基于波特五力模型的养生旅游市场分析

来源:用户上传      作者: 张金霞

　　【摘要】本文从养生旅游市场的概念出发，运用波特的五力模型，对养生旅游市场进行了较深入地分析，认为养生旅游市场发展空间广阔，应引起旅游业界的高度关注。
　　【关键词】波特的五力模型；养生旅游市场
　　一、关于养生旅游市场
　　旅游市场就是指在一定的时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游欲望和旅游购买权利的消费者群体。这种对旅游市场的定义，更注重以消费者为导向，从旅游者的角度去认识和研究旅游市场。可用如下公式表示：旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游欲望×旅游购买权利。决定旅游购买力的主要因素有两个：个人可自由支配的收入和闲暇时间。旅游购买权利指旅游者在购买旅游产品时不受某种法律、制度、政治等因素的限制。如果受到这些因素的限制，旅游者对旅游产品就不具备购买权利。根据上述旅游市场的定义，本文从旅游经营者的角度，认为养生旅游市场就是在一定时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游欲望和旅游购买权利的以养生为目的的消费群体。
　　二、关于波特的五力模型
　　
　　图1波特五力模型
　　五力模型是迈克尔・波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响的一个模型。五力分别是：供应商的力量、购买者的力量、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的力量、购买者的力量、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、以及来自目前在同一行业的企业间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和企业的不同而变化（见图1所示）。
　　三、养生旅游市场的分析
　　1．供应商的力量。与其他省市相比较，黑龙江省在养生旅游资源方面具有十大优势：地貌奇特；文化类型奇特多样；民风质朴，热情，奔放；绿色食品天然环保；空气资源纯净健康；气候资源独特；山林资源丰富；水资源丰富；文化遗迹资源众多；民俗资源丰富多样（见表1）。
　　表1黑龙江省的养生旅游资源
　　
　　2．购买者的力量。本文从人口分布、经济状况、闲暇时间和个体需求四个方面对银发旅游市场进行了分析：（1）从人口分布上看，我国已经步入老年社会。据全国老龄委统计，到2006年底中国60岁以上老龄人口数为1.49亿人，占我国人口总数的11.3%，占全球老龄人口的21.4%，居世界首位，年均增长率达3.2%。老年人总量的增加，必然促使老年人的旅游需求的增加。（2）从经济状况上看，经过多年的工作积累，老年人已具备一定的经济实力，有出行的可能。另一方面，中国一直有“百善孝为先”的优良传统。随着生活水平的提高，子女更多地关注父母生活的质量，且孝敬老人的方式开始发生转变，花钱让父母外出旅游的情况越来越多。此外，《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》指出在“十五”期间，要大力开发银发旅游产品，精心策划一批银发旅游精品。在此纲要的指导下，一些单位在春秋两季会组织老年人旅游。因此，在旅游人群中，老年人的消费水平并不低，且消费潜力大。（3）从闲暇时间上看，老年人已经退休，闲暇时间多。季节性明显是旅游市场的一个显著的特征，一般3月到11月为旺季，而12月到2月为淡季。旅游的季节性在老年旅游市场体现的并不明显，因为老年人闲暇时间多，全年的任何时间都可以组团成行，对时间没有严格的要求。（4）从个体需求上看，随着传统观念的变化，老年人早已不满足于衣食无忧，更注重精神消费，渴望提高生活质量。旅游活动可以使他们在旅途中结伴同行，以此来消除和减少老年人的孤独感，更可以使他们在旅游活动中结识其他的志同道合的老年人，充实自己，从而获得精神上的慰藉。
　　中青年市场中的高端群体的经济实力雄厚，满足促成旅游动机的第一点：足够的个人可支配收入。由于其教育程度一般较高，对养生旅游的设施服务等各方面的要求较高。然而，中年群体正是事业如日中天的时候，闲暇时间相对少很多。不过，每年的带薪假期是出游的绝好机会。
