艾媒报告:移动阅读大幅挤压电纸书产业
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作者: 本刊编辑部
“版权”困境导致了国内电纸书产业日渐势微。目前，缺乏内容资源的终端商多采用一锤子买卖，只管卖出产品，而内容商却因版权问题多年得不到解决，表现并不积极。
移动阅读兴起
艾媒咨询近期发布的《2011年度中国移动互联网阅读市场状况报告》显示，2011年中国手机阅读市场规模将达到70.1亿元，年增长率将达到52.1%，此后两年将达92.7亿元和128.9亿元，增长率预计为32.2%和39.1%；而到了2014年，预计收入将增加接近30亿元，达到161.5亿人民币。
除了高速增长的市场规模外，庞大的用户群体也让不少业内人士对移动阅读的未来充满信心。清科研究中心最新研究报告预计，今年中国移动阅读市场用户数将突破2亿，同比增幅超过30%，增幅远超手机游戏、SNS等移动互联网业务。对此，有业内人士表示，在这种巨大需求导向下，移动阅读市场前景可观，产业链上下游均存在巨大的机会。
据介绍，目前中国移动、中国电信、中国联通三大运营商都已建立了各自的移动阅读基地，并上线了相应的移动阅读服务，允许用户直接通过手机等移动终端，下载书籍、新闻和各类信息；除此之外，不少软件厂商，则通过开发移动阅读终端的方式参与其中。据不完全统计，仅在苹果的AppStore上，就有多达20余款移动阅读书城应用，而其他各类移动阅读软件，更是不胜枚举。
对此，产业资深分析师王一江在接受记者采访时表示，和传统的电子阅读形式相比，移动阅读之所以能够保持快速增长，除了有技术的支持外，更重要的是使产业链上下游得以延长，吸引了包括内容提供商、电信运营商、设备制造商、软件开发商在内的众多上下游企业参与“以各类电纸书为代表的传统电子阅读的产业链较短，除了设备生产商和内容提供商外，基本没有别的厂商参与。而在电子阅读市场发展尚不完善的情况下，出版社、新闻机构等传统的内容提供商一般不会主动给设备商提供资源。这样一来，双方都得不到新的收入，久而久之，就造成了目前国内电纸书产业日益衰落的近况。”王一江说。
但对于以移动阅读的发展，王一江却认为，随着智能手机的普及以及3G网络的日益成熟，以手机等移动终端为载体的无线阅读，将成为移动互联网增值业务中最具吸引力的应用之一。王一江认为，移动阅读除了能满足用户“碎片化阅读”的这一需求外，更重要的是，能够将运营商、服务商、出版商、终端设备制造商，以及广告商等优质资源整合在一起，使得整个产业链上下游都得到发展。
产业链不断延伸
中国移动和中金公司的研报显示，目前移动阅读产业链涉及五个产业，分别是：传统内容发布行业（如报纸、杂志、图书发行出版机构等）、新型网上内容销售与发布行业（如门户网站、网络文学网站、电子图书网站、图书销售网站等）、移动通信运营商（如中国移动、中国联通及中国电信等）、新型数字媒体行业（如新型数字媒体、数字版权机构等）、电子书阅读器生产厂商（如亚马逊、索尼、汉王、方正、大唐等）或平板电脑生产厂商（如苹果、联想等）。
目前，各大厂商也已看到了移动阅读的发展趋势，开始纷纷布局。以中国移动为例，除了斥巨资建立移动阅读基地外，还与中国出版集团、浙江出版集团、长江出版集团、盛大、中文在线等35家内容提供商开展合作，并与国家图书馆、中国作家协会、中国编辑协会等进行了合作。另外，中国移动还联合华为、汉王等终端设备制造商，推出适应各种移动阅读类型的手机和移动终端；除此之外，中国移动还在服务和渠道建设上进行积极布局，相应的阅读平台已经上线，之后的产品开发、内容整合、运营推广、网络及计费系统建设等工作也在有条不紊的进行。
