朱新礼:上下求索

来源:用户上传      作者: 虞 快

　　出售汇源未果,朱新礼不得不从上游又返回到下游。
　　
　　距离2009年3月18日商务部否决可口可乐并购汇源案已过了一年。在这一年间,汇源老总朱新礼从果汁原料提供不得不又杀回了果汁销售,但同时他又承认,唯有把控源头,果汁行业才能有大发展。
　　向上?还是向下?这是汇源成立17年来一直未能解决、本希望以出售给可口可乐来寻求突破的老问题。在这一年间,它比以往更严重地困扰着朱新礼。
　　
　　重回下游
　　
　　“我把手机扔在办公室,自己找了一个山沟关了3天,”这是汇源与可口可乐签订并购合同后,朱新礼立刻做的事。当时网络上骂声一片,指责他将这家本土第一的果汁企业“当猪卖”,这令他备感压力。但从商业角度而言,朱新礼坚信自己的判断:出售下游果汁灌装业务的根本目的是集中资源,全力发展上游产业。出售汇源后,朱新礼将拥有近80亿元的资金,吸引200亿、300亿甚至500亿元资本的协同投入,可以全面进军上游产业成为优势占有者。
　　从山沟回到办公室后,满怀信心的朱新礼决定放手一搏。他对汇源进行了大规模人员整合,销售系统由最多时的6000人被削减到1600人,同时,终端广告宣传明显减少。
　　这一重大调整毫无退路可言,以至于当商务部的决定公布后,朱新礼形容“像大海波涛一样风起云涌、惊天动地”。
　　这一消息也令汇源内部人心涣散。一位汇源员工回忆当时的情境:大量基层职工离职,不少中高层干部也在寻找出路。由于汇源与可口可乐的经销商渠道重叠,部分经销商考虑到一旦汇源合并,会整合经销商,因此纷纷寻找新产品代理。
　　市场局面也出现了种种变化:2009年 1月,财大气粗的中粮 “悦活”果汁在北京试水,初期目标是5年内实现20亿元人民币销售额。“悦活”的品种包括汇源的传统优势产品:苹果汁、橙汁等,无疑是与汇源正面作战。还有可口可乐,其旗下“美汁源”是目前在国内最畅销的低浓度果汁,在国外是全系列产品。可口可乐中国区副总裁李小筠在接受采访时表示,美汁源不排除进入纯果汁,或者是浓度更高的果汁市场。而康师傅亦制定了战略规划主攻果汁市场,将可口可乐视做未来5-10年在中国的主要竞争对手。
　　朱新礼很快决定开展风暴式的自救。2009年3月18日之后,汇源停止了正在考察和洽谈的以及即将开工建设的上游发展项目,其中阶段性地停止了一些水果基地建设和加工业务,搁置了鲜果储藏、营销、水果罐头加工等二期、三期扩建计划,搁置了投资20亿的食品包装项目。这些停止和缓建的项目,牵扯到集团60亿的直接投资。
　　4月7日,朱新礼在一次内部会议上明确提出汇源“坚决打破销售瓶颈”的目标,要求将企业工作重心“一切向一线倾斜”。 朱新礼亲自到各地市场进行巡视,副总裁全都挂职到全国各主要销售区域。同时,汇源开始招聘销售人员。
　　很快,汇源高调推出了低浓度果汁饮料“柠檬Me”,并在全国350多个县乡市场展开营销行动。“这一接近成本价的营销活动背后,传递的是汇源打开销售量的迫切愿望”,有业内人士分析说。
　　汇源同时制定了新的战略目标:从2009年到2013年,汇源将打破销售瓶颈,确保3年跨过年销售额百亿大关,5年实现年销售额200亿元。
　　在上游折腾了一圈后,朱新礼折返跑回到了下游。将战略重点重新聚焦到下游销售,汇源的难题就解决了吗?2009年6月汇源半年报显示,期内毛利为2.2亿元,同比下降45.8%之多。
　　
　　难舍上游
　　
