新西城,离都市旅游有多远?

来源:用户上传      作者: 赵方忠

　　清波微澜的什刹海，漫步湖边，清风拂面，心旷神怡，走累了，可在岸边藤椅上稍憩，每当这时，沿岸酒吧门口的“店小二”，便会热情地召唤游客到店里坐坐，送上茶水。作为北京市中心的休闲游憩空间，这样的场景天天都在什刹海上演。
　　“开放性”无疑是什刹海的最大特点。在今天的新西城，像什刹海这样告别门票经济的景区，如大栅栏、琉璃厂、金融街等已经四处可见，整个西城俨然就是北京最大的开放式景区。
　　“所谓开放式，是相对于能够实施区域封闭，并获取门票收入的景区而言。开放式景区本身就是一个社区，区内有大量社会单位和居民，他们本身就是景区生态的有机组成部分，也是旅游中的风景。”西城区旅游局副局长贾文静表示，告别传统的旅游业发展思维，打造都市旅游目的地将成为西城旅游重点努力的方向。
　　当然，这会引发另一个问题，真实厚重的历史底蕴与现代时尚文化相结合的新西城，旅游资源堪称丰富多元，放弃这些先天资源的门票收入，西城的旅游总体收入增长是否会止步不前，而都市旅游又是否能够担起重任?
　　
　　让旅游去转型
　　
　　什么才是都市旅游，它与传统旅游的区别是什么?学界经常用上海的例子给出形象定义。上海投巨资修高速，拉近与长三角周边城市的距离，很多人理解为要形成以上海为核心的一小时经济圈，但其实上海修高速的真实动因是发展都市旅游。因为“景点在周边、吃住在上海”，通过高速的修建，让游客能在一小时内到达上海周边的所有景点，同时也能在一小时内回到上海，所以上海为此大量建设宾馆、购物广场、高级娱乐设施等，因为这些配套设施，周边城市都比不上上海，因此上海也成为了长三角旅游大发展的最大受益者，最终导致的结果是，上海没有景点，但旅游经济指标却在全国首届一指，这就是都市旅游。
　　显然，传统旅游以景区、景点作为旅游的标志物来吸引游客，而都市旅游则是把城市作为整体的旅游目的地，到了这个城市就到了旅游目的地，享受的不仅仅是景区、景点带来的感观体验，更多的是公共服务带来的便利，如酒店、娱乐、购物等。“都市本身即为旅游吸引物，这才是都市旅游的核心。上海正是将都市作为旅游吸引物而成功地发展了海派文化为核心的独特的都市旅游。”中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋说。
　　其实，几乎所有的世界城市都是都市旅游的目的地。比如很多人去法国巴黎旅游，固然还是会看看埃菲尔铁塔，逛逛巴黎圣母院，但更多的可能是去参加巴黎时装周，并进而带动了诸多的商务谈判云集巴黎，使之成为了全世界会议最集中的城市之一。因此，都市旅游不再单纯地强调旅游标志物，这些标志物已经深深嵌入于城市，并形成城市独有的魅力，而除此之外的新优势则是城市品质和便利服务，其中游客接待能力不仅被看作为衡量一个城市都市旅游发展的重要标准之一，也成为对一个城市经济发展的重要贡献。
　　事实上，在诸多研究都市旅游的学者们看来，历史上的北京大栅栏地区，也曾是都市旅游的目的地。戴学锋告诉记者，几百年前的大栅栏，全国各地的达官显贵都云集到这里消费、居住、娱乐，开放性、丰富性、多样性是大栅栏的最大特色，各地的知名商号因此选择到这里经营，并以在此开店为最大荣耀，八大祥、四大恒等闻名全国的老字号得以应运而生，大栅栏地区也因此成为当时全国人气最旺、服务品质最高和资金最集中的商业中心，而它对老北京城的作用实际上已经超出了商业的范畴，成为代表老北京品质的代名词。