　　3．现有竞争者及其强度。养生旅游现有的竞争者就是传统旅游。传统旅游产品的主要特点有：（1）开发成熟；（2）市场知名度高；（3）文化积淀深；（4）客源市场稳定。传统旅游多以观光和度假产品为主，然而，现在传统旅游由于产品类型单一，开发缺乏整体规划等原因正面临着生态旅游，养生旅游等新兴旅游方式的挑战。本文将传统旅游与养生旅游进行了比较（见表2）。
　　表2养生旅游与传统旅游的对比分析
　　
　　基于以上的分析，可以看出人们的需求发生了较大的改变，不再仅仅局限于“大饱眼福”，更多追求的是心灵的享受，因此养生旅游具有更广阔的市场空间。
　　4．潜在的进入者。总体而言，中国医疗旅游在我国旅游行业中还是一个不被人熟知的“冷门”，在国际上更是鲜为人知。但在医疗保健旅游方面，我国的优势明显：（1）深厚的中医文化积淀。中医中药历史源远流长，是我国的三大国粹之一。它是我国各族人民在生产、生活及其同疾病斗争实践经验中的总结，有其独特的理论体系和丰富的文化内容。由于中医中药强调的是采取针灸、推拿，足浴之类的自然疗法，近些年来，在世界范围内的影响越来越大，受到了越来越多的关注与重视。（2）丰富的医疗保健旅游资源。我国作为世界上地域面积第三大的国家，幅员辽阔，拥有温泉、药膳等众多优良的医疗保健旅游资源。这些景区一般风景优美、依山傍水，配套设施齐全，旅游者在此可以享受到优质的服务。（3）价廉优质的医疗服务。与欧美国家相比，我国的医疗价格较为低廉，平均价格不到欧美国家的一半。再加上经过这些年的努力，我国的医疗事业有了飞速的发展。在心脑血管等方面，与先进的欧美等国家相比，毫不逊色。显然，我国发展医疗保健旅游潜力较大，是养生旅游市场潜在竞争对手，但相比医疗保健旅游，养生旅游涵盖更广，加之追求的是长远的利益，与养生文化与养生产业密切结合的双向发展模式，比起医疗保健旅游，发展势头更加良好。见表3。
　　表3医疗保健旅游与养生旅游的对比分析
　　
　　5．替代产品或服务的威胁。养生旅游的替代产品主要是生态旅游产品。世界旅游组织预测，到2010年全球旅游人数将超过30亿人，其中1/6的游客要到森林等原始环境中进行生态旅游。而我国历史文化源远流长，生态旅游资源丰富，在人文历史旅游资源开发的基础上，已形成自身独具特色的生态旅游业。据不完全统计，我国自然保护区年旅游人数约2500万人，年旅游收入约5.2亿元人民币。随着中国加入WTO，北京奥运会和上海世博会的成功举办，以环保为核心的低碳时代的到来，为生态旅游业带来了新的发展机遇。本文将生态旅游与养生旅游进行了比较，见表4。
　　表4生态旅游和养生旅游的对比分析
　　
　　基于以上对养生旅游和生态旅游的分析比较，可以得出在旅游资源和旅游业这两方面，尽管两种新式的旅游方式有其相似之处，但在旅游者的特点及动机方面的主要区别，使养生旅游虽然目前刚开始兴起，但未来的发展空间更广阔。
　　综上所述，养生旅游作为一个新兴的旅游市场，其发展空间广阔，我国，特别是黑龙江省、广西省、安徽省等养生旅游资源极其丰富的省市，它们具备发展养生旅游的先天的资源优势。而养生旅游的主要受众群体以银发市场为主，中青年为辅，而中青年市场又以高端市场为主。养生旅游市场的主要竞争对手是传统旅游市场，目前，传统旅游在市场上所占比例最大，且相当时间内其地位仍不会改变，若能将养生融入传统旅游，则发展势头更为良好。潜在的竞争对手是医疗保健旅游市场，但严格说来，它只是养生旅游的下属的一个类别，养生旅游涵盖的内容更广。最后，作为养生旅游的替代产品――生态旅游产品，他们在主体，客体，媒介方面都有相似之处，只是养生旅游的动机更着眼于人们自身长远的发展，更符合人们追求延年益寿方面的需求，所以更受到人们的青睐。
　　参考文献
　　[1]周莉．《论我国老年旅游市场的开发》．东南大学．硕士学位论文．2006（2）
　　[2]（美）Michael E.Porte．陈小悦译．《竞争战略――分析产业和竞争者的技巧》[M]．华夏科学出版社，1997（6）：2～31
　　[3]张金霞，罗安宁．生态养生旅游核心竞争力初探――以灵龙峡(湖北远安)生态养生旅游景区为例[J]．江汉大学学报．2009（7）

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