内蒙古草原品牌的定位研究

来源:用户上传      作者: 杨伟民　刘　敏

　　 美国著名广告专家利维・莱特有这样一句名言：“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。”可见，品牌消费已经成为人类提升生活质量的方式，品牌已经不是单纯的视觉符号或商业信息载体，更是贯穿整个企业发展的核心凝聚力。
　　
　　随着市场竞争的加剧，品牌正成为国际企业拥有的战略性资源和实现差别化的重要手段。然而，我国企业对品牌营销没有引起足够重视，市场竞争普遍停留在低层次的价格战上。相比而言，品牌营销已经成为内蒙古地区企业的生存方式和发展路径。内蒙古的鄂尔多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原兴发、河套(面粉)、蒙牛、河套(酒)、草原(糖)、塞飞亚、小肥羊、维信、科尔沁、伊泰、远兴等被认定为中国驰名商标，其驰名商标拥有量比例高于全国平均水平，表明内蒙古品牌已初步形成一个品牌群落。内蒙古草原品牌现象不是一个偶然的现象，其营销战略的成功体现在综合运用定位理论、原产地效应、高质量低溢价战略和草原文化。探究这些来自内蒙古的品牌成功定位之路，会对建立企业品牌战略有所启发。
　　
　　一、草原品牌的定位结构
　　
　　由于内蒙古企业本身所在市场的狭小性，没有北京、上海这样消费能力强的大城市做依托，决定了其必须以全国市场为目标地域市场，而要走向全国市场依靠的就是品牌。
　　品牌是企业和商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。比如，内蒙古伊利和蒙牛的品牌秘密就是坚强的奶源基地建设和市场策略。其共同特点是市场营销整合战略思路，即以塑造品牌形象为核心的整合营销，就是在实现品牌与消费者的沟通中，围绕统一“草原品牌”目标，应用和协调各种不同的传播工具（广告、促销、直效行销、公关活动、事件行销），使其在传播过程的每一个阶段发挥出统一集中的效果和作用。
　　大卫・奥格威曾指出：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者对产品一切感觉的总和”。图1表明，草原品牌定位的基本依据来自三个方面支撑，即企业原产地效应、市高品牌、低价格及品牌文化。在此基础上，从产品、渠道、价格、广告等角度对品牌进行系统的整合营销，之后便产出富有草原个性化的品牌。总的传播规律就是：从目标消费者的需求出发，开掘消费者沉淀的地区形象记忆，区隔竞争者，这样使消费者从地域品牌中获得价值认同与存在意义，从而提高内蒙古地区形象的整体强度和一致性，最终增加消费者的品牌认知度，在品牌与消费者之间建立持续不断的互惠互利关系。这样，品牌与恰当的营销策略相结合，产生“合约”的功能，从而限定消费者在购买商品时的自由度，大大减低消费者的交易成本。
　　
　　
　　二、草原品牌的原产地效应
　　
　　原产地效应，就是一种基于消费者对产品产地的态度，从而影响消费者的对其产地产品的态度。人们总是倾向将有代表性的商品与原产地联系起来，如日本的汽车和电子产品，法国的酒、香水和化妆品，美国的软饮料、牛仔裤等。内蒙古草原在消费者心目中的价值，是文化传统的一种长期积累与沉淀。以乳业为例，内蒙古居民自古就有制作和饮食奶制品的传统习俗，并且很早就分化出了奶牛养殖业。内蒙古乳业品牌基于祖先赐予的草原资源，基于历史积淀的草原文化，基于 “天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原美景作为支撑点，使消费者通过品牌内涵来关注品牌，从而创造潜在需求。
　　草原品牌的原产地价值可以分为情感价值和功效价值两方面。情感价值是草原文化的一种移位和联想。人们一提起内蒙古，首先想到的是蓝天、白云、草原，成群的牛羊及背后寓意的天然无污染的历史后院，当一个内蒙古企业确立品牌内涵体现地域文化时，自然会给顾客带来一种情感上的震荡。这种震荡体现在顾客上就形成了顾客的情感价值。这种情感价值通过历史沿革、风貌特征、感知价值、文化表现、个人联系度等内涵得以展示，给顾客的是个人享受和精神利益。
