基于消费者的电子商务风险界定及度量

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　　摘要：对风险的关注在现代经济生活中越来越显重要，尤其是电子商务的出现产生了新的不确定性。本文在界定基于消费者的电子商务风险、考察风险与不确定性的关系之后，对电子商务风险进行了分类，并强调研究非技术风险的重要性。在此基础上，本文讨论了电子商务的风险度量，并给出一个基于消费者的风险度模型。
　　关键词：电子商务风险；非技术风险；不确定性；风险度；认知风险
　　中图分类号：N945.23 文献标识码：A　文章编号：1002-2848-2007(03)-0095-08
　　
　　随着因特网和通讯技术的飞速发展，电子商务正在迅速风靡全球。电子商务给世界的经济注入了一支强心剂，它带来了经济的巨大增长，并且越来越占据着重要地位。同时，电子商务活动也蕴含着相当的风险，给传统商务带来很大的冲击，改变着企业的管理、经营等模式以及人们的观念。因此，要想很好的发展电子商务，使它能够更好的促进经济增长，并在国家“十一・五”规划中发挥更加重要的作用，就必须对电子商务活动所存在的风险加以清晰的认识。只有这样，我们才能更好的管理风险，才能使电子商务发挥更大程度的优势。
　　
　　一、电子商务风险界定
　　
　　1、对风险的理解综述
　　关于“风险”这个词的来源，有好几种不同的说法。吉登斯(Anthony Giddens)对此曾经做过解释：风险概念“看来最初是在两个背景下出现的：它起源于探险家们前往前所未知的地区的时候，还起源于早期重商主义资本家们的活动”。吉登斯明确的指出了他们之间的分歧所在。
　　风险的概念人们众说纷纭，各学派的观点也不尽相同。风险研究之父特纳指出，“没有一个单一的风险观点可以宣称是权威的或完全可接受的。”众家所言，我们都是可以借鉴参考的，都有可取之处。一般认为风险就是未来结果的不确定性。认为风险可以看作是实际结果和预期结果的偏离。最早的关于风险的概念，或许是威雷特在1901年做出的，他认为风险是关于不愿发生的不确定的客观体现。对风险的一个相当经典的定义是美国经济学家奈特(Knight)做出的：“风险即是指可测定的不确定性”。还有人直接认为风险就是不确定性。若森布鲁姆(J.S.Rosenbloom)认为风险就是一种损失的不确定性。克瑞尼(F.G.Crane)进一步指出风险是未来损失的不确定性。此后，詹姆斯.S.特里斯曼(James S.Trieschmann)、桑德拉.G.古斯特夫森(SandRa.G.Gustavson)和霍伊特(Hoyt.R.E)综合考虑各种因素，将风险定义为与损失相关的不确定性。
　　对“风险”的各种概念因研究的角度、内容、方式等方面的不同而各自具有其存在的合理性。回顾风险研究的早期工作，目前对风险的理解主要有7个不同的视角，它们大部分植根于不同的学术学科，包括：保险精算的方法(使用统计的预测)、毒物学以及流行病学方法(包括生态毒物学)、工程学的方法(包括可能性的风险估计)、经济学的方法(包括风险一效益比较)、心理学的方法(包括心理测量分析)、风险的社会理论、风险的文化理论(使用阶层一团体分析)。
　　宋明哲将这7个不同视角的风险观点分为两大类：客观实体派的风险理论与主观建构派的风险理论。依据心理学、社会学、文化人类学与哲学研究风险理论的，称为主观建构派。其余学科研究风险理论的，归类为客观实体派。风险研究的建构派是在举世瞩目的几个重大科技灾难发生后迅速异军突起的，目前形成与客观实体派并驾齐驱的态势，双方对风险的解读各有主张。对风险涵义理解的不同反映出目前对风险理解的全球学术思维正在面临重大变革，风险理论的实证论哲学思维与后实证论哲学思维针锋相对。前者以保险精算观点的理论为代表，后者以社会文化建构观点的理论为代表。客观实体派认为风险是客观的不确定，是客观存在的实体，是可以预测的。这一派以客观概率为指导，对风险进行规范并测定。它是基于数学运算，能够给出一个具体的参考值，从而给风险决策者一个清晰明了的决策参考。主观建构派则认为风险不是测度的问题，而是建构过程的问题。
