基于消费者视角的品牌意识的研究
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作者: 高磊 卢鹤
【摘要】消费者的品牌意识属于消费心理学范畴，是指消费者对某一品牌的各种感性印象与理性认识的总和，并由此而产生的情感及做出相应的消费决策。文章阐述了消费者品牌意识的概念与构成，并探讨了影响消费者品牌意识的环境因素，最后为提高消费者品牌意识提出了几点建议。
【关键词】品牌意识；消费者；因素
一、品牌与品牌意识
品牌，用中国的俗语就是“牌子”。品牌是用来识别企业的产品或服务的某一名称、术语、符号、图形、象征、设计等或它们的组合，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于它的印象。品牌策略大师大卫・奥格威（1955年）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。所谓品牌意识，可以从三个方面的内容考虑。一是来自商家对自己品牌形象的维护与建造；二是从消费者的角度进行分析，也是本文所要探讨的，即消费者对品牌的印象；三是政府的品牌意识，在此不作讨论。
品牌意识对消费者的消费决策和购买行为有重要的影响。Valkenburg与Buijzen（2005）认为品牌意识是一个人对某特定品牌的积极或消极的认知，强调的是消费者的认知过程。Guest（1942）对品牌意识的定义是强调品牌名字的重要性，即在消费者记忆系统中，品牌名字与产品类别的联系强度，即品牌意识指消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力。我国学者顾金兰认为，消费者品牌意识是消费者与品牌关系的总体反应，是消费者对于品牌的认知、情感、意志的体验与主观感受的个性化反应。当消费者见到、回忆或者联想到某个特定品牌时，消费者一般是带有积极或者消极的情绪体验的。因此综上所述，本文认为消费者的品牌意识是，消费者对某一品牌的各种感性印象与理性认识的总和，并由此产生积极或者消极的情感体验，进而引导消费者对这个品牌做出相应的消费决策。我们可以从广度和深度两个方面理解消费者的品牌意识，品牌意识的广度是指能够唤起消费者脑海中的某种特定品牌的环境，事件等一系列外界条件的多少，与意识中出现这种品牌概念的各种消费环境和事件的情形有关。品牌意识的深度是指消费者对品牌的认知程度和可能性，与某个特定品牌被消费者回忆起或是认出的难易程度有关。
二、影响消费者品牌意识的环境因素
1．广告。广告可以在消费者有意识或无意识的状态下，影响消费者的品牌意识，从而改变或影响消费者对某种特定品牌的认知或情感。例如，脑白金的广告，当人们打开电视机，或走在街上，都会经常看到脑白金的广告，“送礼就送脑白金”的广告语不知不觉中牢记于每个人的心中，当过年过节的时候，人们很自然的就会想起送礼就是要送脑白金，这就是广告在消费者无意中给消费者带来了积极的品牌意识。
2．家庭特征。一个家庭的经济地位、收入水平和核心成员的受教育程度等都会影响消费者的品牌意识。家庭的经济地位和收入水平不同，使得家庭所表现出来的消费心理也有所不同，进而影响消费者的品牌意识。当一个家庭的经济地位或收入水平比较低的时候，人们往往追求的是满足必要的生活需要，而不是去注重商品的品牌；反之，当经济地位或收入水平较高的家庭，不仅仅是为了满足生活的需要，而且还追求有档次、有品牌的商品。也就是说经济地位高低和收入水平的不同导致了消费者购买商品的“品牌”和“杂牌”之分。家庭核心成员受教育程度，也能够影响消费的内容、结构、水平和消费者的品牌意识。一般说来，文化程度越高，理智程度也越高，对商品的档次与品牌要求也越高，品牌意识也越强。
3．群体效应。群体效应是指个人认可并采纳和接受群体成员的价值观念、态度和行为。群体的价值观念以及对品牌的态度影响着消费者的心理、消费行为和品牌意识。例如，群体效应可以通过品牌的口碑来影响消费者的品牌意识，使消费者做出最终的品牌选择。口碑可以帮助消费者收集产品信息，使企业的优良产品、优质服务会随着消费者的口碑广泛传播。当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥，群体效应会帮助消费者形成正确的品牌意识，做出更为理性的品牌选择。
4．消费文化。消费文化有很多因素，包括政治、法律、道德、哲学、宗教、历史传统和风俗习惯等方面的内容。对消费者的品牌意识和消费行为有广泛的影响。因为它渗透在我们的日常生活中的各个方面。消费文化决定了我们的吃、穿、住、行，使不同的消费者形成了积极或者消极的品牌意识。比如，老年人认为家常便饭是最健康的，肯德基、麦当劳等是垃圾食品，少吃甚至是不吃，这些洋品牌给他们带来了消极的品牌意识；而年轻人或儿童认为肯德基、麦当劳方便、好吃，是聚会、聊天的好去处，可以说这些品牌给他们带来了积极的品牌意识。
三、提高消费者品牌意识的建议
1．做好广告宣传，增强人们的品牌意识。广告宣传活动对于消费者认可和接受一个商品的品牌有着重要意义。通过对产品的广告宣传，可以增进社会公众的了解，为商品树立良好的品牌；而企业的公益活动和公关活动有利于企业改善与社会各界的关系，为企业赢得好的口碑，从而使企业商品的品牌深入人心。David A.Aaker和George S.Day认为，广告影响意识和态度，而态度和意识影响消费者行为，广告直接影响消费者的品牌意识。因此，不同品牌的同样的商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，谁的品牌就越能被消费者认可与接收。市场上众多的商品，都是通过各种媒体进行广告宣传，而成为著名品牌的。例如，可口可乐，肯德基等。
2．以顾客为中心，创造个性品牌。企业要从消费者角度出发，注重品牌个性对消费者的影响，树立起独特的品牌个性，这样才能在同类产品中独树一帜，给消费者留下深刻的印象，使得品牌容易被消费者识别，从而增强了消费者的品牌意识。例如，当提到我国本土汽车品牌奇瑞QQ时，会想到小巧、机灵、可爱等；提到苹果公司的“超薄革命”MacBook Air超薄笔记本时，会让人们想到这是世界最薄的笔记本。
3．采用多品牌战略，提高产品多样化，满足不同个性群体的需要。企业应该努力提高产品的多样性，增强消费者的认知与认同感，加深品牌印象，满足不同消费者的需要。如宝洁公司的产品，飘柔强调柔顺，海飞丝则突出去屑，潘婷则注重营养发质等，正是因为宝洁公司采用多品牌战略，满足了不同消费者的需要，才使得宝洁旗下的多种品牌深入人心，当消费者去购买洗发水时，就会很自然的想到这些品牌。
4．提升品牌形象，获得良好口碑。品牌形象是消费者对某种特定品牌的总体感知和看法。它影响着消费者的品牌意识，进而对消费者对品牌的情感与消费行为产生影响。品牌形象会产生不同的口碑，使消费者形成积极或消极的品牌意识。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。我们已经进入买方市场时代，企业必须加强品牌运作管理，采取正确有效的品牌战略，在树立企业自身的品牌意识同时，还要以顾客为中心，提高消费者的品牌意识。只有这样，才能使自己的品牌深入人心，在市场竞争中立于不败之地。
参考文献
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[2]田学红，杜翠红.儿童品牌意识的研究与展望.广告大观理论版[J].2009（2）
[3]汪秀英.品牌资产与品牌价值的动力源泉――基于消费者视角的分析.中国流通经济[J].2008（8）
[4]董丽荣，龚艺华.影响消费者行为的因素.重庆职业技术学院学报[J].2004（7）
[5]许彩国.消费者购买决策影响因素分析.消费经济[J].2003（1）
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