　　功效价值是通过可感知的品质、性能、功效来印证的，它通过顾客对购买产品的满意度和使用的有效性得以展示。这种功效价值带给顾客的是一种实用利益。比如，伊利品牌利用液体奶的香浓感受塑造了其来源于内蒙古大草原的形象。所以，通过情感价值和功效价值的实现，顾客会对品牌产生一种满足感和信赖感，从而认同并接纳该品牌。
　　从竞争者分析可以得出，内蒙古品牌定位不是企业间的实力比较，而是在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身优势的品牌形象，并通过细分化的市场营销行为，吸引特定消费者。在全国的食品药品行业中，内蒙古企业尽管在市场、资金方面处于弱势，但能够占有一席之地，其品牌定位的成功表明：成功的品牌并不取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的特殊优势有效融合到品牌定位的过程中，从而影响消费者偏好。
　　
　　三、高品牌、低价格战略
　　
　　竞争者定位信息和消费者需求信息必须取自特定目标市场，从竞争角度分析，企业在品牌定位时必须要考虑竞争者的定位，且与企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。内蒙古企业做品牌战略，一方面，要考虑到企业并不宽裕的财力和品牌管理力较弱的现实；另一方面，品牌战略不仅要立足于长远目标，兼顾当前的利益也十分重要。深刻分析内蒙古品牌战略的基本规律，会发现内蒙古品牌战略是有效降低营销成本，利用低价位实现名牌“民牌化”。
　　大卫・艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品，即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。而实际上，内蒙古品牌的知名度、品质认可度、品牌联想等指标是通过提升其忠诚度，而不是溢价能力来实现品牌赢利的。
　　不同产品、不同行业的品牌，溢价能力不同。功能性利益是消费者选择品牌的主要驱动因素的产品，而溢价能力相对低。如食品、日用品等快速消费品与电器产品，由于功能差异小，尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品非常有限。如伊利、蒙牛的产品比一般乳业品牌的溢价能力要高，同样的产品一般可比别的品牌高15%~20%，但不可能像耐克一样比一般品牌贵5倍以上。而至于一些炫耀性商品，如Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌；浪琴、江诗丹顿名表；夏奈儿、娇兰顶级化妆品香水品牌则可比一般品牌贵10倍乃至上百倍。
　　品牌溢价能力高并不意味着品牌的赢利绝对值会超过低溢价品牌。“适合的才是好的”，高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，而低溢价品牌往往能占据规模较大的细分市场。由于内蒙古品牌主要集中在食品上，所要走的是一条高品牌、低溢价之路。
　　
　　四、建立文化认知
　　
　　品牌已逐渐成为企业综合实力的象征，成为营销活动中必不可少的一个重要环节。在进行品牌营销时，与消费者心理结合起来，才能让企业品牌深入人心，而品牌最终只有被消费者认可和接受才有意义。内蒙古草原品牌群落的定位都有良好的消费者研究，而且在营销活动中，企业巧妙利用文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生影响。我们根据品牌研究专家大卫・奥格威的品牌理论，即品牌在消费者心目中形象的建立包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚三个过程，分析内蒙古品牌利用文化的消费者认知过程。

　　
　　（一）品牌认知