　　统计学、精算学、保险学等学科把风险定义为一事件造成破坏或伤害的可能性或概率。通用的公式为：风险=伤害的程度×发生的可能性。他们运用的是客观概率，认为风险完全可以数值化。以玛丽・道格拉斯和维尔达沃斯基为代表的人类学者文化学者把风险定义为一个群体对危险的认知，它是社会结构本身具有的功能。道格拉斯认为：知识是不断变化的社会活动的产物，并总处于建构过程中。社会学家卢曼的定义与道格拉斯等人的类似，也认为风险是一种认知或理解的形式，但强调风险并非一直伴随着各种文化。贝克的定义似乎更具有洞察力和学理性，揭示了风险的现代性本质。他明确指出，风险是“预测和控制人类行为未来后果的现代方式”，他认为风险是一种“虚拟的现实，现实的虚拟”。人类文化学、心理学以及社会学领域并没有一味的运用客观概率，他们都不同程度的考虑了主观概率，也都构建了自己的理解模型，而又没有一味的反对统计学保险学的观点，但不认为所有的风险都可以量化。
　　在关于风险的有影响的心理学研究领域中，其重点主要是探寻人们风险认知的各种各样的启发法或构成判断的认知力和理解力的框架，人们在很大程度上被视为是对风险有个体反应的主体。然而就是这样一个经济人，在做决策的时候，也不得不考虑各种社会的、政治的和文化的因素。比如人们对机构团体的信赖、个体及组织所属的文化类型、所秉持的价值观等。在我们的研究领域里，网络购物的时候，经济主体是不是要考虑周围人对产品的看法，或者对这种方式的看法呢?这个时候，单纯一个经济上的“理性人”的假设是远远不够的，甚至我们要破除这种思想的束缚。不过，如果将心理学跟经济学相结合，某种程度上可以减轻这种观点的影响。
　　如果我们能对贝克定义仔细深入的分析，就会发现无外乎两种情况：把风险看作物质或者既把风险看作一种物质特性，也视为一种社会建构，并且把重点放在后一种含义上。这两种认识风险的路径各有优势。把风险看作物质特性，强调了风险的可计算性和可补偿性，并赋予了个人理性发挥的空间。但这种认识路径带有明显的“经济主义”色彩和“理性至上论”倾向。正如我们指出的那样，强调风险的社会建构性深化了我们对风险的认识。一方面并非所有风险都是可计算的、以及可以通过技术手段来解决的；另一方面不同文化和社会背景下，对同样的风险有不同的理解，因而也会采取不同的行动。
　　2、电子商务风险
　　对风险的分析，必须放在具体的应用环境中，结合社会、文化以及历史的观点去理解。近年来，人们多半从技术角度或者延续传统方式去分析风险。面对电子商务这么一项可以说不成熟(或者说是新的)的商务形式，有许多学者都对其风险进行过各

种各样的研究，探究其机制。玛丽莲・格林斯坦(Greenstein.M，2001)曾经把电子商务风险定义为：秘密数据丢失的可能性，或者导致在物理上、运行机理上或财政上对另一方造成危害的数据或程序的毁坏、建立或使用，以及对硬件造成损坏的可能性。
　　可以看出，Greenstein.M是着重从数据保存和传输角度来界定电子商务风险的，属于本文在后面的分类中所提到的技术风险的范畴。下面我们将采用行为经济学的方法，将心理学和经济学相结合，辅助于其他理论(诸如风险认知理论等)来分析电子商务风险。
