汉英广告翻译中的语用翻译策略初探

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　　摘要：在汉英广告翻译的实践中，由于中西方文化差异，常常导致跨文化语用失误。为了实现广告的AIDMA功能，可以结合广告文体的语用特征，在不违背目的语语用规约的前提下，灵活采用语用翻译策略，有效减少或者避免语用失误。
　　关键词：语用能力；语用规约；语用策略
　　一、引言
　　随着经济全球化的进程加速，各国之间的经济交流、商品交流和文化交流日益频繁。经济生活中最活跃的因子――广告就如同我们每天呼吸的空气无处不在，影响着人们生活的方方面面，说现在这个年代是“广告年代”一点也不为过。为了拓展海外市场，提高企业的竞争力，很多中国企业就不得不在跨国广告上大做文章，跨国广告成为其打开国外市场的敲门砖。实践证明，一则优秀的广告有时胜过千军万马，能提高企业的知名度、影响力、竞争力。就此种意义而言，跨国广告翻译的质量跟企业的前途命运息息相关，其重要性是不言而喻的。由于广告的每一个细节都产生于文化，又反映着文化，因而“每一则广告都蕴含着制作者所属人群的文化信息，渗透着制作者本身的人文态度。在商业广告中，制作者更是尽力去表现消费者群体的文化倾向和迎合他们的消费心理”[1]。因此汉语广告的英译，也应力求做到这一点。
　　国内外学者对广告翻译的研究由来已久，较早的广告翻译研究侧重翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决方法。但随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注因社会文化差异而导致的广告语用差异和语用失效问题。然而不得不遗憾的说，这些翻译探索仍远不能满足当今跨国广告日异月新的变化，尤其是很多研究都是从英译汉的角度来研究广告翻译，而关于汉语广告英译研究的深度、广度和信度还有很大的空间去发掘。汉英广告翻译，任重而道远。广告作为一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会用语和社会文化。由于中西方政治体制、 宗教信仰、 经济发展及价值观念等文化背景不同，人们的审美情趣、 消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异。如果在跨国广告翻译中忽视了这些差异，极易导致语用失误。如何有效减少广告翻译中的跨文化语用失误，成功的把我们的产品推向国际市场，在国际竞争中处于有利的地位？
　　二、语用翻译策略
　　广告语言是语言使用中一种非常活跃、不断变化、不断创新的特殊语篇形式。广告是一种特殊的文体，广告语言是广告的核心内容，它是一种具有独特艺术技巧和商业艺术价值的语言， 它的语篇目的在于AIDMA， 即注意(attention)、 兴趣(interest)、 欲望(desire)、 记忆(memory)和行动(action)广告要达到促进销售或传播信息，就有必要使用语用翻译策略来实现。语用策略是语言使用者利用一定语境中语言结构的选择产生的具体言语意义达到交际目的手估或者途径，语用策略属于语用能力研究范畴。在汉英广告翻译中，译者的语用翻译策略的选择是其语用能力的具体化。在广告AIDMA这个目标的驱动下，译者可以通过结合广告文体的特点，充分运用语用翻译策略有效减少汉英广告翻译中的跨文化语用失误。
　　1.在目的语中重新定位商品
　　20世纪70年代末到80年代初，美国两位广告界的泰斗艾.里斯和杰.特劳特提出了一种崭新的观念和理论，也是一种新广告传播沟通的方法，名为“定位（positioning）”......那么什么是“定位”呢？“定位”指的是将商品嵌入未来潜在顾客的心中，定位并没有改变商品本身，只是起了修饰作用，目的是在顾客心中赢得有利的地位。定位的基本方法不是去创造某种新奇的东西，而是利用人们心中已有的东西区重新结合，建立联系。汉英广告翻译就是在英语文化中重新给商品定位，在英语文化的顾客心中赢得有利的地位，为了达到这一目的，译者必须站在译文读者的角度审视自己的译文，使译文与读者的“期待视野”融合，重塑商品文化形象。根据这种转换原则塑造的商品文化形象才能满足广告文体的要求。
　　比如，海尔集团的形象语言“海尔，真诚到永远”，被译为“Haier，higher"．这个译文初看似乎跟中文广告毫无瓜葛，但是经过仔细推敲和逻辑推理，我们就会发现译者的高超的语用策略，为了吸引西方顾客的眼球和顺应他们的语言结构和思维方式，译者给海尔在西方文化社会做了重新定位，行文使用了谐音和押韵，深层思维是只有不断追求更高的品质，品牌的地位才能越来越高，才能为客户真诚服务到永远。这就是典型的在目的语文化中重新定位商品。
　　2.有意藐视目的语语用规范
　　Thomas指出“区分语用语言失误和社交语用失误，意味着允许第二语言和外语学习者可以像本族语者有时做的那样藐视或者说不遵（flout）相关的语用规范” [2]，她并且承认，说好英语不一定就是要完全按照强势文化社团的那些规约来做。广告语言需要新奇别致才能吸收顾客的眼球，不走寻常路才能彰显个性。有些时候为了达到广告招徕顾客的目的，广告可以挑战目的语的传统文化习俗。
　　北京2008年奥运会吉祥物“福娃”起初的英译名为"Friendlies"，此词做名词有两个意思：（1）友好的人，尤其是对外来者(移民者、殖民者)友好的本地人；(2) 运动队之间的比赛，尤其是那种与联盟或者锦标赛无关的国际运动队之间的比赛(也就是友谊赛)。这两种意思跟福娃根本不搭边。Friendlies是英语中一个较陈旧的词汇，对于喜欢炫耀个性、标新立异的西方人来说，不仅他们不喜欢，而且他们会在Friendlies这个词上玩弄文字游戏，进行曲解，第一，在发音上，"Friendlies" 跟"Friendless"（没有朋友的）发音雷同，容易造成误解。第二，在单词读音上会让人认为："Friendlies＝Friend（朋友）＋lies（说谎）"。这明显是非常严重的语用失误。再意识到这种失误以后，北京奥组委悄然间把福娃原来的英语译名"Friendlies"改为汉语拼音"Fuwa"。
　　胡曙中教授表示，与原译名Friendlies相比，把福娃直接翻译为拼音的“Fuwa”有两点明显的优越性。“首先，Friendlies这个词的读音就比较拗口，不利于吉祥物的名字的记忆与传播，而Fuwa的音节较短，更容易上口。其次，Fuwa更具有民族特色，更符合2008北京奥运会的风格和场合。”胡曙中教授进一步指出，名字的翻译并不一定要拘泥于纯正的英语词汇，由于目前越来越多的非英语词汇进入英语，用汉语拼音直接作为奥运吉祥物的英文名不仅无伤大雅，反而更具有中国民族特色。我们的意旨是通过奥运向世界宣传中国文化。有些商品中饱含中国文化，有些时候不一定要遵从英文语言和文化规范。
　　3.精于变通以便适应
　　精于变通――特别是“双向变通”，以保证原语文化对译语文化的适应性（包括行文和思维方式上的调整），或者相反，提高译语的表现力以适应或吸收原语语言和文化的活力。变通在中国传统文论中叫做“通变”，意思就是通晓因时序、情势（情景与语势）之变而随机应变的客观规律，不执著于原著、不拘泥于原式（句法、句型与句段的原语形式与格局），能做到恪守文化适应性之所需，尊重并适当引导读者的接受[3]。
　　例如建设银行的龙卡广告语“衣食住行，有龙则灵”，其英译文是“Your everyday life is very busy，Our LongCard Can make it easy．”原广告语是套用了汉语中的一句谚语：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”广告语饱含文化信息，遗憾的是这般文化气息很难在译语中重现。这是其一；其二是“龙”本身具有的象征意义。在中国人的心目中，“龙”是神圣的象征，是中华民族凝聚力的标志。长期以来，中华民族把自己视为“龙的传人”。其对应英文是dragon。但是dragon在西方人眼中却是“魔鬼和罪恶”的象征。如将“龙卡”译为DragonCard，便在译文注入了与译语读者的文化框架相左的信息，其结果可能使译语读者难以接受。译者另辟蹊径，引入音译，采用了双向变通，把“龙卡”译为Longcard，且将long变成斜体，以便与英语中的long相区别。这样一来，既在一定程度上反映了源语的文化信息．又迎合了目的语受众的心理期待。

