基于波特五力模型的英语培训行业竞争态势分析
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【摘要】我国英语培训产业发展迅速，竞争越来越激烈，培训机构的发展面临着挑战。本文试图运用波特的五力模型，分析英语培训行业的竞争态势，从而为英语培训机构制定科学的发展战略提供借鉴。
【关键词】波特五力模型；英语培训行业；竞争态势
五力竞争模型是哈佛大学教授波特提出的，也称为波特五力模型。波特认为，决定企业盈利能力的根本因素是产业的吸引力，企业所在的行业是企业环境的最关键部分。企业的竞争优势是由产业中的五种竞争力量决定的。这五种竞争力量是新进入者的威胁、替代品的威胁、供方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力以及现有竞争对手间的竞争。这五种力量的状况及其综合强度决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业的最终利润潜力。企业要想打败竞争对手，制定有效的发展战略，必须科学地分析整个行业的竞争环境。本文试图通过对我国英语培训行业的波特五力模型分析，了解当前我国英语培训市场的竞争态势，为英语培训机构的战略制定提供借鉴和参考。
一、新进入者的威胁
某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍、行业产品价格水平、行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。首先，我国的英语培训市场前景广阔、市场潜力巨大。据专家预测，到2010年我国的英语培训的市场总值将达到300亿元。在2008年北京奥运会和2010年上海世博会等有利因素的推动下，我国英语培训市场将在相当长的一段时间内保持高速增长。其次，由于现在的英语培训机构都是先收钱后培训，第一期资金回笼后就可以扩大规模，随着规模的扩大能够获得高速增长并产生高额回报。再次，由于目前我国政府对教育培训机构的监管力度不够，导致培训业的市场混乱，发展不规范，进入门槛很低。此外，尽管我国目前的英语培训机构参差不齐，数量众多，但是形成品牌和连锁经营的并不多，缺乏绝对的成本优势和品牌优势，对业务拓展的渠道和市场份额的垄断性不强。因此，巨大的市场和较低的进入门槛、市场存在进入的空间、现有竞争者未形成很强的进入壁垒，这些因素吸引了许多新的进入者。
二、替代品的威胁
替代品是指来自其它企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品。如果一个产业的产品几乎没有替代品或者替代品的竞争力很弱，则在其它条件不变的情况下，产业内企业有更多的机会提高价格并赚取更高的利润。英语培训的替代品是人们能够选择的替代培训机构的新的英语学习方式。在目前条件下，这些新的学习方式主要有多媒体学习软件和在线英语培训。这两种学习方式以其价廉、方便等特点吸引了大批的学习者。
（1）在线英语培训
互联网的迅速普及和网民的增加促进了在线英语培训的产生。这种培训形式使用户可以直接通过网络随时随地学习英语，学习时间的灵活性以及低廉的价格满足了不同群体的需求。近年来，我国的在线英语培训发展迅速。《中国远程教育》对在线英语培训产业的调查表明：在线英语培训的现实市场规模已经达到10亿元。在未来若干年内可能增长至50亿元，占整个英语培训市场总额的16%至20%。在这方面做得最早的是新东方。2000年10月，联想出资5000万元与新东方合作成立新东方教育在线，开始涉足网络教育。同一年，全球最大的培训机构英孚进入中国，并开拓了英语在线业务。这些具有品牌竞争力的培训机构进入在线培训的市场，以其相对较低的价格和品牌优势占领了一部分市场份额，这在一定程度上减少了其它英语培训机构的市场份额。
（2）学习软件
学习软件是指可以替代培训教师引导学习者达到使用目的的电脑应用学习软件。培训机构通过将课程刻录成多媒体教学光盘直接在市场上向培训对象出售，相对而言，这些软件的价格是很低廉的。这使得培训者不需要花费很高的费用就可轻易获得培训，从而影响了培训机构的市场份额。
三、供应商的讨价还价能力
供应商是向产业提供资源的人或者组织。供应者的讨价还价能力是指供应商抬高投入价格或通过降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。强大的供应者是产业的威胁性竞争力。在英语培训行业，供应商是为培训提供资源的人或者组织，主要包括培训对象、教师和培训用的书籍、资料。
（1）培训对象