　　在这里，电子商务风险(Electronic CommerceRisk)，主要是指人们在运用各种终端设备，通过各种网络(诸如因特网、无线因特网等)进行的以交易为目的的活动过程中，所可能对自己造成的损失。无疑，电子商务风险也是风险，它也符合风险的一般涵义。从上面给出的涵义中可以看出，我们是从消费者角度研究的，如果从“买-卖”关系上而言，是从买者考虑的。我们的研究出发点也即在此。虽然，企业所理解的风险概念与此有一定差别，但其本质还是一样的，只不过企业可能会将风险的盈利面考虑在内，而我们将不予考虑。
　　电子商务风险可以说既是一种新的风险形式，也是一种新的不确定性带来的风险的外在表现。因此，在电子商务交易出现之前就已经存在并讨论过的风险，不在我们的界定范围之内。但是，正如读者所知道的那样，任何事物都不是孤立的，事物之间会有或多或少的联系。所以我们不得不承认，对电子商务风险的理解，仍然或多或少借助了传统的研究方法。我们受传统思维束缚太久而不得不延续下去，这种思维使得我们对电子商务风险的理解摆脱不了传统商务的框架，尽管我们在努力跳出。事实上我们也是这么做的，我们尽量不去触及传统的框架，而努力构建我们的理解框架。举个简单的例子，就财务风险而言，在传统商务交易中是一个比较重要的风险，在电子商务交易中，它也是存在的，只是在其内涵方面发生了一点变化。我们可以说，电子商务活动中存在财务风险，但是，如果说电子商务风险包含财务风险，这是否有些不妥?是否是小概念套大概念?其实，这要看我们从哪个角度去理解它。你可以将电子商务风险与以前研究的诸多风险(诸如财务风险，生产风险，信用风险等)处于相同的地位，当然，为了突出这种全新的未来具有很大发展潜力的电子商务，你也可以将电子商务风险与传统商务风险(传统商务存在的一系列风险的汇总)放在等同的地位。如此，不同领域的人就有了很多不同的理解。国内的学者大都倾向于后一种理解，国外有的学者从前一个角度去分析，比如Grcenstein.M，但其分析有很大一部分根本就没有体现出商务的实质，一味地在谈着商务的最底层即支持层的风险，而电子商务活动其他层次所涉及到的风险几无谈论。我们也是从前一个角度去分析，但考虑了电子商务活动其他层次所涉及到的风险。
　　另一方面，风险可以描述为实际风险(Real/Ae-tual Risk)和认知风险(Perceived Risk)两种形式。实际风险即是指风险的估计值，而认知风险则为人们对实际风险的评价。认知风险又称为感知风险，这在研究消费者行为尤其是网络购物时，是一个很重要而且很有用的工具。
　　Peter与Tarpey(1975)认为，消费者在进行购物时存在两种认知：认知报酬(Perceived Retum)与认知风险(Perceived Risk)，并将二者之差定义为净认知报酬(Net Perceived Return)。此处的认知报酬与净认知报酬等同于Zeithaml(1988)定义的认知利益(Perceived Benefit)与认知价值(Perceived Val-ue)。
　　消费者在购买行为发生前，会对该购买行为形成一定的感知，以Zeithaml(1988)为代表的学者认为，消费者倾向于选择认知价值最大的方案；而以Bauer(1960)为代表的学者认为，消费者倾向于选择认知风险最小的方案。消费者在作出购买决策前，总是在认知利益与认知风险之间进行权衡(Mazumdar，1993；Mitchell，1992)。相关研究结果显示，消费者购买时倾向于规避风险而不是最大化其得利，认知风险在消费者行为的解释上更强而有力(Mitchell，1999)。
　　消费者对损失的敏感性强于收获，拥有的不想轻易放弃，未得到的却想便宜获得。这在禀赋效应(Endowment Effect)(Thaler，1980，1986)中生动地体现了出来。禀赋效应是指一旦一个人拥有了一件物品，他对其的估价马上会高于他拥有前的估价。
