新媒体及其对媒介经营管理的影响

来源:用户上传      作者: 李　娟

　　摘要：媒体作为信息传播的渠道，越来越多地引起大家的关注。因为新技术的出现，技术和媒体的不断融合，使媒体本身也发生了巨大的改变，关于新兴媒体的概念层出不穷。新的媒体不断产生，使我们的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改变。相形之下，媒介经营管理在受众、运营方式、盈利模式等方面也受到新媒体的影响。
　　关键词：新媒体　媒介　经营管理　影响
　　
　　一、新媒体概述
　　
　　随着数字技术、网络技术的快速发展，人类社会进入了数字化、信息化的世界，进入了天涯咫尺的“地球村”时代。在汹涌澎湃的信息浪潮中，媒体作为信息传播的渠道，越来越多地引起大家的关注，关于新兴媒体的概念更是层出不穷。
　　
　　(一)“新媒体”的概念
　　“新媒体”是一个时间维度上的概念，它是相对于“旧”媒体而存在的。它并不像“印刷媒体”和“电波媒体”等概念那样。能够反映媒体本身的某种特性。它只是一个便于人们进行沟通的标记：当我们谈到“新媒体”时，大家都可以想到它指的主要是互联网及后来出现的各种媒体形式，比如手机媒体、楼宇液晶电视、车载移动电视、博客等等。“新媒体”除了“新”这个共性之外，不一定存在其他的共有特点。
　　目前新媒体较流行的定义是。新媒体(New Media)是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端。向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合。是媒体传播市场发展的趋势和方向。在另一种比较技术层面的定义中，新媒体被阐释为“TMT”，即高科技(Technology)、媒体内容(Media)和通讯传输(Tele-com)的结合。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种。如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客(blog)、网络电视(Web TV)、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chat words)、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子信箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件。或者新的媒体经营模式。
　　
　　(二)新媒体与传统媒体之间的区别
　　新媒体与传统媒体的区别，除了“新近出现”和“采用新技术”等显而易见的特征外，还有以下几种表现：
　　1　出现新的信息组织者
　　门户网站(例如SOHU、SINA)、个人博客、网络游戏公司、楼宇电视广告公司(例如FOCUS MEDIA)的出现，使得组织传媒信息的人群不再只是报纸、杂志、广播或电视的记者和编辑。而是增加了网站主编、游戏设计师、博客写手等许多新鲜的血液。
　　2　新的传播内容和形式
　　短信、彩铃、可供点播或下载的视频和音频，及时的个人评论、个人博客内容……这些丰富的内容和多彩的形式，都是在“新媒体”出现后，依赖于“新媒体”才得以传播的。
　　3　新的传播行为
　　“新媒体”所带来的新的传播行为主要是传播的交互性、收发信息的异步性和接受信息的主动性。由于可以通过网络留言或交谈，在线网络调查、手机短信等多种方式与信息组织者及时沟通，信息接受者可以将个人意见立刻反馈给信息源，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。例如，观众的短信参与决定了“超级女声”的最后结果。另外，信息接受者在网上可以决定自己接受信息的时间，例如网民可以在任何时间看到一个月前的世界杯精彩射门视频。同时。网络增加了信息接收者的主动性，例如网上的信息选择比电视所能换的台要多得多。
　　4　新的传播效力
　　今天的媒体既能提供视频、音频、文字、甚至触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，又可及时参与反馈并影响信息源的内容加工，还能实现远距离、高信息量和高储存力的传播。相对于缺乏传播效力的面对面传播时代和五官感受不全的印刷和电波媒体时代来说，今日媒体的传播效力全面改善，可以说进入了一个崭新的传播时代。
　　5　新的传播状态
　　由传统媒体的一点对多点变为新媒体的多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题。记者收集事实。然后包装成新闻。以一张报纸或一档节目形式传播给受众。普通人因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。而新媒体则不同，依托互联网、手机短信等方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。
　　
　　二、新媒体对媒介经营管理的影响
　　
　　新的媒体形态的出现以及其新的特征对媒介经营管理产生了非常深远的影响。以下从受众、运营方式、盈利模式三个方面分析新媒体对媒介经营管理的影响。
　　
　　(一)受众
　　新媒体的出现势必对媒介经营管理的一系列行为产生影响，而以何种经营理念指导、采取什么样的经营管理方式在今天受众本位的时代肯定是以受众的需求为第一出发点的，而且新媒体时代受众群体的改变是影响媒介经营方式、盈利模式的重要原因之一。所以，认识新媒体时代的受众成为研究媒介经营管理方式改变的基础。
　　首先，新媒体在互动基础上使受众角色发生了很大的变化。受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。比如“芙蓉姐姐”，还有“天仙妹妹”，网民可以自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的。并能取得成功，这在旧媒体时代是无法想象的，“广大的读者就是编辑记者”。一对多的传播方式变成多对多的传播方式。各个受众又是传播者。点与点相连形成一张无形的网。
　　第二，新媒体的受众日益大众化。发达国家的网民规模大都已经超过50％。而中国互联网络信息中心调查数据也显示，中国网民的规模以年均20％以上的速度高速增长。2007年全国人口上网比例为10％左右，而城市人口上网比例超过30％，城市人口手机持有率超过80％。这种网络和手机的普及趋势，必然带来网络和手机媒体受众的大众化趋势。
　　第三，新媒体的受众与传统媒体存在互补关系。以广播电视为例，传统广播电视的受众正在向着老龄化演变，而新媒体，通过网络、手机等平台的受众，则是从传统广播电视市场中分离出来的更为年轻的用户群体。新媒体的受众。是一些“注意力资源分布不均衡”的群体，从绝对数量来说。他们比传统广播电视受众关注媒体的时间更多，但是却不能按照传统媒体的消费习惯来消费，因为年轻人的生活工作节奏更快。他们需要能自主安排时间和空间的新的媒体消费工具。新媒体为他们提供了很好的媒介产品的消费模式。
　　
　　(二)运营方式
　　下边以广告投放为例来看一下新媒体的运营方式具有怎样的特点。广告投放是向特定受众传递特定信息的一种信息传播方式，有三个要素：信息、媒介、受众。传统媒体的信息是以广告投放者为主；媒介是文字、图片、音频、视频，呈现单向传递；受众的目标特定但不确定；广告价值，

