人本管理理论在保险营销管理中的应用探讨与启示

来源:用户上传      作者: 谭湘渝

　　保险营销是以具有思想和创造性的“人”作为主要投入要素的行业，其销售对象是一类非物质性的特殊商品――保险合同，因此在保险营销中实施以人为本的管理模式更具有必要性。现代人本管理思想在保险营销管理中的激励、薪酬、培训和业务管理等多方面的制度设计上都具有十分重大的指导意义。
　　人本管理思想在企业管理实践中日益受到重视，而保险营销行业本来就是一个以“人”为基本投入要素的行业，更需要实施人本管理。我国保险行业近年来发展非常迅速，仅在2005年全国保费收入就达4927亿元，其中人寿保费收入高达3697亿元，而1992年美国友邦保险上海分公司率先推出国外通行的个人寿险营销模式时，全国寿险保费收入不过150亿元左右。13年来寿险保费收入增长率年均高达28%，远高于GDP的8%左右的年增长率，其中现代个人寿险营销模式发挥了关键性作用，所以，如何应用现代人本管理思想发挥保险营销人员的潜能具有非常重大的现实意义。
　　
　　一、人本管理思想综述
　　
　　 人本管理是与“以物为中心”相对应的概念，它把人置于组织中最重要的资源地位，目前的主流理论有以下几种：
　　
　　（一）马斯洛的需要层次理论
　　该理论把人的需要层次按其重要性和先后次序划分为五个层次。第一层是生理需要，包括衣食、住行、医疗等需要；第二层是安全需要，如生活有保障，避免失业等；第三层是情感和归属需要；第四层是地位和受人尊敬需要；第五层为自我实现需要，即充分发挥潜能成为期望人物。这几种需要中，在高层次需要满足前，低层次需要必须有一定的满足。
　　
　　（二）斯金纳的操作条件反射论
　　它也称为强化理论，它注重外在条件对个人的影响，因此它重点强调和控制外部环境，它有四种选择模式：①正强化，即通达奖励达到激励作用；②负强化，即通过惩罚达到目的；③消极强化，即一个特定强化促使个人逃避不利结果，如“末位淘汰制”；④强化衰减，即撤销或降低原有强化可能导致刺激的衰减。
　　
　　（三）海德等人的认知理论，即归因论
　　它通过促进改变人的自我意识，达到改变人的行为的目的，它注重原因与结果的关系，该理论认为一个人事业成败主要归因于：①努力程度；②能力大小；③任务难度；④运气与机会。如果将成败归纳于能力大小与任务难度等相对稳定的内外因素则会降低成功期望，失去信心；相反如果归纳于努力程度与运气和机会等不稳定的内外因，则会增加努力以获取成功的期望。
　　
　　（四）权变管理思想
　　具有广泛影响力的是以权变管理思想为基础的x-y理论，传统的x理论认为人天生不诚实，逃避责任，因此需要用各种规则制度对员工严加约束，违反则以惩罚为主；以后出现的y理论认为人本性不厌恶工作，不希望受人控制，希望自我控制，因此应诱导激发其主动性，以激励为主。而x-y理论则认为不同的人对管理方式要求不一样，不同的人是抱着各种不同愿望加入组织的，同一个人在不同时期其动机是不完全一致的，它是内在需要与外部环境相互作用的结果，因此要针对不同情况采取不同的管理模式，没有统一模式适合于所有人和所有场合。
　　
　　二、保险营销管理实施人本管理的必要性
　　
　　应当说，在各类企业及组织实施以人为本的管理模式都是必要的，但保险营销团队实施人本管理更有其必要性，这表现在以下几个方面：
　　
　　（一）保险营销行业属于金融服务行业
　　而服务性行业区别于生产性行业的基本特点是其不以物质资料作为主要投入要素，而是以具有思想和创造力的人作为基本投入要素，因此注重对“人”这一基本生产要素的人本管理是极其重要的。
　　
　　（二）保险营销行业与一般营销行业也有相当大的差别
　　一般营销行业所销售的都是有形的，具体的商品，看得见摸得着，易于激发起客户的购买欲。而保险营销员所销售的保单，是一种非物质性的特殊商品，客户以交纳一定的保费换取一定的保障，从商品形式上看就是一纸保险合同，这就需要保险营销人员发挥其主观能动性去激发客户的购买欲。
　　
　　（三）在一般营销行业中，所销售的商品大多数都是公众、企业所必需的生活品和生产资料，客户有购买的内在需求
　　而保障商品虽然从理论上讲是一种应当拥有的必需品，但人通常都存在侥幸心理，所以一般人通常不会主动到保险公司或保险代理公司去购买保险，这就需要大量保险营销人员进行宣传、引导和主动上门服务。正如保险营销业内的行话所言：保险不是卖出去的，而是推销出去的。
　　
　　（四）由于保险产品的特殊性，使得推销保单的难度相对而言远大于其它的商品营销
　　保险营销员每天遭到无数的拒绝、误解以至讥讽，特别是目前大多数保险公司实行无底薪的佣金制，一旦两个月“不开单”，不仅没有任何收入，还要自己垫付交通费等费用，因此保险营销员也还面临着较大的经济压力，那么，就要采取人本管理方式减轻员工压力并激发其动力。
　　
　　（五）保险不仅仅具有对保险公司和营销人员的经济功能，而且它还具有重大的社会互济功能
　　它对转移人们面临的各种灾害和风险，促进社会安定具有重大的作用。人寿保险行业从某种程度上讲是一个带有一定公益性的行业，它关注自身社会责任的职能与当代人本管理思想追求自我利益与社会利益于一体的理念是一致的。
　　
　　三、保险营销实施人本管理的方法与机制探讨
　　
　　（一）保险营销管理中精神激励方式的运用探讨
　　 实践证明，通过建立健全激励机制，运用科学有效的方法，可以激发保险营销人员的巨大潜力。在保险营销管理中，设计和考核这些指标时必须从人本管理角度加以注意。
　　1．目前保险公司在精神激励这方面应当说有比较完善的制度，设计了完善的晋升体系，这正是斯金纳强化理论的具体应用。同时，负强化和消极强化理论在保险营销中也得到较好的应用，比如营销员或营销主任等如果不能完成指标，将自动降回下一级。但公司在制定指标金额时，应注意其合理性，根据归因理论，任务难度等属于相对稳定的外因，如果制定的指标过高，将会降低营销成员的成功期望，可能导致其失去信心，相反指标值也不能太低，如果能轻易完成任务，可能使员工自以为是由于其努力程度较高所导致的。
　　2．虽然在保险营销中物质激励必不可少，但保险营销中精神激励的作用有时可能更大，因为从现代“人性假设”理论来看，真正的人是“经济人”“社会人”和“自我实现人”的统一，过于强调物质激励的作用不利于营销活动的开展，特别是保险营销人员从事的是一项服务于社会的崇高职业，因此探讨如何舒缓其压力，并激发其动力是十分重要的。根据国外寿险营销管理理论和国内经验，以下激励方式可以应用，包括目标激励、营销会议激励、榜样激励、支持与关怀激励等。但这种精神激励目标必须适当，如果目标高不可攀，反而达不到激励正强化的效果，而且激励必须建立在真正关心员工自身利益的基础上，否则人本管理就达不到其应有效果。
　　
　　（二）保险营销管理中的薪酬激励机制探讨
　　合理的薪酬机制对调动营销员积极性，增强团队和个人业绩就具有相当重要的作用，反之则必然会挫伤员工积极性，导致人才流失，增员困难。在确定报酬方案时，必须确定两方面的准则，即合理确定报酬水平和支付方式。