　　正是在这种思想的指导下，我们用认知风险来测度电子商务风险。为了使我们在更广阔的视野中思考问题，有必要先将风险与不确定性的关系讨论一下。
　　3、风险与不确定性
　　从前面的论述中，我们会发现，当我们说到风险的时候，往往与不确定性(Uncertainty)相联系着。那么，我们就不得不将这两个概念加以解析。
　　风险(Risk)是一种人们可知其概率分布的不确定，但是人们可以根据过去推测未来的可能性；而不确定性则意味着人类的无知，因为不确定性表示着人们根本无法预知没有发生过的将来事件，它是全新的、唯一的、过去从来没有出现过的。奈特用“风险”指可度量的不确定性，用“不确定性”指不可度量的不确定性。
　　具体讲，风险的特征是概率估计的可靠性，以及因此将它作为一种可保险的成本进行处理的可能性。估计的可靠性来自所遵循的理论规律或稳定的经验规律，对经济理论的目的来说，整个概率问题的关键点是，只要概率能够用这两种方法中的任一种以数字表示，不确定性就可以被排除。与可计算或可预见的风险不同，不确定性是指人们缺乏对事件的基本知识，对事件可能的结果知之甚少，因此，不能通过现有理论或经验进行预见和定量分析。
　　在事件发生后果与其概率之间的关系上，可以用以下五种情况说明：①未来的后果与发生的概率都可以客观确认；②未来的后果可以客观确认而发生的概率无法客观确认；③未来的后果无法客观确认但发生的概率可以客观确认；④未来的后果和发生的概率都无法客观确认；⑤事件完全确定。有学者用光谱图显示了这种渐进变化，但其说明比较含糊。如果将所有事件都与概率联系起来的话，事件完全确定是指未来后果已知，且概率为100％。此时，概率也就不称其为“概率”了，只要概率存在，就有不确定性。如前文所言，真正的不确定性应该是第四种情况，这种情况已经超出本文所讨论的范围。我们谈论的风险只包括第一、二两种情况，前者我们称为客观的不确定性，后者称为主观的不确定性。至于第三种情况，比如买机票乘飞机、购买某种新药等事件，对后果的分析实际应用中会相当复杂(比

如飞机失事是否生还、服用该新药若干年后的影响)，其深层的风险分析不属于本文的讨论范围，而浅层的、一般情况的讨论可以将之归于第一种情况。之所以存在不确定性，就是因为人们对某一事件的无知。然而，现实经济生活中，我们对事件的判断主要还是依据不确定性，但基于不确定性的判断往往系统性的偏离理性选择。问题在于：我们拥有的数据往往只是有限清晰的，而判断清晰度的手段往往是经验法则(empirical rules)，但经验法则往往又是不可靠的。因此，我们只能尽量用科学的方法减少这种不可靠带来的影响。
　　20世纪60年代，美国教授小威廉和汉斯把主观因素引入风险分析，认为虽然风险是客观的，对任何人都是一样程度的存在着，但不确定性则是风险分析者的主观判断，不同的人可能会对同一风险存在不同的判断。前面已经提到，我们主要考察的不确定性可以分为两类：客观的不确定性和主观的不确定性。因为这两种不确定性正是我们所理解的风险。
　　
　　二、电子商务风险分类
　　
　　不同的风险具有不同的特征，因为研究问题的侧重点不同，也为了研究问题的方便，人们将风险进行了各种分类，并且认为不同的风险之问或多或少存在着直接或间接的联系。
　　1、依据风险的可能结果是否带来盈利划分
　　这种分类法也被称为Mowbray分类法，它是由美国学者A.H.Mowbray(1969)首次提出的。Mowbray将精算及统计方法应用于风险的分类上，将风险分为纯粹风险(Pure Risk)与投机风险(Spec-ulative Risk)两类，此种分类法已成为当前实务上研究风险及制订对策的常用方法。
