2011上半年广告市场分析:传统媒体广告可喜

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　　央视市场研究机构CTR近日发布的《2011年上半年中国广告市场分析报告》显示，2011年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长14%，虽低于去年同期，但成绩依然可喜。微博的飞快发展、视频网站的冲击，都没有导致传统媒体广告的衰退，继续成长的势头强劲。
　　持续发展动力强大
　　《报告》显示，平面媒体广告与去年同期相比增长放缓，报纸和杂志上半年的增幅分别为16%和15%，均高于整体广告市场增幅。就报纸广告而言，虽然与去年的18.9%相比，上半年的增速略有降低，但央视市场研究资深顾问姚林认为，去年是在2009年金融危机基础上的增长，具有恢复性增长的因素，而今年上半年应该是常态的增长，报业广告仍然有着持续发展的强大动力。
　　电视媒体增长相对稳定，增幅与整体广告市场持平。从《报告》来看，电视媒体广告增长14%，中央电视台增长了0.4%的广告资源，实现了22%的刊例收入增长；省级卫视压缩8%的广告资源，实现23%的刊例收入增长。媒体刊例增长引起广告转移，中央电视台媒体的广告时长大大缩减，二线卫视则承接上游卫视的广告余量，广告时长均有大幅增长。此外，电台媒体潜力也在不断攀升，上半年增幅达34%，与去年同期相比相对稳定，发展前景光明。
　　报纸广告明显复苏
　　报纸广告资源中，起决定性作用的往往是广告量前三位的行业，即房地产、汽车和零售服务。受国家房地产调控影响，上半年房地产投放报纸广告明显复苏。
　　上半年最值得关注的，是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。根据CTR数据，上半年报纸房地产广告成为最给力的行业，大增39.2%，零售服务增长15%，而汽车（交通）仅增长3.8%。对此，姚林认为，这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。
　　“房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系。当房子热销时，广告不会随之同步增长；而房子滞销时，广告却反其行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。”姚林表示，始于2010年4月的房地产调控已经持续了一年多，从这次调控对房地产广告的影响来看，如果这种趋势成为规律，对下半年的报纸广告经营将是极大的利好消息。
　　与此同时，有业内人士称，近期车市仍无反弹迹象，甚至有继续探底的可能，可以预计，如果车市继续维持目前的状态，下半年广告投放趋势不会改变。去年拉动报业广告增长的主力行业，今年或将成为最困难的行业之一。
　　全年增长先高后低
　　在宏观经济保持良性运行的大环境下，第二季度GDP同比增幅为9.5%，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变，产品上游成本增加，企业主缩减营销费用，广告投放随之压缩。
　　对此，CTR认为，下半年由于媒体刊例变化、广告主整体策略调整，上游成本增加，终端销售压力的上涨现象将会持续，企业主的媒体营销策略也将继续发生变化，其中与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量将有所抑制，房地产、金融保险等投资性需求将以广告救市，呈现高量增长。
　　2011年下半年，抗通胀、抑投机等政府行为将更加深入地进行。CTR预测，广告伴随经济发展，全年广告增长将出现先高后低的态势，下半年广告市场仍将继续与经济发展同步。

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