动漫产业产业链构建与创新

来源:用户上传      作者: 史　征

　　动漫之所以称其为产业，不仅因为它是节目，更重要的它是产品。中国动漫起步较早，有辉煌的昨天，到了20世纪80年代，曾生产出具有独特风格并极富创造力的作品，成为当时青少年熟知和热捧的国产动画片。但到了90年代，中国成为日本、美国动漫产品的加工基地，中国动漫产业随即转向了“来料加工”的发展道路。在与国际先进的动漫制作商合作之初，国人并没体会到失去原创动漫的严重性和危险性，只是一味地抱着向国外先进技术和管理经验学习的心态，忽略了为他人做嫁衣之后随之产生的动漫产业链断链现象。因此，要想促进中国动漫产业的发展，一定要注重对“产业链”的关注和扶持。
　　在与国际先进的动漫制作商合作的过程中，中国虽然储备了一些人才和技术，也积累了一定的管理经验，但实际上，中国动漫产业的发展水平与国际动漫产业发展的差距却在不断拉大。主要表现在：内容方面，缺乏国产的原创动漫精品。国内比较知名的动画片，外国人看不懂，没有国际市场，而大多数的动漫产品都在故事取材上范围过窄，人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都还处在模仿阶段，有创意的给人留下深刻印象的造型不多；产业形成方面，中国的动画虽然有近70年的历史，但是作为产业却只有近10年的时间，由于没有形成完整有效的动漫产业链，从而导致国内动漫公司的规模不断缩水，企业规模小、竞争力差、资金周转不灵、亏损严重。
　　
　　一、有效的动漫产业链内涵
　　
　　动漫产业链的是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应，带动系列产品的“开发――生产――出版――演出――播出――销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品包含与动漫形象有关的食品、服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。以动画片作为传统产品的媒体促销工具，凭借图书和音像制品的销售来收回成本，依托大量的衍生产品获取丰厚的利润，这条产业链便是国外动漫产业的盈利模式。上世纪80年代，日本将其《变形金刚》、《铁臂阿童木》等动画片以送播的形式引入中国。在节目播出费上慷慨地“分文不取”的日本人，却在动画片形象深入人心之后，以高价向中国倾售其玩具、服装、文具等相关衍生产品，赚了个盆满钵满，是日本动漫拥有完整产业链而创造的高价值、高回报。
　　
　　二、国际动漫产业发展的启示
　　
　　日本是通过“漫画――动画――衍生产品――消费者”的产业途径来获取最大利润。而目前在中国漫画是通过“漫画――读者”来获取利润，动画片是通过“动画――企业投资”来生存，动漫相关产品制造商通过“厂商――购买少数动漫形象――消费者”来获取利润。从产业链的意义上解释，日本的动漫产业链层次分明且关联性强，链条环环相扣。大到满街琳琅满目、铺天盖地的漫画书，小到一个漫画形象衍生出的钥匙扣，日本利用自身的动漫资源拉长着整条产业链向更深处开发，从而创造出巨大利润空间。而我国的动漫企业从资源到达下游产业转移到达消费者的路径被分割成若干块，各个企业各行其是，产业链条联系不紧密。没有具有影响力的精品资源，也就无从在产业下游创造出更多价值，同时就没有更多资金来做新项目的开发。由此可见，中国动漫产业只有形成自己完整的产业链，才能带动整个动漫市场的运转。
　　美国迪斯尼公司是一个多元化经营的跨国公司，它经营娱乐休闲业、生产动画片和电视剧、投资房地产、出售消费品等。迪斯尼公司为遍布世界的观众制作电影、电视剧和家庭录像。尽管公司的大部分影片为动画式并且以少年观众为对象，但公司也为少年和青年人制作影片。除此以外，迪斯尼公司还为广播电视网与付费电视市场设计和制作电视节目，如“迪斯尼神奇世界”、迪斯尼频道等。公司经营着位于加州阿纳海姆的迪斯尼主题公园和位于佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界。除了7个主题区(鬼世界、冒险区、荒野区、未来世界、新奥尔良广场、中心大道和熊国)以外，迪斯尼乐园还因它的旅游和新奇而闻名。每个主题区都有饭店、旅馆和与周围主题相联系的购物商店。迪斯尼世界包括梦幻王国娱乐园(与迪斯尼娱乐园类似)和埃普考特(Epcot－Ex-peri-mental Prototype Community of To-morrow，未来世界模型)中心、3个旅馆、为家庭娱乐而设计的野营地、高尔夫和其他娱乐设施、购物村、会议中心和其他住宿设施等。
　　
　　三、中国动漫产业链的创新问题与对策
　　
　　中国动漫产业也是备受有识之士关注的重要经济话题和文化话题，因为中国动漫产业的发展关系到中华民族的“经济安全”和“文化安全”。现在的关键是决策者、资本市场和企管阶层需要更宏大的视野、更宽厚的胸怀和更务实的努力。2004年4月，国家广电总局出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，所提出的24条政策被称为“中国动漫的福音”，无疑表明中国政府对动漫产业发展的信心和决心。同时大量的民营资本也跃跃欲试。动漫产业须高投入，国内电视动画片每分钟的制作成本在1万～2万元人民币左右，这对动则几十集的动画片来说，其前期制作就须投入数百万甚至上千万元。面对具有巨大前景的动漫产业，目前在民营经济发达的浙江省，民营资本表现出了极高的投资热情。与政府、资本界对动漫产业热情高涨形成鲜明对比的是，行内企业对目前的产业前景却并不乐观，因为他们面临的最大困惑是如何找到一条适合中国的动漫产业盈利模式。
　　一是节目制作传统观念太强
　　目前的国产动画仍然在走电视剧生产销售的传统渠道，即基本以播出为终极目标。只为播出而制作，而不是为产品而制作的局限性思想，使许多国产动画片只是生产出相关漫画书与音像制品等动漫的直接产品就戛然而止，与动漫形象相关的间接产品却没有企业去深入开发，使得动漫产业链无法形成。
　　二是树立动漫形象操之过急
　　有一些公司虽然已经意识到了动漫产业链的重要性，却不经过市场和消费者的认可，刚刚树立起一两个固定的原创动漫形象，便试图形成产业链，最终的结果是制造出一大堆没有经过市场考验的产品，泡沫的链条并不能拉动产业经济的上升。相反，其固定的人物形象由于内容积淀不足，前期策划不够充分，从而在剧本的创作后期反被自己的命题捆住了手脚，无从发挥。因此，即使我国动漫产业拥有巨大的市场空间.但由于产业化程度低，细分市场做得不到位，在很大层度上制约了动漫企业的发展。
　　三是动漫人的局限性思维
　　国内大多数动漫公司都是以“来料加3y,的形式，承担着繁琐的绘画工作。大部分人员即使拥有较高的专业技术，