　　纯粹风险是指只有损失机会的风险，纯粹风险的结果有两种：有损失和没有损失。一般而言，纯粹风险具有可保性。投机风险是既有损失可能性，又有获利可能性的风险。投机风险是不可保的。纯粹风险所导致的损失是“绝对的”，意思就是个人遭受了损失，整个社会也遭受了损失；而投机风险所导致的损失是“相对的”，有人遭受了损失，就有人获利，导致整个社会不会有任何损失或盈利。消费者在电子商务活动中遇到的往往是投机风险。
　　2、依据外部经济环境是否发生变化划分
　　胡宣达称这种分类为Willett法，美国保险学者A.H.Willett(1951)首倡这一分类法。他将风险分为静态风险(Static Risk)与动态风险(DynamicRisk)两类。
　　静态风险指的是在经济环境未发生变化时可能发生损失的风险。这种风险是由于自然力量的不规则变动或由于人为的错误所导致的风险。它只有损失的机会而无获利的机会。谈到风险，不能不提及企业，企业静态风险一般可分为下列6种：财产损失风险；员工伤亡损失风险；所有权人或高层主管变动的损失风险；法律责任或契约行为损失风险；员工犯罪损失风险；间接损失风险。动态风险是由于经济环境的变化所产生的风险。动态风险可能有损失也可能使社会受益，而它也是消费者最不可知的东西，最不确定的风险。
　　3、依据风险的来源划分
　　以上两种分类(当然还有其他分类)对于电子商务风险来讲，也是完全成立的。为了便于对电子商务风险的分析，下面我们再依据风险来源将其分为技术风险(Technological Risk)和非技术风险(Non―Technological Risk)两类。技术风险是指在电子商务活动中，涉及终端设备及其传输介质的各种风险，包括数据丢失或损坏，程序毁坏，终端物理设备的损坏等等。而非技术风险则是指在电子商务活动中，在现有技术条件下，各种人为因素引起的风险。
　　显然，在这里，我们是从企业的角度来分析电子商务风险的来源，而大部分的研究也是在这个视角上。如果从消费者角度来考虑又如何呢?正如财富效应所揭示的那样，也正如感知风险理论所表达的，消费者对于损失的感受强于收获。消费者所理解的风险，就是他/她可能的损失。任何一项活动都有风险，都可能有损失发生，更何况是网上进行的商务活动。既然如此，那么消费者究竟是如何考量技术风险与非技术风险的呢?
　　首先指出，本文所论及的技术风险中的“技术”只包括网络技术、计算机技术、通信技术这三大技术(包括其中的安全技术)，并不包含其他。技术风险就是这三大技术所固有的不足而可能带来的潜在损失，是技术本身所造成的。某项技术总能找出其漏洞，因而，就可能被使用者刻意或无意间利用。不管怎样，都存在风险，而且刻意利用风险大，无意利用则风险小。如果被别有用心的个人或组织所利用和侵袭，从而造成某种损失，比如黑客利用黑客技术窃取一些商业机密或用户银行账户等私密信息，而后进行非法活动、窃取资金等，或者是因为人们使用成熟技术不当，而给了黑客侵袭等不法行为的机会，那就属于非技术风险的范畴了。认识到这一点至关重要，电子商务风险中消费者可控的、可衡量的就是非技术风险。当然，造成非技术风险的因素还包括相关政策、法规、诚信等等。
　　消费者实际上不怎么关心具体的技术实现，也就是说他不怎么关心技术风险。而且似乎消费者对于技术有着某种天生的不信任，这个也很好理解。如果你对某事物不是很了解的话，那么，你就会产生某种程度的怀疑与不信任。消费者关心的是交易时的安全性，或许这是初次交易时首要考虑的因素。但即便是这样，也多半是涉及隐私的，而不是技术本身的问题。换句话说，消费者不会理会你采用的技术以及方法，也不关心这种技术以及方法存在的隐患，更没有时间去学习探讨这方面的问题。他所关心的只是商家能不能保障其交易的安全，而不管商家采取什么方法。因此可以说，从一开始，消费者就没有针对技术问题发问，或者说他的提问不是有关技术本身的。也正是这些原因，我们的讨论集中在非技术风险方面。
