社交网站中从众行为对消费者参与网络团购的影响

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　　【摘要】本文将社会心理学因素从众行为引入到网络团购的研究中，探讨其对消费者参与网络团购的影响机理，以期促使营销人员意识到社交网站在营销上发挥的重要作用。
　　【关键词】社交网站；网络团购；从众行为
　　
　　1.绪论
　　随着互联网的普及，跨地域的消费者开始有组织地组成团体通过互联网向商家购买产品，这种消费模式即网络团购。随着这种模式覆盖面的逐渐扩大，网络团购成为越来越多的人参与的一场消费革命。然而，随着团购网站高速发展的同时，中国目前的网络团购网站出现了千团大战，红海厮杀的局面。这个结果的出现，主要有两个深层次的原因：首先是团购网站经营模式同质化严重；其次是团购网站经营模式单一，各网站只是纯粹以广告推广的价值吸引商家合作，以相对低价的策略吸引顾客。在消费者的冲动型消费过后，不能给企业带来用户忠诚度和企业品牌知名度的提升。可见，我国网络团购模式的创新势在必行。2011年初，美国Group on高调入华并和腾讯成立合资公司，这说明网络团购嫁接社交网络、基于社交网站进行经营模式创新是网络团购发展的一个重要方向。因此本研究引入了社会心理学中的从众行为概念，研究社交网站中从众行为对消费者参与网络团购的影响从而为企业及营销者提供营销建议。
　　网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。这种电子商务模式可以称为C2B（Consumer to Business），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。同时本文借鉴社会心理学对从众行为的描述，将从众行为定义为从众是消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，并与他人保持一致[1]。
　　2.社交网站中从众行为对消费者参与网络团购的影响
　　Bauer（1960）研究认为消费者行为存在许多不确定性，会驱使消费者跟随意见领袖以及参考团体（reference group）的意见等来避免不确定性[2]。Bass（1961）认为群体目标越清晰，群体的吸引力就越强，从众倾向也就越强。DiVesta（1959）的研究发现，当群体中的个体相互依赖时，会产生规范性影响，即成员间的相互依赖性越强从众行为的倾向越强[3]。Osterhus（1997）认为获得消费者的信任是个体产生从众消费行为的基础[4]，群体的可信度越强个体的从众倾向就越强。Bass（1961）认为群体内的领导是由其内部成员公选出来的群体，其内部成员会较易受到领导的影响，进而产生从众行为[5]。Latane和Lherrou（1996）认为当我们喜欢和钦佩某一群体时，该群体的凝聚力越高，来自于该群体的压力就越明显，从众行为就越明显[6]。
　　根据上述文献本文通过测量消费者参与某项网络团购活动时受各群体因素影响前后的购买意愿的改变来判断其是否从众，而社交网站中的群体因素和通过连接产品因素和个体因素的变量――自我一致性的交互作用来影响消费者的自我监控、求同需要从而改变消费者对网络团购商品的购买意愿使消费者产生从众性的消费行为。由此我们可以看出，群体因素、产品因素、情境因素以及个体因素共同作用于个体消费者，进而改变了消费者原有的行为。
　　3.研究结果
　　社交网站的群体可信度、群体的吸引力、成员间的相互依赖性、群体的凝聚力、意见领袖的影响力显著影响了消费者的从众性消费行为，因此企业应充分意识社交网站在发挥营销作用上的重要性。团购网站应该和SNS网站进行更好的合作而不仅仅是利用其人际关系网络的广告宣传作用，而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品，并充分利用群体对个体的影响促使更多的人产生从众的消费行为。例如，可以利用意见领袖的影响力带动更多的人首先关注网络团购活动，并逐渐的对网络团购活动产生兴趣进而形成持续的团购行为。
　　
　　参考文献：
　　[1]Lascu,Dana-Nicoleta,George Zinkhan.Consumer Conformity:Review and Applications for Marketing Theory and Practice[J].Journal of Marketing Theory And Practice,1999,7(3):1-12.
　　[2]Bauer,R.A.Consumer Behavior as Risk-Taking,Dynamic Marketing for a Changing World[M].Chicago:American Marketing Association,1960:389-393.
　　[3]DiVesta,F.J.Effects of Confidence and Motivation on Susceptibility to informational Social Influence[J].Journal of Abnormal and Social Psych0109y,1959(9):204-209.
　　[4]Osterhus T.L.Pro-Social Consumer Influence Strategies:When and How Do They Work?[J].Journal of Marketing,1997,6(4):16-29.
　　[5]Bass Bemard M.Conformity,Deviation,and a General Theory of Interpersonal Behavior[M].New York:Harper and Brothers Publishers,1961.
　　[6]Latane B.,Lherrou,T.Spatial Clustering in the Conformity Game:Dynamic Social Impact in Electronic Groups[J].Journal of personality and social psychology,1996,70:l218-1230.
　　
　　作者简介：
　　龚艳萍，中南大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向：市场营销、网络营销、战略管理。
　　李文慧，中南大学商学院在读硕士研究生，主要研究方向：市场营销、战略管理。

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