培训对象即英语学习者，他们付了学费，既是消费者又是供应者，具有双重的身份。目前在英语培训机构众多、培训项目繁多的情况下，培训对象的选择余地很大，同样具有较强的讨价还价能力。如果他们不满意，就会转向其它的培训机构。
（2）教师
我国目前的英语培训机构参差不齐、部分机构教学质量不高的主要问题是教师的问题。大部分培训机构为了降低经营成本，通常雇佣的是兼职人员，以在校大学生为主，这部分人员通常不具有讨价还价能力。但是对于那些高素质的并且熟悉培训机构教学的培训教师来说，他们的需求很大，但是供应不足，这部分教师则具有较强的讨价还价能力。
（3）书籍、资料的提供者
我国的大部分英语培训机构没有自主研发的课程，没有自己的核心教材，一般都是直接采用现行的教材或者是向其它机构购买。因此书籍和资料的提供者是英语培训机构的供应方之一。目前一些连锁的教育培训机构拥有自主开发的标准化课程和一整套连锁的加盟体系，他们向加盟者提供教学资源，并根据自己的品牌知名度和影响力来确定加盟的费用，如EF和洋话连篇。这些书籍和资料的提供者拥有较高的讨价还价能力，加盟的培训机构通常不具有讨价还价的能力。
四、买方的讨价还价能力
买方的讨价还价能力是指购买者与产业内生产产品的公司的砍价能力，或者是购买者通过要求更好的品质与服务提高这些公司成本的能力。通过压低价格和提高成本，强大的购买者可能使产生的利润空间被挤压。因此，强大的购买者是产业的威胁。英语培训行业中的主要购买者就是培训对象，目前的英语培训对象涵盖了学前儿童、中小学生、大学生、社会在职人员以及待业人员，与此相应的培训内容也很广泛，培训项目众多。这样，同一个消费者可以选择不同的培训机构，具有较强的讨价还价能力。此外，培训对象的讨价还价能力还取决于英语培训机构的综合实力和培训的费用。一般来说，我国数量众多的中低端英语培训机构的培训内容相似性很大，替代性大，层次不高，培训机构较为集中，培训机构间的价格竞争很激烈。这也使得培训对象具有较强的讨价还价能力。
五、行业内现有的竞争者
生产同一种产品的企业，常常会通过价格大战、广告大战、售后服务、增加性能等一系列手段展开竞争。研究行业内主要竞争对手的目的是找出竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略。现有英语培训机构间的激烈竞争，主要围绕学费、课程、教学方式、教师等方面展开。在本文中，把英语培训行业内的竞争者按构成主体分为以下三类。
（1）民办英语培训机构
民办英语培训机构主要是个人办学或社会办学。虽然和高校下属的培训机构相比，我国的民办培训机构拥有的既有资源有限，但在培训市场上却是最具有活力的培训机构。这些英语培训机构由于其自身具有的市场经济特征，以市场为导向的办学理念，促进了他们的迅速发展。新东方可谓是国内英语培训行业的“巨头”，也是国内发展迅猛的具有代表性的民办英语培训机构，从1993年的30人左右发展到2006年的80万的学员。但是，市场上也有一批起点低、数量庞大的民办培训机构，有些是在夹缝中生存，有些则在不断发展壮大。那些发展起来的民营英语培训机构间将具备一定的竞争实力，加剧整个行业的竞争。
（2）境外英语培训机构
境外英语培训机构以中外合作办学为主，主要涉足高端的培训，但是也开始进军本土英语培训机构赖以生存的中低端市场。这些外资培训机构在资金实力、规模化和核心课程方面远胜于国内的培训机构，并且普遍以连锁经营的方式迅速占领中国英语培训市场，极大地冲击国内的本土英语培训机构。以ＥＦ英孚为例，作为全球最大的英语教育机构，它所采用的外籍教师“辅导员”，以及二十四小时网上英语课堂的学习系统，让学员真正实现了三百六十五天、每天二十四小时与外教的无限制沟通，这些新颖的教育理念成为外资进入中国市场“后发制人”的法宝。
（3）高校下属的英语培训机构
高校下属的英语培训机构主要凭借高校拥有的师资、硬件设备等资源，占据了很多民办英语培训机构无法具备的优势。虽然由于落后的教学方法和课程跟不上市场的需要，高校下属的培训机构在英语培训市场上并不占主导。但是部分高校以其特有的资源优势迅速拓展英语培训。这样高校下属培训机构的发展加剧了英语培训行业的竞争。
在奥运会的成功推动下，我国的英语培训市场蕴涵着巨大的商机，行业内竞争将越演越烈。在这样的形势下，英语培训机构应该通过战略环境的分析，结合自身的资源优势来确定发展战略。本文结合波特五力分析模型分析了我国英语培训行业的竞争态势，对英语培训机构未来发展预测和战略的制定具有一定的指导意义。
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