打造中国的世界知名品牌

来源:用户上传      作者: 高晓梅 聂 爽

　　随着中国进出口贸易规模越来越大,产品开发已经成为中国企业开拓国际市场营销活动的核心。为了在国际市场上迎合新的不断变化的客观需求,同时为了实现企业技术和财务发展目标,我们的出口企业应该不断开发新的产品,或者对旧的产品做出改进。一种新的产品问世,必然马上引来激烈的竞争,企业只有重视自己的品牌战略,开拓全球市场,才能更迅速地按照全球市场的标准开发新产品。如果企业将产品开发的工作形成一种模式和战略,那么企业就会在全球市场的营销中不断地交流经验,传递技术,有所突破,使自己的竞争力越来越强。
　　进入21世纪之后,全球市场的产品开发非常快,大企业总是根据市场变化对自己生产的产品不断做出调整,许多跨国公司在开发产品的时候都瞄准潜在的全球市场。只要技术允许,它们就会因地制宜地对产品特性进行调整。一些跨国公司针对它们主要市场的管理规则及其关键要求来设计产品,然后根据不同国家的特殊情况对较小的市场进行调整。例如,海尔集团首先按照中国的市场、美围及欧洲市场设计基本的冰箱款式,然后再对这些款式稍微更改来适应其他市场的销售需求,公司推出的一系列款式只要稍加改动,就能够适应各地细分市场的需求。因为采用了这种方法,海尔集团将它们的冰箱基本类型主要归纳为少量的几个,但可以随时调整。这种方法方便了公司在各地市场同时推出新产品。许多公司在大部分产品的开发过程中都贯彻这种理念,以利于在全球市场的竞争。
　　当然。有些企业在市场开拓时,需要运用独特的方法,特别是关于新产品的创意,能够随时随地收集新的信息。信息可以来自公司内部。也可以来自公司的外部客户,分销商或者大街上的平民百姓。在开拓国际市场中,公司外部的创新渠道更接近当地的文化,接近当地市场的需求,所以它能发挥非常重要的作用。另外,竞争者也是形成新产品设想的一个主要的外部资源。竞争者和客户是形成新产品创意的最佳源泉,对商业和工业部门来说尤其如此。率先使用新产品的客户,在各行各业中都是商品开发创意的重要渠道,它们的作用比企业的研发实验室要大得多。2005年6月2日,具有自主知识产权的国产最大平板电视――21厘米液晶电视和25厘米等离子电视在四川长虹诞生,并实现批量生产。这一产品的推出主要是竞争者和客户的双重压力。长虹无须推出有自主知识产权的产品,生产这两款产品的生产线,为国内首条享有自主知识产权的最大平板生产线,技术标准完全达到47厘米以上平板电视的水平,是迄今为止同内最大、技术含量最高的平板电视生产线。该生产线采用零件加工、表面贴装、波峰焊接、静防护、外观保护等多项长虹专利技术,测试仪表、工艺技术管理均处于国际先进水平。长虹品牌随着这两条生产线的诞生,在市场上的竞争力一下又增强了许多。
　　目前中国来说,尽管我们的宝钢、长虹、海信、春兰等都成为世界知名品牌,但中国的知名品牌相对于发达国家来说还不够多,品牌也不够响亮。未来10年是中国企业打造知名品牌的最佳时期,为此我们一定要抓住机会,在策略上一定要有明智的选择。
　　
　　一、要形成自己的品牌组合决策
　　
　　中国企业要在全球和区域市场上创立品牌,通常有三种选择:一是用企业品牌来创立产品品牌:二是让系列产品或不同的产品使用同一品牌:三是产品线中的不同产品使用不同的品牌。在中国企业战略联盟不断增强的情况下,组合品牌也逐渐流行起来,当今世界跨国公司经常对品牌资产实行集中化管理,下级的战略经营单位、全球产品开发团队、全球经营的经理者则按照全球一致的行动纲要开展工作,当然也可以发挥一定的地方积极性。海尔集团在初闯国际市场时,公司为了克服本企业产品在发达国家市场的品牌形象问题,要求在全世界范围内对本公司产品进行品牌重新定位。在这一过程中,它们实行的就是全球一致的定位方法,因此,海尔的产品不断打开欧洲市场、美洲市场,以至于现在全球各地都有海尔产品。而TCL除了使用TCL品牌的外,许多TCL子公司还在20个不同的市场使用属于子公司的品牌名字。他们这样做同样达到营销活动的规模效应,并且能够增加消费者和中间商对商品的接受程度。
　　
　　二、善于根据市场变化不断调整现有产品
　　
