基于信息化时代背景下的企业营销管理创新

来源:用户上传      作者: 赵光海

　　摘要：随着信息时代的来临，我国市场经济逐步完善，电子商务模式逐步构建，企业传统的营销理念和营销技术已经满足不了新形势的需要。本文通过对信息时代企业营销管理创新面临的形势分析，提出企业要在营销理念、营销制度、营销策略、营销手段上进行变革创新。
　　关键词：信息时代；电子商务；市场营销；创新
　　
　　在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，因此企业要想适应新的市场形势，就必须在营销理念、营销方式、营销手段、营销策略上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。
　　
　　一、顾客价值至上的营销理念创新
　　
　　传统市场营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研――营销――战略――营销策略――反向营销控制。这个营销链条是单向的，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足客户之上。
　　在信息时代，客户掌握了选择的主动权，他们可以在极短的时间内，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通，这是传统经济体系所无法涉及的。客户不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以客户的需求和选择为取舍。因而面对信息时代的“价值追求者”，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。
　　
　　二、基于合作共赢的关系营销
　　
　　信息时代的一个显著特点是互联网迅速发展和普及。随着互联网的发展和普及，一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，驱动市场的不仅是竞争，更是合作。合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。
　　在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。
　　
　　三、网络营销要与传统营销进行有机的结合
　　
　　传统的营销手段主要是在信息媒体上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层层严密的分销渠道，来赢得消费者的注意力。信息时代，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。
　　网络营销目前已经受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视频等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。
　　
　　四、产品、价格、渠道的新整合
　　
　　1.产品要满足顾客的个性需求
　　在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照消费者的需求来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。
　　
　　2.产品定价的策略要以顾客接受为底线
　　在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，产品的市场价格逐渐变得透明。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。
　　
　　3.在供货渠道方面要方便顾客的购买
　　在这样一个交互性的信息时代，企业抓住和吸引顾客注意力的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实。互联网直接与顾客建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。因此对于营销人员来说，加大服务力度留住老顾客是电子商务的关键所在。
　　
　　参考文献：
　　[1]姚立新：电子商务透视[m].北京：经济管理出版社，1999.
　　[2]刘光峰　魏仁坚：网络营销――理论与实践[m].北京：清华大学出版社，2000.
　　[3]斯蒂芬・哈格，信息时代的管理信息系统，北京：机械工业出版社，2004.
　　[4]黄敏学：网络营销[m].武汉：武汉大学出版社，2000.

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