基于波特理论的我国经济型酒店业发展策略探析

来源:用户上传      作者: 范忠伟

　　[摘 要] 随着我国假日经济引发的国内旅游业的蓬勃发展，人们对经济型酒店需求骤然升温，同时也为经济型酒店的发展带 来了新的商机。为适应经济型酒店在国内高速发展需要，本文试图应用迈克尔・波特的五种竞争力模型，以我国经济 型酒店行业竞争态势分析为切入点，就经济型酒店企业如何选择正确的发展策略提出建议。
　　[关键词] 经济型酒店；行业环境； 波特五力模型；发展策略
　　[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0132-03
　　[作者简介] 范忠伟，广东金融学院讲师，会计师，硕士，研究方向为企业管理、管理经济学。(广东 肇庆 526040)
　　
　　一、我国经济型酒店行业现状、发展趋势及行业环境分析
　　
　　近年来，随着国内旅游的蓬勃发展以及国外游客的不断增多，以满足大众化消费需求为宗旨的经济型酒店的发展逐渐成为业内人士关注的热点。经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。最早出现在上个世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。我国经济型酒店的发展起步较晚，1997年上海锦江国际管理集团利用上市募集资金投资“锦江之星”连锁型经济型酒店，可以看作我国真正意义上的经济型酒店发展的开始。从目前发展看，先期起步的经济型酒店连锁的速度较快，如锦江之星、如家、中江之旅等经济型酒店，经营业务发展良好。根据商务部与中国饭店协会联合发布的《2007中国经济型饭店调查报告》分析，2006年底我国经济型饭店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家，与2005年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番，并呈现出品牌化、连锁经营和标准化发展趋势。但与发达国家该行业相比，我国经济型酒店的发展尚处于起步阶段。据美国酒店业协会统计表明，营业收入排在全美零售业第三位的经济、商务型酒店达5.39万家，占酒店市场份额的70%。而中国目前经济型酒店在酒店市场的比例尚不足10%，而且档次结构不合理，所以，经济型酒店仍是未来投资的香饽饽，发展空间广阔。经济型酒店作为企业，应首先对它所在行业进行分析，看其是否存在获得足够甚至超常投资回报的机会。在此，可以借鉴波特模型(迈克尔・波特，1980)来进行分析(见图)。
　　
　　(一)潜在竞争者。经济型酒店的进入壁垒和退出壁垒都较低，因此会有大量国内酒店加入这一细分市场。贝恩(Bain)提出的进入壁垒是指“一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势。这些优势体现在原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业(市场)。”而退出壁垒是指“现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业(市场)，但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去”。 由于经济型酒店行业巨大的市场机会及较高的投资回报率，加之经济型酒店初期投资成本不高，管理也并不复杂，而国内市场上目前还没有出现具有市场控制力的知名品牌与网络布局，该行业进入壁垒相对比较低。受高额的投资回报率的吸引，国内潜在投资者自然会将目光转向这块市场。因此，在数量上而言，经济型饭店可能会很快地从新兴业态步入成熟业态。随着市场存量的增大，势必会加剧经济型酒店的竞争。此外，由于我国具有庞大的潜在消费客源群，国外的酒店集团也看好了我国经济型酒店市场，因此，国外大型的经济型酒店连锁集团纷纷抢占我国市场，如法国雅高的宜必思、具有丰富的酒店投资管理经验的美国德尔集团以及世界最大的经济型酒店的特许经营品牌美国的“速8”酒店等等，它们依托于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的资金以及较高的资本运营能力等特点，势必会对国内经济型酒店行业构成一种潜在威胁。