　　2008年,许多人看到了联想收购IBM的历史意义,但在这之前联想不断创新和突破对其品牌影响才更有意义。1996年联想推出了国产第一台笔记本电脑,这是联想自出创新的突破;2006年联想提出独到的前瞻性关联应用IGRS技术标准,使闪联成为中国第1个完全由我国主导的国家标准的技术;2006年联想推出深腾系列万亿次计算机、4万亿次超级服务器;2007年3月,联想取代IBM成为奥运全球顶级赞助商,2007年联想推出全球第一款13寸宽屏笔记本电脑。这一系列动作使联想就不仅仅是中国的联想了,而是世界的联想。对任何一家中国出口企业来说,不能仅仅从某一个市场的角度来考虑对产品的调整,而应该考虑到调整对其他地方市场所能起到的作用。联想就是不断针对市场的变化,对产品不断创新或更新。他们看到对任何一件产品进行改进和创新,或是对几个产品线的某一点进行更改,可能在更大的范围内起到良好的作用,会使本企业的品牌效应越来越大。2008年联想又成功开发“中国安全第一芯”,实现我国可信计算领域的重大技术突破,同样是在2005年。联想被英国《金融时报》评为“未来十年全球市场最有影响力的中国品牌”。
　　
　　三、要跨越发达国家的技术标准
　　
　　“标准”一直是中国企业走向世界的一大难题,只有建立自己的标准,中国品牌在世界上才更有竞争力。2008年1月,国家信息产业部宣布,3G三大国际标准之一的“中国标准”TD―SCDMA为我国通信行业标准。这被《亚洲华尔街日报》称为金鹅的技术标准,是我国大唐集团自主研发的,是被国际电联和3GPP接纳的国际标准。这一标准改写了我国在世界通信标准领域里只能作为旁观者的历史,这是中国百年电信史上零的突破。中国加入WTO之后,发达国家在开放市场的同时,更多地采用专利或以专利筑成的技术标准等知识产权来限制我国竞争力的提升。中国是全球最大的手机市场,但却要采用不同的方式向国外厂商支付高额的专利费,看到白花花的银子流进外国企业腰包。中国不在标准上作好文章,品牌形象就不能大幅度的提升,正是由于大唐集团建立的TD―SCDMA标准,由大唐、华为、中兴、中国普天、中电赛龙、联想、华立、南方高科八家企业共同发起的TD　SCDMA产业联盟才能得以正式成立。目前联盟已经扩大到2l家,几乎囊括海信、夏新、波导、TCL、海天、展讯、T3G、凯明等目前中国最具实力的通信企业加盟,还直接带动西门子、阿尔卡特、爱立信、北电网络、三星电子、菲利浦、摩托罗拉等国际通信巨头公司,以不同形式加入到产业发展中来。据有关部门预测,TD-SCDM将会给中国企业带来数万亿元以上的收入。但目前全世界有90%P2上的发明专利掌握在发达国家中,我们只有一步一步地突破他们的技术垄断,建立我们自己有竞争力的品牌。
　　
　　四、要用自主品牌打破传统产业领域发达国家的垄断地位
　　
　　2008年2月28日,《中国经济时报》发表这样一条消息,美国通用汽车近日发布2008年财务年度报告显示,这家全球最大的汽车制造商在2008财务年度亏损86亿美元,亏损额创下1992年以来最高水平。据悉,自2008年3月以来,通用举步维艰,濒临破产。专家建议,中国汽车业可借鉴联想并购IBM个人电脑的成功经验,抓住契机,利用国际金融市场规则,收购通用股票并形成控股。这对中国汽车企业家来说,不知道谁有这个雄心和胆量,控股通用可以将其部分生产线转到中国,不仅可以降低生产成本,促进国内就业,启动内需,又有助于增强中国汽车的国际市场竞争力,当然有人认为这不可能,其实没什么不可能。如今中国汽车业,奇瑞、吉利、力帆等企业的自主品牌的强大竞争力又有多少人作过乐观的预测,奇瑞把拥有自主知识产权的新一代发动机正式搭载在奇瑞东方之子轿车上,我国第一台拥有完全自主知识产权的10升、12升大功率欧Ⅲ发动机由潍柴动力规模投产,这将使我国发动机行业核心技术受制于人的局面得到改变,标志着我国内燃机制造开始进人自主创新的时代。当今社会,不管在什么领域只要有中国自主创新的产品形成竞争力,外围人就无可奈何。所以靠品牌突破发达国家的一个一个的垄断,是我们的必然选择。只有这样,中国企业在国际市场上才能大有作为。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-506790.htm