却无法发挥其创造性。作为动漫企业的领导或负责人，他们多是从电视、电影部门转向动漫行业，因此仍然用传统的电影、电视策划思维来策划动漫。这类人群中，大多数对市场经济和动漫产业链意识淡薄，从项目策划的初期就只考虑到漫画或动画的观众群体，单一地以图书市场和电视台作为其项目的主要收益对象，从而忽略了向动漫产业链的更深处发掘，也忽略了产业间接产品所带来的经济效益。一些动漫公司管理者、决策人，根本就不了解漫画，对于动漫制作缺乏前期市场调研，对策划、创意缺乏投入，而过分看重后期的衍生产品开发，这样做出来的动漫质量可想而知了。
　　四是政府的导向效果偏差
　　近几年，国家出台了一系列对于国产动漫制作的奖励政策，能够调动原创动漫人的积极性。但是，节目能在中央台或地方台播出，就能得到政府奖励，至于是否能形成动漫产业，却无人过问。很多企业为了拿到政府奖励，便以节目能否在电视台播出作为动漫项目的最高标杆。这样的功利心，使得动漫的题材普遍缺乏创意、急功近利，导致形象推广、衍生产品等产业链环节的运作无从谈起。“节目”不等同于“项目”，一字之差，谬以千里。迫于盈利压力，一些小型动漫企业采取了“假原创”的办法，通过购买国外某动漫产品的中国版权，改头换面后拿到电视台播放，以“获取”政府500元～1000元/分钟不等的财政奖励维持企业生存。一些有相当实力的动漫企业也因此放慢了制作进程，因为“多做一点就多亏一点”。这使动漫产业出现只重视播出，而不重视产业的形成，对于复兴中国动漫产业来说只能治标不能治本。政府只有正确引导动漫企业重视产业链的形成，重视动漫项目而不只是动漫节目，并给予能够形成动漫产业链的动漫项目更多的资金和政策扶持，才能使中国的动漫产业发展计划事半功倍。
　　五是漫画界的偏差
　　“动漫产业”的含义应该是指：既有动画又有漫画才能形成的产业。然而在有些地方，动漫产业却陷入了“漫而不动”的怪圈。某些相关人士认为“漫画就是产业”，这种思维在漫画氛围极高的日本来讲，也许行得通，然而在中国的实际国情之下，这种思维却是十分片面的。目前，中国人的收视习惯还是以电视的动态节目为主，因此，停留在纸媒介上的漫画不能进入新媒体和流媒体，不能占据国内的主流市场，也就无法真正形成产业链。“不动则无链”，只有让漫画动起来，产业链条才能转动起来，“既漫又动”的节目才能带动衍生产品的开发，带活整条产业链。

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