专利谈判：中国彩电背水一战

来源:用户上传      作者: 林芳珍

　　
　　说中国彩电业正面临史无前例的困境并非空穴来风。2004年春，我国CRT彩电出口美国市场被裁征收巨额反倾销税。如今，就在国内彩电企业庆幸平板电视“不受此限”而大量出口之际，却传来从2007年3月1日起，美国要对进口的所有中国彩电征收20～30美元/台专利费的消息。看来国内彩电厂商只能抱团背水一战了。
　　
　　中国彩电业继2004年春反倾销之后，再次遭遇巨大的专利麻烦。随着美国2007年停播模拟电视节目，一场围绕数字电视的专利战烽烟又起。目前，已有10多家数字电视外国专利权人如“黄世仁”上门催债般向中国彩电企业讨取专利费。面对20至30美元的专利费总要价，13家中国彩电企业被逼无奈，只得组建合资公司应战。一场关乎中国彩电业前途命运的专利谈判已经展开。
　　
　　夺命专利费
　　
　　美国联邦通信委员会(FCC)日前对外公开消息称，依据FCC的法规进程，2007年3月1日之后，在美国国内销售的所有电视机都必须是数字电视，而且不管哪个国家、地区的彩电企业，要出口电视到美国市场，都要符合一家名叫先进电视制式委员会的机构指定的ATSC(数字电视) 标准技术规范。问题的关键在于，这个标准背后捆绑着一系列数字电视专利，而这些专利都掌握在美国等电子强国的各大企业手中，进口电视要符合标准就必须向那些拥有专利的企业缴纳专利费。据此，最近已经有10多家外国公司向中国彩电企业提出了收取数字电视专利费的要求。
　　中国的彩电行业遭遇生死攸关的严峻考验，这不是危言耸听。有权威部门统计，如果按照ATSC对韩国(电视)的收费标准，每台数字电视20至30美元计算，中国彩电企业因专利授权，每年将不得不支出大约10亿美元的费用。这道门槛的杀伤力在于，中国彩电行业年利润，即使以乐观的态度估计，也仅为4亿美元。这有限的利润大都来自国际市场（中国彩电出口美国的利润很微薄，平均一台利润大约只有2至3美元）。而此时的国内市场，中国彩电至今难以摆脱价格战的梦魇。虽然在与外资品牌的较量中暂时领先，但是代价巨大： 2006年9月份之前全行业亏损；有机构预测，2007年中国彩电仍然是全行业亏损。中国生产的彩电每年有约50%的份额靠出口来消化，出口成为中国彩电的救命“稻草”，而美国、欧洲都是我国彩电的主要市场。雪上加霜的是，来自欧洲的麻烦已经等在那里了。在欧洲也有类似于美国ATSC标准的DVB-T标准。已经有迹象表明，欧洲标准也有意向中国彩电企业收取专利费用。可以想象，如果因不能承受高昂的专利成本而失去这两个市场，彩电行业将处于多么艰难的境地。
　　避免坠入专利深渊的惟一希望是在3个月内找到有效的解决途径，否则中国彩电将集体退出美国。负责康佳彩电海外运营的某负责人已经表示，美方征收的专利费如果真的高达20至30美元，中国彩电只有集体退出美国市场，或者只考虑做贴牌。目前，已有学者公开表态认为，2007年3月1日之后的专利费壁垒，将极有可能让中国彩电企业失去整个国际彩电市场。
　　
　　拿来主义死穴
　　
　　一方面是全球最大的彩电“制造中心”和“出口大国”，一方面是全球彩电产业链条最末端的加工者形象――中国彩电CRT时代的尴尬，在数字时代依然延续不绝。
　　本来一个国家对进口到本国市场的商品制定相应的质量规范、产品标准是很正常的举动。对于他国企业而言，只要产品质量过关、技术符合要求，就可以顺利出口，除了有关认证检测费用外，不需要付出更多的成本。但这一次，一项产品的技术标准与一些特定关联企业的专利利益联系在了一起，情况就不同了。外来的产品要进口可以，先要符合本国的标准，而要达到标准必须用我的企业掌握的专利技术。当然，使用专利是要收费的。这样的交易逻辑就在事实上让本来无可厚非的技术标准门槛上升为一道牵涉到巨额利益的贸易壁垒。
　　“在决定数字电视产业生死命运的最关键的部件――面板和核心模块上，中国彩电企业至今仍是‘拿来主义’。美国人已看出中国彩电产业的‘死穴’所在。”家电资深观察人士的有关分析可谓入木三分。中国彩电业缺失核心专利，占数字电视成本一半以上的的高清显示器――LCD、PDP、DLP、LCOS等技术和融合音视频解码等技术的集成电路芯片都受制于人。