　　在薪酬支付方式中，保险公司主要有以下三种方式，：
　　1．薪金制。 薪金制的优点是对营销人员而言有安全感和对团队的归属感，有助于保持对团队的忠诚，但其缺点更明显，主要是缺乏激励性，按赫兹伯格的双因素理论，薪金属于保健性因素，如果缺乏则会导致员工的极大不满，但拥有时却不一定有激励作用，同时这也属于强化理论中的衰减因素。
　　2．佣金制。 目前各大保险公司支付给营销员的报酬主要是按所收保费提成。佣金制的好处是能促使营销员发挥出最大努力程度，对业务拓展具有较好方面的刺激作用。但纯粹的佣金制度缺点相当明显，一方面，由于员工收入和开支全靠所收保费提成，促使许多营销员为了拉到保单不惜采取欺骗、误导等方式去推销保险，损害了广大消费者利益和保险公司的形象；另一方面保险营销员本应是保险公司风险控制的重要一关，但为了完成指标可能给保险公司拉来一些高风险的保单，最终损害公司利益，同时由于其不属于正式员工，也导致其缺乏归属感。
　　3．复合制。 即将薪金制和佣金制相结合起来，应当说这一制度优点较明显，但关键是两者如何合理对接。由于目前保险营销员在编制上绝大多数是以从社会不断招收为主，进出门槛低，如果底薪过高将导致保险公司入不敷出；另一方面，如果完全无底薪，甚至像目前许多公司规定交通费等均由营销员自己垫付，势必导致一系列不利于消费者和公司的行为。根据马斯洛的需要理论，在基本的生理需要和安全需要都严重缺乏的情况下，自我实现需要和归属需要都难以实行。所以笔者认为应当为营销人员设立基本底薪，以确保其最基本的必要支出。事实上目前已有一些保险公司设立了一些有底薪的“精英团队”，同时提供医疗保险等福利保障。
　　
　　四、人本管理理论对现代保险营销管理的启示
　　
　　（一）目前各大公司在员工培训时都教育员工保险营销是一项崇高的事业，是实现自我价值的重要渠道，这个导向无疑是正确的，但如果在薪酬和激励机制方面忽视其基本生存和安全等低层次需要，那么高层次的自我实现也难以实现。
　　（二）在激励机制方面，目前各大公司在正强化方面有较好的做法，诸如奖励、晋升、津贴等，但对如何制约营销员误导消费者，拉来劣质保单增大公司风险的行为惩罚措施不多，即负强化和消极强化的力度作用不足。
　　（三）根据海德的归因论，一项事业成败归因于努力程度，能力大小，任务难度，运气和机会，因此团队主管一方面应采取各种激励方式巩固和加强不具有稳定性的努力程度这一外因，同时尽量消除营销员自认为自我能力不足的内因，在考核指标设置上应保证多数人能够完成。
　　（四）以权变管理思想为基础的x-y理论要求既要实施制度化管理，又要实施柔性管理，就保险营销的现状而言，目前保险营销员构成中，学历层次相对比较低、年龄偏大、女性比重相对较高，与国外保险营销员大多数是由受过专业训练的年轻大学生担任是不同的，它们进入保险营销行业的初衷，应当说还是以谋生为主，只有少数人是抱着投身保险行业实现自我而进入的，所以保险公司应根据具体情况灵活地加以激励。
　　（五）人本管理成功的标志是团队、个人和社会目标都得以实现，因此团体应对员工加以正确引导，同时应给更多的人性化关怀和支持。而营销人员也应以社会利益和公司利益为重，从而最终树立起专业保险营销人员在公众中诚实可信的形象。
　　
　　(作者单位：上海财经大学金融学院)

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