中国会展业如何走向世界

来源:用户上传      作者: 李云帆

　　发展会展业可同时促进投资、消费和外贸平稳增长，对航空业、铁路业、运输业、酒店业、餐饮业、物流业及旅游业等各类其他服务业有很强的促进作用。
　　
　　会展业作为服务业的一个重要组成部分，在欧洲有“城市的面包”之美誉。会展业能为主办地带来强大聚集和辐射效应，对当地交通、餐饮、住宿等相关产业的直接联动效益可达1：10。在我国，自2002年各地把会展业作为带动产业经济和拉动消费的龙头之一，出台各项扶持政策。但与国际会展大国一德国相比仍有很大差距。我国会展业如何更好地走出去?对此，位处全球会展业高端，拥有90年历史的德国科隆展览中国有限公司(以下简称科隆展览)总经理冯向军认为：“中国会展业必须尽快打造自己的产业链。”
　　
　　存在哪些制约因素
　　
　　记者：中国会展业存在哪些问题?
　　冯向军：目前，中国会展中心正在形成，北京、上海、广州等地的会展业发展都十分迅速；展馆服务设施有了巨大的变化。就展出面积而言，中国的展馆面积在未来将快速赶上德国。尽管中国展会规模越来越大、办展单位越来越有实力，但会展整体规划不够理想，会展技术水平较低，展览资源严重分散，展馆建设等基础设施不完善。中国展馆面积虽居于前列，但利用率却远远低于发达国家。在德国，展馆的综合利用率能达到50％以上，中国还有很大差距。人才短缺制约了中国会展的进一步发展；市场化、专业化、国际化程度及总体发展质量和水平有待提高。
　　
　　德国政府扶持会展业的经验
　　
　　记者：德国有“展览王国”之称，中国展览业总收入占当年全国GDP的比重不到0.05％。而德国会展业总收入约占其GDP的0.2％左右。能否介绍德国发展会展业的经验?
　　冯向军：展览业是一个需要积累的行业，要把耐心经营。在德国，会展业与城市发展紧密结合，德国地方政府将会展业作为所辖区域的支柱产业，将其列为城市发展的基础，积极调配资源，优先扶持会展业，形成产业链。这增加了展览公司的经济效益，使展会长远发展得到重视。这是当今全世界超过1／5的会展资本聚集在德国的主要原因。
　　科隆每年举办的展览会超过50个，其中有25个是所属行业中最大的展览。展览面积达420万平方米，每年到科隆参展的展商及观众为科隆带来了将近1.9亿欧元的收入，创造了约7万个就业机会。当地政府在税收方面、对外来参展商的服务等都实行优惠政策。以德国科隆展览公司为例，当地政府是公司的最大股东，为展览业提供基础设施、交通方面的便捷服务，在一些交通主干道上都有科隆的道路指示牌。另外，科隆展览公司的展商证、参观门票都可以免费乘坐科隆市的公共车辆。希望在未来能见到中国各地政府出台更多的相关配套措施，为参展人群提供更为便利的服务。
　　
　　如何打造产业链
　　
　　记者：中国会展业如何更好地提升自己水平，走向世界呢?
　　冯向军：国内企业在精细服务方面与国际专业水平确实还存在差距。会展是一个综合性服务业，创意、设计、搭建、物流等等全都串在一条产业链上。这就需要各类人才。会展服务最核心的竞争力在于“人”。会展从业者的语言能力、知识面、专业素质直接决定了会展服务企业的综合竞争力。德国会展从业队伍专业化，以严谨的态度来调控风险。德国人工作细致，凡事以数据说话，特别是管理层通过严谨的科学方法与手段对市场发展数据进行收集、整理、分类、统计与研究，从而来提升对会展市场的理解与把握。德国展览主办者设立专门的研究机构合作，会公证地对展会效果进行科学评估，投资与运营市场化，融资和扩张严格遵守市场规律。德国同行认为提升展会在业界的知名度，必须要以科学严谨的态度来把握市场变化风险。
　　会展主题个性化，使展会品牌独一无二。德国大多数成熟的展会都经过了几十年乃至近百年的市场培育而形成，往往是一个独特的细分市场的缩影，其展会主题均具有明的个性，展会品牌也是相对垄断的，独一无二的，但主办单位和展出地址是可以有调整的，比如欧洲著名的游戏展会，一年一度的德国莱比锡游戏展，2009年迁址科隆举办。德国会展业不象中国会展业，展会数目不断提升，同类主题，同类展会品牌充斥市场，让参展商无法选择，也使大量的展会资源重复、浪费。做展览必须集中力量去做，做专、做深，使展会主题赋有真正生命力，扎根于市场中，从而使参展商认同参展的必要性。