　　
　　中国彩电企业始终不能建立独立的技术开发能力，这是相当致命的。没有自有技术的结果是，中国企业不得不依赖于别人的施舍，不得不做别人的追随者和模仿者。而用人家的技术是要付出代价的，天下没有免费的午餐。随着中国彩电产销量的攀升，国际彩电巨头编制的专利收费网也悄然撒开。2004年底，日本彩电企业索尼提出进行专利许可的谈判，至今谈判仍在进行中。与此同时，汤姆逊已经向中国彩电企业提出了收取专利费的要求；加拿大一公司2005年也正式提出要与中国进行专利授权谈判。
　　遗憾的是，中国彩电业至今似乎并不知晓麻烦的根源，总是幻想在技术和新产品开发上抄近路、走捷径。结果中国企业和国际企业的差距不是日益缩小，而是越拉越大。平板电视就是典型的例证。来自调查机构的数据表明，2006年以来，国产液晶的市场占有率屡屡下滑，而外资品牌则节节攀升。
　　对此，广东家电商会秘书长谢德胜已有感悟：“对于处在产业链的下游有规模、没效益的中国数字电视产业来说，加大研发领域投资、建设核心技术才是摆脱高昂专利费困扰的惟一道路。”
　　
　　抓战机渡难关
　　
　　目前中国彩电业面临的危机，政府又不方便出面，单个企业也无法解决。于是，一向横刀相向、怒目对视的彩电巨头们终于坐到了一起，谋求同舟共济。前不久，长虹、TCL、康佳、创维、海信、厦华、海尔、上广电、熊猫、西湖、新科、万利达和夏新等13家中国本土彩电巨头共同签署合作协议，共建数字电视专利池，并为此合资成立专业公司，与海外的专利权人进行谈判。
　　其实，国内彩电企业此番能够抱团牵手并肩作战，还有一段“前缘”可叙。2004年8月，中国电子视像行业协会换届选举，TCL集团替换长虹成为会长单位，新上任会长李东生提出行业巨头结成联盟，共同应对目前中国家电业面临的国际市场封锁、国际巨头追缴专利费的设想，并亲自给其他8家巨头企业首脑打电话沟通。经过8个月的准备，2005年5月28日，长虹、康佳、创维、海信、海尔、厦华、熊猫、上广电、TCL等9家企业的首脑，在北京王府饭店中心会议室结成联盟。仔细对照9巨头联盟名单和此次13家共建合资公司名录就会发现，后者多出了西湖、新科、万利达和夏新4家企业。13家企业的产销量已占中国彩电业的90%以上，足以代表整个行业的声音。
　　中国彩电巨头牵手走到一起，现在看来并没有“走过场”。中国电子视像行业协会有关负责人指出，中国彩电业正在一步一步地积极应对专利挑战。13家彩电企业在构建数字电视专利池；与此同时，彩电企业还会加大研发的力度。具体来说，比如HDMI接口专利的年费约为1.5万美元，中国彩电企业一方面加入它的联盟，看能否买对方的专利；另一方面也在组织相关的工厂开发拥有自主知识产权并且可以与HDMI兼容的接口技术。
　　由此看来，这些国内彩电巨头们还是很清楚“团结就是力量”的道理，相信这也是整个彩电业共渡难关的最大动力。据悉，在合资公司运作前，中国电子视像行业协会现已专门成立了知识产权委员会来应对，正在一一与国外专利权人进行谈判。该委员会相关负责人表示：“中国企业尊重知识产权，但是我们不打算接受20至30美元的要价，这个要价非常高，我们希望通过沟通谈判，得到一个合理的价格。”
　　然而，彩电行业应该警醒的是，在国际主流标准统一前，中国应该尽快形成自己数字电视的国内标准，以彼之道，还治彼身，对国外数字电视品牌设置门槛。只有这样才能确保“标准换标准”、“市场换市场”成为可能，最终使我们的专利谈判掌握更大的主动。如果错过这背水一役的战机，中国彩电业将会面临真正的严冬。
　　正如广州上兵伐谋企业管理公司策略总监刘步尘所言：“在这个技术和标准主导的世界，中国彩电企业如果不寻求根本上的解决之道，麻烦将接踵而至。过去，中国彩电企业习惯哪里失火哪里救火，头痛医头，脚痛医脚。现在，需要从技术和品牌这两大根本上寻求突破了。”

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