　　
　　三、电子商务风险度量
　　
　　1、通常的风险度量
　　如何衡量风险是一个风险主体进行决策时必须明晰的。经济学上是以实际结果与人们对该结果的期望值之间的离差来度量某一事件的风险的大小。离差越大，风险越大。而该离差的大小可以用方差来表示。强调风险是由于各种结果发生的不确定性而导致行为主体遭受损失的大小。同时，主体的性质必然决定了度量方法选择的范围。由于能力、资金以及时间等方面的不同，企业和个人对风险的度量方法有很大差异，他们因此所能选择的空间也不尽相同。
　　然而，中外学者的研究大都基于企业视角，胡宣达在其著作中提到风险损失的静态计量方法以及动态计量方法，对损失的计量方法进行了归纳总结，并提出风险的精确数学定义。为此，他描述了风险度R的概念：“风险度是在特定的客观情况下，特定的期间内，实际损失与预测损失之间的均方误差与预测损失的数学期望之比”。其数学定义为：
　　
　　方程(2)这种表示方法不关注风险带来的正面

利益，也符合我们所理解的风险的基本涵义，我们考察的风险就是其负面，造成损失的一面。当实际出现的结果优于预期结果时(即发生正偏离)，这种偏离的程度并不被看作是事件x的风险；只有当实际出现的结果次于预期结果时(即发生负偏离)，这种偏离才构成风险。这种风险的观点符合行为理论、效用理论和人们对风险的实际主观感受(心理学理论)。
　　方程(3)代表了另外的一种观点，从风险的构成要素和生成机理来描述风险，可以使人们清楚地了解到导致产生某一风险的各种风险因素及其相互作用的机制和过程。
　　2、基于消费者的风险度量
　　如果基于消费者视角，情况又如何呢?我们是否也能运用上述一系列方法呢?以上的种种方法，经过仔细分析你就会发现，每种方法都是有一个前提的，而这个前提只有企业才可能办到，比如大量历史资料的搜集，这是个人无法办到的。不过，仍有很多我们可以借鉴的地方。比如，方程(3)表示的这种方法，它与认知风险理论联系紧密，并且符合多维度理论模型的假设。1972年，Jaeoby和Kaplan把总体认知风险分成绩效、身体、财务、心理和社会等5个维度。他们的研究发现5个风险维度能对总体认知风险做出61.5％的解释。这方面的情况在国内也有不少人研究，孙祥等将B2C电子商务中消费者感受到的认知风险分为财务、绩效、隐私、心理、时间、社会和身体等7个维度。这7个风险维度对总体风险变异的解释量达到了63.3％。我们的研究是将消费者网上购物认知风险分为经济、附加产品、产品交付、隐私安全、产品误购和社会心理等6个潜在维度，这6个因子共解释了56.633％的变异量。在此基础上，我们又着重研究了C2C市场的认知风险情况，最终得到信息、产品、时间、服务、绩效、心理认同、隐私等7个风险维度，共解释了54.8％的变异量。具体情况将另文详述。
　　风险认知理论将各种风险因素一一揭示出来。也就是说，研究消费者的风险度量方法，重点是放在认知风险上，而不是实际风险，前者是后者的评价。而DoMing介绍了认知风险的一种度量方法，可以用方程(4)表示：
　　如果我们将风险度(Degree 0fRisk)稍加改造一下，并且运用以上介绍的各个公式，或许就能运用于消费者了。正如前人的研究需要验证一样，我们在前面介绍的人们将风险初步分成的不同维度，也需要在实证中进一步改进，从而提取出最有代表性的风险因子。
　　不管是谁划分的风险维度，都可以先做一个尝试性的探讨，然后再由以后的实证研究去检验。在这里不妨以我们最新的C2C研究为例，将消费者网上购物认知风险分为信息(R1)、产品(R2)、时间(R3)、服务(R4)、绩效(R5)、心理认同(R6)、隐私(R7)等7个潜在维度。假设消费者当次购物金额为M，R1、R2、R3、R4、R5、R6等因素各自导致风险发生的主观概率分别是P1、P2、P3、P4、P4、P5、P6，而且EP＝54.8％。