　　(二)替代品。替代品是指能够产生与现有产品相近功能或效用的产品。只要有竞争存在，替代产品就会存在。替代产品的存在使同类产品的价格互相牵制，从而限制了产业的潜在收益。替代品对企业的威胁主要来自三个方面：一是在同样满足顾客需求的前提下，替代产品的成本更低；二是当顾客转而选择替代品时所需要的转换成本更小；三是替代产品的价格要比产品价格低。经济型酒店目前的替代品威胁并不大。虽然出现了夕发朝至列车以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”，但相对旅游业的发展及商务活动存在的巨大的消费市场，对国内经济型酒店不能构成根本威胁，也阻挡不了经济型酒店因需求增长而发展的需要。另外，社会上也存在着一些小型旅馆、家庭旅馆、大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业，虽然它们的服务质量、管理效率和食宿环境远比不上经济型酒店，但它们低廉的价格同样在吸引着众多消费者，这对经济型酒店构成了一定威胁。因此，对于经济型酒店来说，除了保证卫生、快捷、高效的同时，要尽可能的推出多样化、多种价位的客房产品来满足不同消费者的需要，更好地发挥它的差异优势和成本领先优势。
　　(三)产业竞争者。产业竞争者是指企业所在行业竞争者之间的竞争情况， 目前国内经济型酒店主要面临来自两方面的竞争：1.业内其他层次酒店的竞争。从价格因素上讲，我国一、二星级酒店及部分三星级酒店直接成为经济型酒店的竞争对手。而且由于我国二、三星级酒店市场近年来收益连年下滑，出于维持经营的需要，二、三星级酒店这几年不断采用价格竞争策略来维持自身的市场地位，对经济型酒店构成了一定的市场压力。同时随着经济的发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店，而高星级酒店的价格竞争策略也会直接影响到经济型酒店的消费市场。2.不同品牌经济型酒店之间的竞争。虽然现在国内的经济型酒店业还处在初级发展阶段，还没有到大家激烈争斗的程度，但竞争的火花早已擦出。如其中以上海、北京两地为甚。上海和北京分别作为锦江之星和如家快捷的“老家”，因为其政治、经济地位成为我国经济型酒店成长的关键地带。近年来，随着这两大品牌不断向对方领域的互相渗透，竞争的态势越来越明显。此外，随着国外经济型酒店品牌的大规模地进入，更会导致经济型酒店的产业竞争逐渐加大，而且将会变得异常激烈。目前的国内经济型酒店要更加关注行业的竞争程度，增强资本运作能力。根据产业经济学理论，在产业进入成熟阶段后，其产品已经基本定型，新产品研发和应用的成本及风险加大，不同酒店服务的差异化程度会越来越小，此时的酒店就更要从质量和成本上寻找击败对手的战略机遇。
　　(四)买方。作为买方的消费者是企业产品或服务的直接承受者，是企业产品或服务价值实现的基本条件，对消费者的分析，主要取决于其侃价能力所决定的企业产品或服务市场可接受的成本，这也是战略成本管理的关键内容之一。消费者对于酒店环境、价格、卫生、安全、舒适程度的要求在提高，要求压低价格、较高的产品质量或更多的服务，而酒店市场供应充足，倾向于买方市场，加上信息技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，消费者有较大的挑选余地，增加了买方的侃价实力，消费者将有更多的选择，酒店所面对的将是越来越专业化的客源、中间商和日渐成熟的客户群体，客户市场的讨价还价的能力将越来越强，所有这些因素都会对经济型酒店的竞争结构和行业利润率产生重要的影响。尤其随着我国经济型酒店行业发展，将逐步进入产业成熟期，再加上外资经济型酒店逐渐进入并占领市场，以及顾客消费经验日益丰富，对酒店产品特性及成本结构信息掌握程度也不断提高，顾客不可避免地会向酒店提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目等更高要求。这就要求经济型酒店要不断地降低成本，以应对可能出现的价格战。

　　(五)供应商。供应商是为企业提供必要的生产要素，与企业购买者共同构成产业价值链中重要的组成部分，同时供应商的议价能力也直接影响到酒店的盈利水平。议价能力强的供应商可以提高产品的销售价格，从行业中转移更多的利润。经济型酒店与其他类型的酒店在成本管理上的重要区别在于它有大量的业务外包活动。外包是指企业整合利用外部最优秀的专业资源为企业生产产品或提供服务，从而达到降低成本和提高效率的目的。在经济型酒店没有形成规模效应的时候是难以形成对于供应商的侃价能力的。随着经济型酒店连锁化经营，它的数量在增加、规模在扩大，其采购市场已逐步进入买方市场，为酒店提供配套设施、产品的供应商数量不断增加，因此供应商很难做出价格优势。但目前由于房地产的持续升温导致商业地产价格节节攀升，而商业地产的租金是经济型酒店最重要的成本构成之一。同时，不断变动的能源成本也构成了对经济型酒店的巨大压力。
　　
　　二、我国经济型酒店企业的发展策略
　　
　　(一)差异化策略。差异化策略就是企业通过特色化生产或经营使自己的产品或服务独一无二，从而消费者愿意为其支付较高的价格。差异化是企业竞争的基本战略，就是要追求“人无我有，人有我优”的区别于其他竞争者的顾客价值。经济型酒店企业实行差异化策略可从以下方面做起：
