瞄准“草根”消费
来源:用户上传
作者: 郭 莉
2001年，携程网创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于是，他对携程网上订房的数据做了分析，发现除高星级酒店之外，国内没有既干净又能让人信任且价格经济的酒店。于是，建立一个经济型酒店连锁品牌的想法跃入季琦的脑海。
2002年，平价酒店如家在开业半年内成功收回当年投资并开始盈利。2006年10月，如家成功在美国纳斯达克市场挂牌上市，发行价13.8美元，开盘价22美元，高出发行价59.4％，融资金额达1.09亿美元。
金融危机之下，“山寨”手机天宇朗通逆势走强，成为首个跻身于手机三强行列的中国本土品牌。和如家一样，天宇朗通定位于普通人都买得起的手机，以质优价廉横扫了手机中低端市场。
不少类似如家和天宇这样的公司，因定位于被战略专家哈拉德称为“商业史上最大的潜在市场机会”的草根消费，而出奇制胜的。
这些公司的模式看似很简单：扎根国内市场，目标消费群多是处于金字塔下层的“穷人”，仅仅将传统商业模式稍作变动，就达到了意想不到的效果。
通过以下几个案例，我们可以看到这种瞄准草根消费商业模式的共同特点。
金字塔底的商机
1994～1995年墨西哥经济危机期间，墨西哥最大的水泥生产商赛美思发现其在建筑行业的销量下降多达50％，而公司另一渠道DIY(自己动手，即个人市场)市场的销量却只下降10％-20％。经调查发现，两个市场的主要区别在于从每个客户身上获得的平均销售额，面向个人市场的销售交易量虽小，但稳定性强，总量却非常可观。
调查的另一个发现是：个人市场的水泥大多是用来在既有建筑基础上加建新房间。由于资金有限，顾客会先建一个房间，等攒够另外的钱，再开建另外的房间。于是赛美思将他们的目标集中在这些潜在的消费者身上，而减弱了针对集团客户的关注。他们认为，这些散户客户如果可以贷到款，立刻就能开工建设，这比他们慢慢攒钱一次性购买全部水泥要快得多。
根据调查结果，赛美思推出了一个“大航船”实验性计划，改变了目标客户的定位，目的是让很穷的人也能购买建筑材料和相关服务。3年后，大航船拥有顾客36000名，信用总额逾1000万美元。报告显示，顾客人数以每月1500-1600人持续增长。
从赛美思的案例可以看出，针对“穷人”的商机大有可为。一直以来，金字塔顶的富裕阶层和中部的中产阶级是大部分企业的中心，而金字塔底部更为广阔的低消费群体被忽略，很多企业的看法是：针对穷人或广大农村市场，很难有合适的商业模式。
来看看天宇模式的几个关键点：一是质优价廉。功能和其他品牌差不多的天宇手机价格却低得多，超过70％的天宇手机价格在1000元以下，25％左右的产品在1000-2000元之间，只有不到5％的产品价格高于2000元。如此的性价比，天宇想不脱颖而出也很难。二是挂灯笼的研发艺术。山寨机的产业链分为芯片商，方案公司、集成商和通路商几大部分，其中关键部分是芯片商，天宇合作的芯片商叫联发科，相对于其他手机厂家，天宇并不是单纯地运用联发科提供的芯片解决方案研发手机，而是在手机芯片上集成多种功能，比其他应用联发科芯片的手机品牌厂商在研发上先走了一步，据说有一年，它推出的手机型号甚至超过诺基亚。第三，天宇一直坚持轻公司运作模式，产品外包，采用买断的营销模式，不开店铺，大大节约了成本。
天宇和赛美思的模式均有一个共同点：低成本生产(运营)，所推产品价虽低廉，但质量优异，以满足“草根”消费追求价廉物美商品的追求。
与消费者结盟
应大学生就业大潮而生的职达求职连锁旅社，可以称为经济型旅店的“草根”版本。