随着覆盖受众的扩大而线性增长。而新媒体的信息是互联网运营商、电信运营商面向公众提供的信息传递服务：媒介是声音、文字、图形、影像等复合形式呈现。是双向传递；受众的目标特定且确定；网络价值，随着用户数量的增长，网络价值呈几何级数增长。
　　传统媒体的运营都是集中在制作内容和发行的环节。在新媒体方面，制作环节或者省略了，或者大大压缩了。它更多地集中在一个“发行”的方面，当然这个“发行”和以前的“发行”不同了。新媒体通过控制终端，使利润从传统媒体那边流失到自己这边来。比如传统的媒体产业为了满足广告客户，他们需要开发利用多样性的发行渠道和发行的窗口，而且有很多使用的权限，还有向用户提供各种设备，液晶屏幕、手机、网络。无论是哪种渠道都是他们需要的。这样，内容提供商就不得不向新媒体――渠道供应者让步。可以这么说，盈利方的转变使“内容为王”时代变成了“用户为王”、“渠道为王”的时代。
　　
　　(三)盈利模式
　　新媒体的运营模式与传统媒体相比，显得比较多元化，不是单一模式而是多种模式的整合。新媒体业务的运营，有时候需要跨越多种媒体平台，这体现了新媒体业务的融合趋势，多媒体的内容和服务往往同时需要来自平面、广播、电视等多种传统媒体的支持，而跨媒体(Cross Media)正是新媒体运营的核心精髓之一。同样的，新媒体的赢利模式也显得较之传统媒体更多元，付费内容、广播模式或是两者结合，都能成为新媒体业务的赢利模式。同时，新媒体强调内容增值业务与服务，因此，通过为用户提供各种增值业务、技术服务等也能成为很好的盈利点。
　　一般来说，现在的新媒体正在通过以下几种方式盈利：一、提供与传统媒体类似的服务，如互联网上的弹出式、背景式、嵌入式广告，就是对报纸和电视广告的直接模仿。二、对媒介产品收费：比如网络可以通过网络信息库。数字电视可以通过对用户收费的方式盈利。三、将媒体业务与金融服务、商业贸易结合：如影视音乐等内容的下载收费，产品的订购与在线支付等等。另外，新媒体还可以利用数字技术和网络技术降低成本，通过快捷经济的服务。比如即时通讯，特别是手机短信、彩信和彩铃这样的个性化服务满足受众的需求，实现盈利。
　　
　　三、相互融合，优势互补：“新媒体”与“传统媒体”在合作中竞争，在竞争中合作
　　
　　正像人的生老病死，人类推陈出新的欲望似乎也是一种天赋。这种天赋的内在驱动力促使人类不断发展科学技术并加以积极利用，人类的历史可以说就是一部创新史。只要有人存在，这种创新就不会停止，“新媒体”也就会不断涌现。今日的“旧媒体”，其实在发展之初也是“新媒体”。
　　平面媒体提供文字和图片、广播提供音响、电视提供音像，“传统媒体”由于技术限制而泾渭分明。但是主要依靠计算机和网络技术支撑的“新媒体”能同时提供多种媒体信息，必然打破这种泾渭分明的格局。其实。无论是报纸、电视还是网络。都只是传播的途径而已，对于传播者来说，这些都是可以利用的资源，并没有天生的排斥关系。只要你愿意。“新媒体”和“传统媒体”就可以相互为友。我们已经看到，“传统媒体”的使用者纷纷建立起自己的网站，开辟了自己的短信沟通平台，充分发挥新媒体途径反馈及时、交互性强和精确定位的优势；而网站的开创者们也开始和“传统媒体”的经营者建立起战略合作伙伴关系，共享传统媒体所积累的优质人力资源和广告资源。这种相互融合的态势，已经模糊了彼此之间的界限。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-508649.htm