沈阳地区商业银行服务质量实证研究
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【摘要】本文讨论了影响商业银行顾客满意度的主要因素，并在借鉴现有的服务质量测评模型的基础上，尝试建立适合沈阳地区的商业银行服务质量测评模型。根据测评模型建立相应的指标体系进行问卷调查，了解顾客满意度的现状，并运用了因子分析等方法来验证模型的可靠性等。最后，将这一模型运用到沈阳地区的商业银行中，以此证明了模型的有效性。
【关键词】电子银行；顾客满意度；服务质量；模型
随着市场经济体制的发展，传统的四大银行一统天下的格局逐渐被打破，四大银行也在向商业银行性质转变，越来越多的企业或合资银行涌入城市，在日益发展的电子商务中，电子银行的发展逐渐成为银行发展的新竞争领域。为了促进沈阳地区银行业的健康发展，借鉴西方现有成果，研究建立适合沈阳地区区情的商业服务质量测评方法和体系就显得尤为重要。
目前，各家商业银行已经认识到提升顾客满意度的重要性，但是还未真正进入以客户为中心、满足和创造客户需求的阶段。因此，本文根据沈阳地区商业银行的具体服务质量进行了调查，并尝试建立了沈阳地区商业银行的顾客满意度测评体系并进行测试应用，希望能给商业银行顾客满意度工作的开展提供一定的指导，从此建立顾客与银行间的良好关系。
本文通过对几种服务质量的测评模型进行详细的比较分析，结合具体情况，对这几种测评模型进行优化组合，提出建立适合沈阳地区商业银行服务质量测评模型的思路和方法。
一、影响因素的确定
顾客满意度测评模型是一个包含各变量与顾客满意度之间关系的综合型模型，因此，我们首先要确定商业银行顾客满意度的主要影响因素。
1.银行的企业形象及经营策略
对于客户来说，银行的基本功能是存取款，而在办理存取款业务时，其安全性是首要的，而银行的形象就是安全的象征，因此大多数人都会关心银行的形象。随着沟渠的的扩展，网上银行、手机银行等电子银行的安全性也是尤为重要的。在购买和消费实体产品时，消费者往往接触不到生产企业，只能通过品牌或分销渠道来选择企业，但在服务业，提供服务的组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式。从长期来看，银行形象是影响顾客满意度的主要因素。银行的经营策略决定银行的业务和管理活动，包括业务活动，管理制度、决策、人事管理分配等。这些都直接影响着银行的形象和未来的发展。因此，企业形象对服务企业来说是是关系企业生存和发展的百年大计。
2.服务质量
服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。在银行领域，优质产品与合理价格固然会影响客户决策，高质量的服务是构成银行持久竞争优势的决定因素。Keaveney针对服务业进行探索性研究，发现在838个导致顾客流失的关键事件中，服务质量因素占了95%；国内学者对我国商业银行顾客满意度的现状进行调查发现，服务质量、服务效率等过程质量与网点、设施等技术质量相比，对顾客满意的影响效用更大。可见，服务的质量好坏也是人们选择银行的主要因素。
3.产品质量及价格
产品质量的高低是影响顾客满意度的核心因素。随着银行业的发展，其产品种类不断增加。而不同的顾客对不同的产品需求不同，如果产品不能满足客户的差异性的要求，或者个性化不足，都会降低顾客的满意度
在经济学中，从某种产品的销售量与产品自身的价格存在着负相关关系，即产品的价格上升会导致产品的销售量减少，产品的价格下降会导致产品的销售量增加。对企业而言，在相同质量的前提下，产品的价格与销售量是相互制约的因素。为了使企业利润最大化，企业总是寻求价格和销售量之间的最佳结合点。而这个结合往往也是顾所需要的，所以价格也是影响因素之一。
4.电子银行
随着网络购物的普及，网络银行等各种电子银行的服务标准是必不可缺的。网上银行的业务品种、创新业务，网上支付功能的手段、网上支付的交易安全问题等。这些都是影响着电子银行的发展，也必将是影响顾客满意度的因素之一。
二、正式测评
根据上述影响因素，确定了测试的原始指标集。经过筛选后，将剩余的22项指标设计成调查问卷。调查问卷分为两部分。第一部分由个人信息组成。第二部分由22项指标组成。
此次调查问卷主要是在沈阳地区的普通用户中随机发放。共发放调查问卷125份回收有效问卷111份，回收率88.8%。
三、数据分析
1.模型修改与验证
采用因子分析中主成分分析的方法，将观测变量进行分类，将相关性较高即联系比较紧密的分在同一类中。而不同的变量之间的相关性则较低，那么每一类的变量实际上就代表了一个本质因子，或一个基本结构。因子分析的目的是寻找这种类型的结构，或者叫做模型。在软件中执行分析中的降维标签下的因子分析命令，对调查来的数据进行因子分析，通过提取公因子，对上述的22个指标进行重新归类调整提取7个公因子。这些因子的方差累计贡献率为95.047%。对因子载荷矩阵实行方差最大正交旋转，旋转经过14步迭代后的结果，经过旋转后，每个因子的典型代表量都已很突出。
信度是指根据测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，反映被测特征真实程度的指标。一般而言，两次或两个测验的结果愈是一致，则误差愈小，所得的信度愈高。信度是指标体系的可靠性。进行可靠性分析时，最常使用的度量统计量是Cronbachα系数。Cronbachα系数可被看做是相关系数。系数值越大，则指标体系受随即误差的影响较小，测试可靠。每个属性的信度系数相对较高，总指标体系的信度系数为0.833。说明样本的数据可靠性较高，结构较稳定。
2.属性权重的确定
在评价指标体系中，每一个测评指标的变化对总指标顾客满意度的影响程度是有所不同的，及各项指标的权重值存在着差异。权重值得确定是顾客满意度测评体系设计中非常关键的步骤。
将总体服务质量设为因变量，将各属性设为自变量，得出个属性的回归系数，然后经过标准化处理后得到回归方程，对它们进行归一化处理，得出各属性的权重。根据顾客对各测评指标的重要性的认识，来建立两两比较矩阵，并合理确定相对权重。
3.总体服务质量的测量
各属性和直接观测指标的权重确定后，我们根据调查问卷中的顾客满意度均值计算商业银行的顾客满意度。
根据调查所得数据经过计算得到七个属性的得分分别为：4.093，4.147，3.640，4.252，3.894，3.789，4.231。结合各指标的权重计算总的顾客满意度：
4.093*0.113+4.147*0.201+3.640*0.329+4.252*0.102+3.894*0.148+3.789*0.098+4.231*0.009=3.913
即该银行的总体顾客满意度为3.913，处于较不满意的水平。这说明其顾客满意度的工作还有很大改善空间。从整体来说，服务质量较低。银行服务质量还有待提高。
四、结论
本文分析了沈阳地区商业银行顾客满意度影响因素的基础上，结合商业银行本身特性，运用了SERVQUAL测评模型，建立了适合沈阳地区商业银行顾客满意度的测评模型。经过测评运用，证实了该模型的可用性。本文的研究工作处于初级阶段，存在些许漏洞，花费时间也较短，样本数量也不足够多，随机性小，容易以偏概全。
银行的发展不但需要积极适应，还应主动参与。这其中客户关系管理显得尤为重要。如何使银行资源得到充分利用和共享？如何推进客户与员工的关系，提高服务质量满意度都是亟待解决的问题。希望本文能够对这些问题的解决提供参考价值。
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