职达起始于“对求职大学生而言，真正需要的是什么?”，从给找工作大学生提供床位开始，职达在不到两年的时间内发展了13家连锁，成为集连锁旅店、文化传播、人才服务等于一体的企业集团。它的诀窍很简单：与消费者结为同盟。
职达的定位是“找工作大学生的家”，力争让每一个“回家”的人都有主人的感觉，同时，旅社管理人员同时兼具了几种不同的身份：老师、家长，管理员、心理咨询师和可以谈心的朋友，让所有求职的大学生有一种强烈的心理认同感和亲近感。比如他们会为大学生制作和修改简历，帮面试的大学生出主意、选衣服；为考研的学生尽可能提供复习条件；陪受挫折的学生谈心聊天，及时了解顾客的困难和需求……
这些服务不仅缓解了大学生异地求职的孤独感和种种精神压力，也为企业发现新的商机、积累大量潜在客户奠定了坚实的基础。当大量的用人单位开始关注职达求职旅社的在住学生时，专业的人才增值服务逐渐提上日程，于是“职达”启动了规划已久的大学生人才服务项目，并创办了职达旗下的人才服务有限公司。
目前，职达的商业模式已经离最初的设想越来越近了，那就是以求职旅社为依托的、区别于国内网络招聘电子简历的独有而强大的实体简历库，通过人才服务公司和职达招聘网的增值人才服务运作，提供包括网络招聘、企业在旅社内现场自主招聘、兼职实习派遣、委托招聘等服务，打造国内独特的应届生人才招聘模式，从而开辟国内现有网络招聘公司没有能有效解决的应届生招聘服务。
职达所采取的这种新玩法――与顾客结盟，将顾客引入其创新体系中，不断发展壮大。事实上，对年轻群体而言，这种具有校园文化氛围的企业文化的影响无疑具有很强的杀伤力。这使它颠覆了传统的商业模式――以公司为中心的做法：公司生产产品或提供服务，顾客被动接受。职达反其道而行之的做法使职达在短短时间内因其独特的商业模式和发展速度为业界所瞩目。
找到消费结合点
尽管有很多评论称“魅族是蹩脚的模仿者”、“魅族不懂做手机”，但这并不影响魅族的风靡。它的一大触发点产品就是M8，历经2年多时间的潜心研发，用一位专业玩家的话说，“第一次看见M8，大家都会被它那快特别显眼的屏幕所吸引，3.4英寸720×480像素高分屏幕看照片的效果要比iphone更为出色、细腻。而魅族M8可以显示的像素数是345600，是苹果iPhone显示像素数目153600的2.25倍。”当然，价格也比苹果iPhone便宜不少。
也有很多人担心：现在魅族手机销量不错，是因为手机不错，而魅族的应用仍是短板，几年之后，魅族的占比会越来越小。实际上，按照魅族营销总监华海良的说法，魅族并不担心会失去市场，因为魅族找到的消费结合点是非常特殊的一这个消费群体的意见代表了网络，包括数码玩家的一种意见领袖。对魅族而言，找到这样的群体就意味着：即便所有人都不会为应用掏钱，这帮玩家(魅族手机的消费者)掏钱的可能性是最大的(也就是忠实用户)。
不得不说，魅族在开发上也是相当聪明的：目前魅族所使用的软件，全部是魅友开发的，这样不仅使消费者成为坚实的同盟，还大大增强了魅族粉丝的凝聚力，成为铁杆消费。
魅族的案例恰恰契合了IDEO总经理汤姆凯利的说法：如果一开始就想全面改进产品或服务，那么最终恐怕会使贵公司的产品昂贵得让大部分消费者负担不起，或者因产品的特色不集中而难以让人体会到它的全部优点。因此，您首先要问：对于客户而言，真正重要的是什么?出现在答案中的事物可能看起来是很次要的东西，可能不合常理，可能不易理解，也可能完全出人意料。但是，找到这个答案对我们的成功来说通常至关重要。如魅族这样，从手机这样一个基本元素发展到应用，这个消费结合点可谓恰如其分。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-500375.htm