　　我们不妨假设客观概率为P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7。由于我们并没有完全解释变异量，所以，假设其他的变异量由R2一个因素进行解释，其客观概率相应为R2。另外，对于风险维度的分布消费者没有历史数据，无从知晓，所以不基于任何分布。
　　消费者心中都有一个承受风险的底限值(承受力)，我们不妨用Mo表示，与S、M、P有关，见公式(5)。其中，S代表个人收入，M代表购物价值，P为由于购物发生损失的概率，由(6)式确定。根据全概率公式，假设B事件为损失发生，R对应各个风险事件，如此，我们可以认为，P(B/R)＝Pi其中Pi为风险R；的客观概率，Pi为风险R；的主观概率，可通过互联网上相关问卷调查及统计结果进行推断。
　　式中R为消费者购物的风险值。(7)式表明，消费者的风险度DR由商品价格M、购物发生损失的概率P和消费者的风险承受力Mo决定。下面，我们就不妨用一个简单的算例来看一看方程(7)是如何应用的。
　　假设某件商品，标价1000.00元，对于月收入5000.00元且具有乐观风险认知(P＝0.2)的A君和月收入1000.00元且具有不太乐观的风险认知(P＝0.5)的B以及月收入1000.00元且具有悲观风险认知(P＝0.8)的C君这样三个不同的人来讲。其对风险的承受力(底限)显然是不同的。假设A君的风险承受力为2000.00元，B君为200.00元，C君为160.00元，我们据此可以计算出他们三人不同的DR值。
　　根据不完全经验推断，我们认为：当DR≤2时，可以考虑购买；DR＞2时，应慎重购买或不购买。在本算例中，对于A君其风险度低于预期值，风险承受力比其认知风险大，所以可以考虑购买；对于B君，虽然风险承受力比其认知风险小，但其风险度低于预期值，因此也可以考虑购买，但需要慎重；对于C其风险度高于预期值，风险承受力也比其认知风险小，因此不考虑购买，如果实在需要购买则要特别慎重。
　　
　　四、总结
　　
　　本文在界定基于消费者的电子商务风险、考察风险与不确定性的关系之后，对电子商务风险进行了分类，并强调研究非技术风险的重要性。在此基础上，本文讨论了电子商务的风险度量，并给出一个基于消费者的风险度模型，提出了一种对消费者网上购物风险度的定量描述，希望能够对电子商务的发展和消费者网上购物决策提供指导意见。同时，方程(7)的推导过程给了我们一个继续研究消费者购物心理决策的方向，那就是怎样将方程(5)和(6)精确化，或者通过某种方式得出DR的统计参考值。这将是一个繁重的工作，但我们仍将努力去探讨，并试图通过实证去检验。
　　风险的概念提出已经很久了。风险因素也日渐增多，随着社会环境的日渐复杂，不确定性逐渐增大，其管理越来越被企业管理者所重视，尤其是电子商务的来临。电子商务风险已经呈现出一种全新的态势，消费者要适应这种变化，必须进一步了解电子商务风险的内涵。从认知风险角度考察电子商务风险，是一种非常明智的方法。本文研究的意义在于，不仅给消费者提供一个购物风险的警示以及购物决策的方向，更给电子商务企业和政府有关部门提出了改进服务的方向。比如，企业或政府应如何做才能减少消费者购物的风险预期，电子商务平台企业或政府相关部门是否应该设计一些更为科学权威的在线调查和统计问卷，并将结果定期公布在网上，以供消费者网购中决策时参考，等等。

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