　　都市旅游其实就是让旅游去转型，“发展旅游的目的是让这个城市挣钱，而不仅仅是旅游业挣钱。”戴学锋指出，以旅游促进整个区域的发展，而不仅仅是旅游业的发展，这就彻底解决了开放式景区服务区域经济发展的问题，“让旅游和区域经济发展绑定在一起，旅游部门已不再是维护旅游标志物和疏导游客的简单功能，而上升为参与整个区域发展的全过程，尤其在树立区域品牌，建立高效便捷服务标准方面提供独到的支撑。”戴学锋说。
　　开放式景区不收费，但其建设提升了区域的品质，区域品质提升了，旅游业同样大有可为，西城作为中心城区来说，发展都市旅游其实是一条必由之路。
　　
　　都市旅游并非唾手可得
　　
　　虽然可以从全新的视角看旅游，但西城发展都市旅游还应该回到历史上寻找自己的特色。
　　文化自然是西城最大的特色。新西城拥有占北京旧城74.4％的文保区面积，保存着大量典型的胡同、四合院、王府、寺庙、祠堂、会馆、故居，这些文化旅游资源自然融于街区之中，“老北京”淳朴热情的生活环境在这里展现无遗。
　　贾文静告诉记者，原来的宣武区是北京建城建都的肇始之地，包括3000多年前的周初蓟国、春秋战国时代的燕都蓟城、汉唐时代的蓟城以及辽南京、金中都，全在这个区域内，原来的西城又接着成为元明清三朝古都的皇家重地，可以说，新西城展现的是北京3000多年的历史文脉。
　　“我们注意到，在这一文脉上，原西城分布着诸多的王府园林，这里曾作为皇家专用的娱乐休闲中心存在了数百年，而原宣武，大栅栏、天桥等专供民间的娱乐休闲场所至今仍在延续，因此，两区合并打通的不仅仅是文脉，更打通了北京的休闲脉络，结合因金融街而兴起的服务最高端人群的全国商务中心，发展都市旅游新西城其实具有诸多优势。”贾文静说。
　　也许有人会问，如此一来，西城打造都市旅游目的地岂不是很快便可实现?事实上，西城还差得很远，比如，原宣武区在旅游接待设施方面，众所周知的是高端的有且供不应求，而太高端却没有，加上旅游吸引物的吸引力有限，中端和低端的虽然较多，但大多都到了升级改造的阶段。凡此种种，还都有待于西城在下一步的发展中加以解决。
　　戴学锋指出，北京多年发展的旅游，其实都是京郊旅游，每逢节假日出京高速大堵车就可看出京郊休闲游的火爆程度，但京郊旅游的人群除了被长城等标志物吸引的外地游客外，本地游客的构成比较单一，大多是经济收入较高的都市白领，现在要回过头来在城区发展都市旅游，其实是把原来去郊区休闲和来北京只去郊区的人群吸引回城区，传达出“在城市核心区西城也可以周末休闲”的信息，但要做到这一点，不仅仅是旅游接待的重新配置，还要能够满足不同都市人群吃住行游娱购的休闲需要，只有这样，西城的整体品质才能得到质的提升，都市旅游才会有大的发展。
　　“这些要让市场自己去配置。”戴学锋强调说，历史上的大栅栏地区，之所以会产生大量的老字号、会馆等，其实都是依据当时需要，市场主动配置资源的结果，而现在政府需要做的就是，研究一个能够激活市场主动配置资源的动力机制。
　　“为什么原本繁华之极的古老商业街市，在一段时期内几成假冒伪劣商品一条街，说明这个区域造就新

品牌的土壤还不具备。”戴学锋认为，老字号成就了大栅栏，而要顺应市场发展的需求，如果在新西城缺乏新字号发展成长的土壤，服务和管理水平便不会从根本上得到提升，而发展都市旅游也将无从谈起。开发旅游产品是很好的切入点
　　告别门票经济，客流量自然会大量增加。再次被证实的案例是，近期免费开放的南京中山陵，首个双休日便创出了5.8万游客的历史新高，这也让西城的旅游从业者们备受鼓舞。