　　1.为企业准确市场定位。差异化策略的主要途径是市场定位，所谓市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。在经济型酒店发达的国家，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，有专门为老年和青年背包游客提供的酒店，等等。国内经济型酒店企业的发展需要有独特的经营视角与创新意识，要明确经营目标，要对市场进行细分，对各种可能进入经营的细分市场进行详实的了解，对市场进行选择，确定酒店准备在哪些细分市场上进行经营，对目标市场进行准确定位。并且要在企业文化、服务方式与设施配置上体现出经营特色，从而增加其吸引力。
　　2.树立企业品牌形象。品牌是企业经营发展的灵魂，也是国内酒店管理业在新世纪实现可持续发展的关键。对于经济型酒店来说，我们应摒弃低层次的削价竞争转入品牌和特色的比拼，这样经济型酒店才能健康发展。建立品牌有助于经济型酒店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势，提高产品的附加值，最终提高经济型酒店的进入门槛。创建品牌的途径，可在经营中创造酒店的特色文化，塑造自己酒店的品牌。国际的雅高集团、马瑞卡、国内的锦江之星、如家快捷、江之旅，等等，都可能成为强势品牌，从而引领我国经济型酒店的规范、提升和发展。
　　3.人性化服务。当前国内经济型酒店还存在客房千篇一律，布局刻板，无法满足多元化市场需求的问题，通过人性化的设计与服务可以提高客人对酒店的认同。如引入商务客房、家庭客房、女性客房的理念，降低服务台高度以改变大堂原有呆板形象，活跃气氛等等，这些改进措施可以使得经济型酒店会成为中小商务客人和消费大众的首选，最终实现经济型酒店的差异化特色经营。
　　(二)成本领先策略。成本领先策略是指企业通过在内部加强成本控制，在生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。经济型酒店企业可以通过以下几个方面来实现成本领先：
　　1.实施连锁和特许经营模式。经济型酒店规模小，一般经营成本和管理费用居高不下，即使市场需求量大，但受其自身规律的影响，难以同步增长，而连锁和特许经营可将上述成本分摊，使单体饭店的成本下降。针对目前我国单体酒店众多的现状，可以按国际标准，将管理、设施设备、服务及赢利水平进行变革和提升，具体可通过连锁经营或特许经营等方式进行。
　　2.要重视人才培养。国际酒店餐馆协会研究所所长奥尔森先生曾指出：当今世界酒店所面临的最激烈的竞争莫过于人才的竞争。经济型酒店的发展在很大程度上依赖于能否塑造一支“以人为本，精简高效”的人力资源队伍。人才可以创造价值，人才可以降低经营成本，提倡一人多用、一人多岗、一人多能，这是经济型酒店降低成本的有效方法。而培养人才、用好人才其核心就是对人才的培养和发展围绕个人的职业生涯计划展开，注重内部晋升、轮职提升，构建公开、公正和公平的绩效评估体系，等等。
　　3.进行辅助业务外包。经济型酒店在经营中是以客房为中心，餐馆、商务属于配套。在我国经营经济型酒店的企业往往是自行配套餐馆、商务中心、洗衣服务等配套设施，为了降低成本，酒店可以与餐馆、洗衣等服务企业结成战略联盟，共同发展。如在美国，酒店的电力、热力专业维修由社会来配套，无需庞大的工程维修部，客房整理、洗衣等业务都外包。餐饮一般只提供早餐，并由供应商直接提供，无需设置餐饮部。
　　4.加强营销网络的建设。网络化的营销管理是经济型酒店市场化、信息化的标志，同时也是经济型酒店走向国际化和持续发展的必然要求。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本，还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话、网上预订服务和成员酒店互相代办预订，实现方便快捷的预订业务。企业可通过运用 POS(销售实时系统)、MIS(管理信息系统)、EDI(电子数据交换)、EOS(电子订货系统)等现代化管理技术，进一步降低企业成本。
　　
　　参考文献：
　　[1]孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J].商业研究，2005，(9).
　　[2]王华，江晓文.我国经济型酒店市场定位和产品定位[J].社会科学家，2004，(3).
　　[3]赵炜. 经济型酒店的现状与发展策略探析[J]. 生产力研究，2007，(11).
　　[4]迈克尔.A.希特(Michae.A.Hitt).Strategic Manage-ment――Competitiveness and Globalization.[M].北京：机械工业出版社，2002.
　　[5]余世雄.市场竞争策略分析与最佳策略选择[M].北京：北京大学出版社，2004.
　　[责任编辑：昱 文]

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-476793.htm