　　展会服务客户化，使展会更加人性化管理。德国会展业无论从其展馆的建设或展览的服务，都注重与体现了服务客户化的特点，特别站在客户立场思考如何做展览。譬如：展览场馆中的服务区域基本都是以1：1或者1：1.5的比例，服务人员的配置也极其的完备。从德国科隆展会会刊资料上很快就可以了解到所需参观的展商位置、有多少大的分类、有多少细的分类、小分类中来的厂商是什么单位?不仅如此，厂商的背景情况也有涉及，在网上做的配合就更多了，一个从未到过这城市的参展或贸易商通过网站可极方便地可以了解整个城市的衣、食、住、行、娱等所有资料。
　　这就需要深刻理解会展产业链：参展商与观众构成展览业的特殊“产品”，搭建、旅游、广告、印刷等构成展览业特殊的售后服务，展览是以展商和观众为产品的特殊行业，成功与否就是要衡量客户的质量和数量。展商的数量是容易评价的，但观众的质量相对不容易做到。
　　会展公司想让企业成功参展，要用自身的专业知识和经验为参展企业精心设计满足其个性需要的一条龙服务，从展台规划、组织配套活动到提供专业广告和媒体服务等等都要精心准备。以科隆会展业为例，科隆来华办展的服务主要是，为参加科隆展览在中国举办展会的国内外客户提供服务；确保认真无误地处理与展会相关的所有需求，这些需求可以是技术方面，如展台搭建或者展品运输，也可以是促销活动，如专业观众邀请函的邮寄、新闻发布会的举行、广告活动的开展，甚至是一些内部需求，如为参展企业的员工提供膳宿和地面交通工具等。这些诸如搭建、旅游、广告、印刷等构成展览业特殊的售后服务。
　　举办一流展会可以满足核心客户群的需要，协助企业开拓全球新的市场。近两三年、在中国举办的2000多个展会中，大规模、上档次的展览会所占比例非常小，具有国际影响、形成品牌的展览会更是屈指可数。重复办展现象十分严重，参展商严重分流，展览水平普遍不高。这影响会展企业的整体发展，让企业陷入价格战漩涡。中国展览会的平均产值为280万元人民币，而德国展览会的平均产值为1000万欧元。会展业非常关心获得准确的观众数量和更为准确的信息，如果中国的展览业能够像德国有一套完善的统计系统，建立起对品牌的保护，对于未来的发展会十分有益。
　　
　　企业如何更好地海外参展
　　
　　记者：目前，中国企业如何提升海外参展形象
　　冯向军：在海外参展主要是以形象宣传和寻求新发展。有的国内企业把它理解成为展销会，觉得参展就得签单。建议中国企业要调整自己的心态，一切从长远利益出发。中国展团的摊位面积停留在9平方米或12平方米的旧模式，展台设计和搭建都属于低档次，只有少数企业采用特装，与周边的国外展台很不和谐。中国的产品档次正在提高，若其出展设计水平和档次也相应提高，相信更能打出自己的品牌。
　　
　　把握未来发展趋势
　　
　　记者：科隆展览在中国未来有何发展规划?今后的会展主题将是什么?
　　冯向军：科隆展览在中国主要是帮助中国企业提高其参加科隆展览的质量、形象和档次；帮助中国买家通过科隆展完成全球采购；在中国办展，吸引没能参加科隆在其他国举办展览的中国公司参展。凭借对中国市场的精确分析及依托德国总部的资源，完成在北京、上海、广州等地的战略布局，针对产业的需求和地域的特性，与中国伙伴合办了很多展会，涉及清洁能源、食品等行业，科隆中国公司的业务已经占全集团业务的8％。
　　能源、环保是未来世界发展的一个重要题材。在科隆展览的年度计划里，“技术与环境”板块占了很大的比例，特别是2009年与国内电力龙头协会～中国电力企业联合会共同推出了中国国际清洁能源博览会项目，表明战略方向改变。科隆展览在能源行业领域拥有世界最大的全球碳博览会。还举办了“国际再循环利用展览会”、亚洲清洁能源展览会以及经由世博会德国馆项目运营所酝酿的国际城市智能技术博览会等系列展会。中国是目前世界发展最快的清洁能源市场，中国国际清洁能源博览会，亚洲风能大会是科隆展览在中国的一个战略部署，我们将加快拓展在能源领域的发展。展览会提供一站式的贸易平台，目的是促进海内外参展商及相关机构在产品的研发、运用、管理和运营等方面的沟通与合作。

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