　　采访中，三A级开放式景区老舍茶馆的董事长尹智君指出，众所周知，让游客在当地实现多种消费才是旅游业发展的最大收益，或者说旅游对区域经济的最大贡献。大家公认的是，在旅游消费中最有弹性的就是旅游购物，而旅游购物消费的需求量逐步增大，其实也是都市旅游得到发展的另一个重要特点。
　　老舍茶馆曾经一直坚持创业初期确立的餐饮、演出等传统主业，而长期忽视对旅游主题产品的开发，其实这也是老字号普遍存在的通病。2004年，这一问题终于引起了尹智君的注意，“来老合茶馆的客人，对这里的饭、茶、戏都竖大拇指，但竖完就走了，总不能让人家天天在这听戏，必须提供一个能让客人带走的东西。”她意识到，要是能把这些文化元素融合再做成茶叶礼品后让游客带走，不仅可以创造更大的收入，老舍茶馆的品牌还会随这些产品产生更大的传播效应。
　　带有老合茶馆文化符号的旅游商品，从最初占茶馆总收入的3％，到现在12％，数字的变化让尹智君感受到了旅游产品开发的巨大潜力。
　　今年6月份的一次英国文化创意产业考察，更是让她看到了国内城市在旅游产品开发方面与发达国家的巨大差距，“最不可思议是参观一个名为巨石坝的景点，其实就是数的过来的几块巨石组成的小景点，但就是这个小景点，旅游商品部的购买者却是排成长队付款，这在国内，即便是像故宫、长城这样知名的旅游景点，也是无法想象的。”尹智君说，小小的巨石坝景区，旅游产品却非常丰富，比如印有晚霞之下巨石坝图片的项链、T恤衫、转笔刀、玻璃杯、微缩原型等，反正你能想到的生活用品几乎都能买得到，前提是都带有专属这个景区的标志。
　　“反思我们北京的旅游资源比起英国不知要丰富多少倍，而我们的旅游商品却是千篇一律，没有特色，甚至在一个景点就可以买到全国旅游景区的旅游商品。”也正因此，尹智君认为旅游商品的创意开发可以成为撬动西城都市旅游发展的一个重要切入点。
　　事实上，旅游商品开发不足折射出来是一种自我满足的思维方式，中国的旅游景点，大多掌握在国有单位手中，旅游景点在享受门票经济带来的经济收益之时，往往会把旅游商品销售区租给商户，这些商户只要不卖违法违禁产品，至于经营什么则与景区无关。再者，由于缺乏促动旅游景点管理者主动开发产品的市场机制，根本不会有人把精力放在旅游产品的开发上，这种思维正在严重影响着中国旅游业的发展。而开放式景区打破的不仅是旅游业坐收门票收入的传统模式，更是这种满足现状的传统思维，开放则意味着景区的管理者们必须在包括旅游商品开发方面寻求新的旅游收入。
　　尹智君指出，其实政府在近几年推动旅游创意产品开发方面已经做了很多工作，但问题是“形式大于结果”，一些前期推动较好的活动，往往缺乏有效的后续跟进，最终导致了旅游产品开发的“虎头蛇尾”。比如，政府近年来开展的“旅游产品创意奖”评选，奖是评出来了，可对于能否最终形成产品却很少有人关注。“对于鼓励旅游企业创意开发产品而言，评奖只是个开始。”尹智君说。
　　西城区的旅游管理者已经注意到了这一点，贾文静告诉记者，西城区正在试图加强促进旅游与创意产业融合发展的推动力和组织力，今后要以创意激发资源潜能，以市场推动产品开发。“西城区会鼓励通过体制机制创新和市场化途径，开发传统资源，构建丰富的旅游产品体系。”
　　而提出都市旅游目的地的目标，对于西城而言也只仅仅是一个开始，引导和激发全社会提升城市品质的积极性，以丰富的内容和产品满足都市人群日益增长的休闲需求，才能让西城距都市旅游目的地离的更近。

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