　　2008年8月与可口可乐签订并购协议后,朱新礼就迅速加快了对果汁上游产业链的布局,在山西朔州、安徽砀山、江西南丰、湖南怀化等地新建水果生产基地。直到交易被否前一个月,汇源的马力都开得很足。
　　但出售的愿望最终落了空。不久后,第三大股东――美国私募股权基金华平放弃对汇源果汁6500万美元可换股债券的行权,选择在债券市场上脱手。由于融资能力下降,汇源在生产销售的同时,兼顾上游的水果基地建设变得难以实现。
　　在汇源上游基地建设停滞的同时,2009年7月,中粮集团宣布:未来5年内将投资20亿元,全面介入新疆果品收购、加工和销售。分析认为,中粮此举是为了打造“全产业链食品巨头”,无疑将成为汇源上游业务的竞争对手。
　　朱新礼非常清楚上游的重要性:“果汁行业的意义就在于它的安全,你要不从源头控制的话,就很难有竞争力。”实际上,不仅是果汁企业,在国内,当食品安全问题日益突出时,诸如蒙牛等快速消费品企业均已开始投资兴建自由原材料基地。
　　尽管困难重重,但朱新礼并没有泄气,重返果汁下游的他仍在积极融资,准备随时恢复上游投资。2009年9月,朱新礼的奔波终见成效:汇源果汁获得中国银行50亿元授信。
　　有了投资,朱新礼又恢复了建设上游果蔬基地的信心。2009年10月份,朱新礼两次奔赴欧洲,订购了60多条生产线,并签订了60多亿人民币的设备。在2009年一次行业论坛上,朱新礼声称汇源已在宁夏、河北、江苏、山东、陕西、辽宁等地建了8个新工厂,正在考察和准备筹建的还有9个。
　　但一旦恢复上游建设,汇源势必会再次遭遇上下游两头作战的难题。
　　
　　出售悬念
　　
　　汇源还会再卖吗?
　　“汇源果汁目前是较佳的收购对象”,国泰君安分析师冯丹丹如此认为。2009年9月,国泰君安针对汇源果汁的一份分析报告指出:因为行业前景较好且品牌知名度较高、财务状况健康,同时,因销售渠道瓶颈导致产能利用率仅30%,收购有助释放公司的隐藏价值。
　　可口可乐后,还会有谁是买家?
　　2009年12月,原统一高官李文杰加盟汇源,一度被业内传为统一欲收购汇源果汁的佐证。这一传闻也引发了汇源果汁股价上涨,但随后不久汇源发布《股价不寻常变动》否决了这一说法。
　　另一个潜在并购者被认为是中粮集团。但中粮集团旗下中粮屯河总经理覃业龙表示,中粮屯河在2010年1月刚推出了屯河品牌番茄汁、杏汁、石榴汁三种中高浓度果汁。这三种果汁均基于自有果蔬基地,在没有优质基地配套前,中粮屯河不打算发展其他品类果汁,也无收购其他品牌的打算。
　　据业内人士称,朱新礼仍有出售汇源的想法,而且为此已拒绝了一部分财务投资者,但此消息未得到朱新礼的证实。
　　“汇源的问题不在于上游或者下游各选其一,而在于上游和下游的产能、产量、质量不够配套”,一位不愿意透露姓名的专家如此评价,“在中高浓度果汁市场,最具竞争力的是产品本身的口味与口感,这对原材料基地产品的质量、数量的稳定性要求很高。而汇源受制于原材料基地以及制造工艺等多种原因,长期以来口感和口味变化不大,同时,包装与营销上也缺乏创新。”
　　这位专家认为,全产业链条才是高品质快速消费品中食品的出路。而全产业链之路对于资金、行业经验、企业管理能力等方面都有较高要求,“在中国一时难以大规模实现”。因此,汇源的困境也是中国果汁行业普遍都会遭遇的困境。

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