　　贾文波指出：“……为保证译文具有原文同等或更好的表现力和感染力，译者完全可根据原文的创意在词句层次上做适当的变通甚至改写．使广告译文更符合国外消费者的心理习惯而被他们接收。”[4](p134)
　　4. 巧借谐音表意
　　照顾译语文化及审美习惯正在成为广告译者的共识，中国商标品牌的英译方式也在变化。许多翻译摈弃了传统上纯汉语拼音式的音译，显示出尊重并照顾外国人读音习惯的趋势。例如荣事达的英译“Royalstar”（英文意译）。
　　“ROYALSTAR”――“王冠之星”：意味着尊贵、高尚、辉煌和最高价值，其音和“荣事达”接近；它既代表了荣事达人追求大众生活不断提高的品质，也代表了荣事达集团所追求的企业价值最大化目标。 这一用语，将荣事达英文“ROYALSTAR”译意定义为“王冠之星”，具有国际化和时尚性；“ROYALSTAR”和“荣事达”直接相连有很好的承接性，也适应当代经济全球化形势下国际知名企业塑造形象的趋势，富有号召力和时代感。语言朴实平易，富于节奏和力度，具有强烈的亲和力与感染力。
　　像像众所周知的电器品牌美的“Media”和格力“Gree”等，都既非纯音译，也非纯意译，而是符合拼音文字特点、响亮易读的近谐音。因而照顾译语文化和审美趣味的原则也使借谐音表意成为中国商标品牌英译的一个主要方式，如海信Hi―Sense，乐百士Robust，三一Sany，劲霸K-boxing等，均采用的是借谐音表意的翻译手法。
　　三、结束语
　　广告翻译中蕴涵着跨文化的语用性，灵活运用语用策略可以有效避免语用失误能帮助广告人和广告商更加成功地实现其广告目的，有助于探索广告语言在不同的国家的规律，更有助于提高广告语言表达的简洁性、准确性、灵活性和联想性。好的广告译文，有利于经济生活的繁荣昌盛，有利于文化生活的丰富多彩。
　　参考文献
　　[1]郑燕梅.从“目的论’’角度看广告翻译的顺应[J].广东外语外贸大学学报, 2010(1):33-35.
　　[2] Thomas, J. Cross- cultural Pragmatic Failure [J]. Applied Linguistic, 1983(2):91-112.
　　[3]刘宓庆. 文化翻译论纲[M]. 武汉：湖北教育出版社，2005.
　　[4]贾文波．汉英时文翻译•政治经济汉译英300句[M]．北京:中国对外翻译出版公司, 1999．

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