关于企业品牌延伸战略的思考
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作者: 王冬梅
[摘要]随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为企业重要的竞争手段。品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让企业在发展壮大中立于不败之地。
[关键词]品牌延伸 优点 风险 建议
菲利普•科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
一、品牌延伸战略的优点
对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力,能让消费者产生信任感的企业,适时适度的运用品牌延伸战略,可以使新产品尽快获得消费者的认知,降低企业扩张成本,分散风险,巩固并且扩展原有品牌的优势,提高企业的核心竞争力。具体而言,品牌延伸具有以下优点。
1.有利于新产品迅速得到市场的承认
新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,借助原品牌的声望进入市场,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受,从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争。
2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本
某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。
3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展
随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使企业分散了风险。同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。
4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值
利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求,使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度,反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强企业品牌的影响力。
二、品牌延伸的风险
营销专家艾•里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面。
1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位
一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。
2.淡化原品牌的特性
品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。皮尔•卡丹曾无不自得地想象“用皮尔•卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔•卡丹床,坐皮尔•卡丹椅子,在皮尔•卡丹餐厅进餐,用我的灯照明,去剧院看戏到展览会参观,都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔•卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣,直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡,难以进入高端品牌之列。
3.产生跷跷板效应
在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。
4.导致消费者心理冲突
如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
5.株连效应
集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”,这就是品牌延伸的“株连效应”。
三、对企业实施品牌延伸战略的建议
1.提升品牌内涵,从产品品牌到价值品牌
假如品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后,曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”,但销路不畅,因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而假如一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利益承诺,则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。
2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致
核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。
3.使用副品牌
副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。
4.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸
(1)把握时间界限,谨防过早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利,“东方未亮就想西方亮”――在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。
(2)明确范围界限,谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致,使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承,维护和强化原品牌定位;另一方面,要保持新产品与原品牌的核心价值一致,或丰富、深化核心品牌形象,或彰显、张扬品牌个性,避免盲目跟进、误入延伸陷阱。品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域或行业跨度大的非相关多元化下的行业领域。
总之,品牌延伸像一把双刃剑,运用得当,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失,使整个品牌战略一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事,合理把握延伸界限,才能规避风险、克敌制胜。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒.市场营销管理[M] .中国人民大学出版社,2007.
[2]夏建胜,秦辉.企业品牌延伸的若干策略[J].经济问题探索, 2006,(03).
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