民族企业品牌战略研究

来源:用户上传      作者: 张钰坤　刘　琼　彭　青

　　摘要：随着市场竞争程度的加剧，民族企业只有实施正确的品牌战略才能想保住市场份额不被国外企业蚕食，才能立于不败之地。分析了实施品牌战略的必要性和常见误区，同时提出了建议。
　　关键词：品牌战略；民族企业；对策建议
　　中图分类号：F27
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-3198(2009)09-0108-01
　　
　　1 品牌战略的必要性
　　
　　1.1 民族企业要想发展必须推进品牌成长战略
　　随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。民族企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等，以及受国家政策保护及限制的行业以外，真正的强势品牌几乎没有。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。民族企业在发展过程中会遇到国外资本进入的冲击，尤其在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。为此选择和实施正确的品牌战略，提高民族企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业管理者义不容辞的神圣使命。
　　
　　1.2　我国市场已形成品牌竞争格局
　　随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，最终导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而品牌可以吸收大量技术、人才。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
　　
　　1.3　实施品牌战略有利于企业建立现代企业文化
　　当前不少民族企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带人了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程。
　　
　　2　在品牌战略中容易走入的误区
　　
　　2.1　以广告宣传代替品牌制造
　　这是当前普遍存在的误区。品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。要使顾客对品牌保持忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。
　　
　　2.2　企业品牌的定位不准确
　　品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。
　　
　　2.3　盲目的进行品牌延伸
　　品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。而我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，却忽视了品牌建设与实力的积累。
　　
　　3 民族企业品牌战略的对策建议
　　
　　3.1　打造品牌核心竞争力
　　“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年，由美国管理专家c・K・Prahalad和Gary・Hamel提出。它指的是企业组织中的积累性知识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。成功企业的品牌核心竞争力，其必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术(就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有的那样)、远远超过其它厂家的置业价值(比如瑞典家具集团宜家所提供的)、一个著名的品牌(例如可口可乐)、来源于规模经营或加工技术的很低的单位成本(比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等)，或者对以上特点的兼收并蓄(例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行)。
　　
　　3.2　企业品牌管理外脑的角色
　　当可口可乐和麦当劳这样的国际品牌进入中国时，品牌顾问公司也自然而然地跟随他们的客户来到了中国。这种公司是从旁观者的角度对企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，对于企业起到的是保健医生的作用，在欧美已经有相当长的历史。中国企业还没太意识到品牌商誉的重要性，但是其在品牌整体价值里占有显著地位，外脑现在正在做的就是鼓励这些企业将来开发这一价值。对于西方人来说，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度。在今天的中国，越来越多的企业经理们正在意识到，需要做深品牌。在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问的作用是为客户建设品牌的作业平台，是以整合性思考方式建立的系统平台。品牌管理是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。
　　
　　3.3　积极塑造信用品牌
　　在一个“信用社会”和“信用经济”环境下，品牌的意义更加凸现出来，诚信造就品牌，品牌写照诚信。对经营者而言，品牌是信用的支出；对消费者而言，品牌是一种信用的购买。从这个意义上说，品牌是企业信用的成果，也是消费者认知的结果。信用问题一直是影响我国民族企业发展的关键因素，成长中的中国企业品牌，其致命的弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的民营企业，要增强自己品牌的竞争力，必须认识到信用是增强企业竞争力的根本要素，是企业吸引顾客、吸引人才的有效手段，同时也是企业树立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已经知名的品牌，一旦失去信用也将被市场无情淘汰。而作为从夹缝中发展起来的民营企业，更应该视品牌为身家性命，提高信用度。因为失信，不仅是得罪了消费者，而且得罪了产业链上的所有合作商，更重要的是得罪了社会公众，导致引发永久性的信用危机。

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