　　品牌认知是指消费者能认出或想起某类产品中某一品牌的能力。首先是品牌识别，主要是消费者对内蒙古的地域品牌有了一个确定的感觉，这种感觉经过大规模的广告宣传（如2004年草原两大乳业品牌广告在中央电视台的投放），就起到了提示、暗示、再现的作用。其次是品牌记忆，是指消费者心目中已对这样的品牌形成深入、持久而清晰的记忆。如果消费者在品牌识别的基础上，对内蒙古草原品牌产品的独特的地理环境、绿色安全的品质、民族文化形象上有了清楚的认识，就会产生能够唤起购买意识的记忆。草原文化是以游牧生产方式为基础的文化形态，强调把自然当作敬奉的对象，因此，内蒙古企业无一例外地把自然、健康、纯净、无污染视为产品的灵魂，把草原、天空、牧人作为品牌形象的载体，希望成为时尚、健康、绿色消费的倡导者。这些品牌的崛起之路，正是将“对人类的尊重”与“对自然的珍惜”紧密粘合在一起的绿色发展之路，所以从根本上就拥有了可持续发展和迅速增长的文化支持。
　　
　　（二）品牌联想
　　品牌联想是消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌印象。品牌联想是品牌认知的结果，又是品牌忠诚的前提。麦当劳在很多人心目中就与金色双拱门及“麦当劳叔叔”的幽默形象，干净整洁的店堂，热情的服务，欢快的孩子等联想起来。内蒙古的草原品牌一般运用广告、营业推广、商标、形象等将品牌与大草原的风物风情联系起来，如“伊利，心灵的天然牧场”以及“美丽的草原我的家，欢迎您到草原来”的广告语，使消费者联想到了内蒙古品牌，产生对草原文化的向往，这种感情再转移到产品上，进而产生购买行动。
　　
　　（三）品牌忠诚
　　品牌忠诚是由于消费者对内蒙古草原品牌的信任而产生的偏好和信赖，从而形成长期的重复购买。品牌忠诚由品牌联想发展而来，它既是品牌联想心理作用的结果，又必须具有使用过该品牌的经验作为基础。建立品牌忠诚是品牌营销的高级阶段，是企业品牌战略所追求的最高境界。建立对草原品牌的忠诚，内蒙古企业主要考虑了品牌的文化传统和消费者价值取向，这已成为内蒙古企业参与竞争不可缺少的因素。品牌文化作为社会文化的一部分，带有社会历史发展的印记。内蒙古草原品牌文化是优秀的民族文化、地域文化在企业经营过程中的浓缩，是唤起消费者心理认同的重要因素，有时甚至作为一种理想和象征，深入到消费者的心中，有利于建立品牌忠诚。品牌与民族文化传统的价值，如天人合一、崇尚自然的宇宙观、开放和豪迈的民族性格、粗犷和豪放的英雄主义的融合。鄂尔多斯、伊利、蒙牛在建立品牌文化中，其史诗般的英雄主义深刻地表现出草原文化中的进取精神和英雄气魄。
　　
　　五、品牌的竞争力体现
　　
　　内蒙古品牌的竞争能力，绝对不是一成不变、一劳永逸的，一旦尝到建立品牌的好处，就不断尝试新的品牌拓展方式，这表现在内蒙古品牌跟踪消费者价值取向和对先进科学技术的融合上。
　　品牌建立不能闭门造车，需要紧跟消费者的需求，如鄂尔多斯的生态保暖概念、伊利蒙牛的绿色保鲜时尚概念，小肥羊的安全洁净概念都是从消费者需求出发，率先提出消费的价值取向，从而产生了积极的心理效应。这种属性一旦与品牌建立联系，就很难为人所模仿，成为独特竞争优势。
　　草原品牌群落还有一个鲜明的特点，就是与先进的科技支撑相结合，推动在“知识经济”时代的消费者产生品牌忠诚。“市场上各种商品都在显示其特性，这些特性在吸引着消费者”（兰卡斯特），归根到底，“商品的特性、品质对品牌选择行为具有决定性的影响”（符国群）。如鄂尔多斯羊绒衫在2002年推出的中国第一款纳米羊绒衫，蒙牛牛奶在2003年被认定为航天员的专用食品，通过绿色食品认证以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大体系认证，都在暗示消费者其产品的质量保证及现代科技的支持，以促使消费者建立品牌忠诚。
　　（作者单位：内蒙古大学杨伟民系中国农业科学院在读博士）

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