国内著名的移动阅读客户端厂商VIVA无线新媒体CEO韩颖认为，移动阅读未来的发展趋势，将会是定制的个性化阅读。用户可以首先设定自己喜欢的阅读内容，或者关注重点；内容服务商根据这些设定，对大量的信息进行整合，再通过移动运营商，将用户感兴趣的内容及时推送到用户的移动终端上。
韩颖说，这一趋势对整个移动阅读产业而言都大有裨益。一方面，这可以使产业链上下游企业自动产生分工，并且紧密联系在一起共同发展；另一方面，由于采取了定制化内容推送，可以大大吸引广告商加入，不但使产业链进一步延伸，还能为全行业带来可观的广告收入。韩颖还强调，定制的个性化阅读，有助于广告商的精准投放，会为整个行业带来实际的利好。“比如你很关注汽车，并打算购买一辆运动型的汽车。那么，服务商或者软件商就会给你推送相应的内容。与此同时，一家广告商可以通过服务商，向你推送一款运动型汽车的广告。而这个广告对用户而言具有很强的针对性，广告就可能产生一定的积极效果。”韩颖进一步解释说。
据VIVA无线新媒体副总裁王洁明也向记者介绍，业内保守估计，未来两年内，移动阅读广告收入有望突破200亿元，这将极大地促进行业的整体发展。他说，随着整个行业的发展，以及产业链的延伸，新的商业模式也在逐渐形成：一方面内容服务商会和移动运营商合作，通过下载分成的方式获取利润；另一方面，则是整合上游的出版社、新闻机构，以及下游的广告商，通过自建手机应用等方式，发布内容，并根据用户特性，推送相应的广告，广告收入则和上游内容供应商分成。
需破版权瓶颈
尽管前景看好，但“版权问题”却成为限制国内移动阅读产业发展的一大障碍，如果不尽快破解，将极大地影响整个产业的未来发展。
相关业内人士向记者表示，版权问题多年来始终得不到解决，以至于目前众多内容提供商表现并不积极。还有业内人士介绍，在这个行业里，一条被默认的潜规则是，消费者在购买了电子阅读器之后，除了享受硬件厂商提供的少量陈旧的电子版书籍外，最终会为网络上大量廉价盗版电子书所俘虏。因而，目前，缺乏内容资源的终端商多采用一锤子买卖，只管卖出产品，至于读者采用何种方法获得电子书籍，便不在其管辖范围之内。
国外移动阅读产业的发展却给我们展示了另一种图景：今年5月，亚马逊宣布，亚马逊网站的用户购买kindle电纸书的数量已经超过印刷版图书。对此，有分析人士指出，亚马逊kindle的成功得益于核心业务的运营理念，这种类似AppStore的运营模式是亚马逊在数字出版领域的首创，为电子阅读市场立下标杆。
业内评论认为，亚马逊这种“以内容养终端”的模式―――把阅读终端作为平台，将后期的电子书销售作为服务和盈利的模式，为电子阅读器制造商和内容提供商创造双赢局面。但在国内，内容提供方并没有采用这一成功的模式。例如，标榜“全球最大中文数字出版技术提供商和内容运营商”的方正集团对于正版电子书的数量仅用“数以万计”来含糊描述。而其他众多电子阅读器厂商，除了会附送一张有四书五经、四大名著等常见书籍的光盘外，根本不提供书籍下载。另外，亚马逊之所以能成功，还因为其扮演着网络运营商的角色。它建立了独立的免费网络服务，与美国电信运营商Sprint合作，在kindle内建3GEV-DO模块，实现内容和终端无缝对接。除了可以随时随地从亚马逊平台下载正版电子书，用户还可以便捷的浏览或订阅报纸、新闻、天气和博客等服务项目。
对此，不少业内人士表示，亚马逊的成功模式不失为解决我国移动阅读产业“内容”瓶颈的途径，而王一江则认为，前提是尽快解决目前国内电子阅读行业面临的“版权困境”。他说，国家相关版权机构，应该根据现阶段互联网的发展趋势，制定相应的版权保护制度。这样，才能使相关的版权方放心地将传统的纸质书籍转化成电子书籍。另外产业链上下游企业还应尽快协商利润分成比例，并将其在行业内推广，使之成为行业规范。这样将能推动电子出版物的不断丰富，为电子阅读行业提供持续不断的发展资源。
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