《西部大开发》栏目的定位思考

来源:用户上传      作者: 贺志强　王震宇　王　锐

　　摘 要：《西部大开发》栏目面临巨大的挑战是有多方面的原因的。围绕一次问题调查结果和专家意见，栏目组得出对节目的形态、观众内容构成和叙事风格的重新定位是节目调整的有效途径。
　　关键词：西部大开发；栏目；定位
　　中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）07-0100-02
　　
　　《西部大开发》栏目是中国西部电视集团旗下西部十二家省级卫视联办联播的交流节目，从创办至今已走过了5个年头。栏目当初成立是为了响应中央实施的西部大开发战略，也是全国唯一一档与西部大开发同名的电视节目。应该说，栏目成立至今，很好的宣传了西部大开发战略，从方方面面反映这项战略给西部带来的变化，以及西部各地在大开发进程当中的一些新亮点、新经验、新做法，真正起到西部十二省交流平台的作用。
　　但是，在西部大开发战略实施五年之后，面临竞争日益激烈的电视市场和不断变化的观众需求，《西部大开发》栏目也面临着与时俱进、不断调整、重新定位的问题，这是因为：
　　首先，随着西部大开发战略的不断推进，给西部带来的变化在逐渐向深层次发展。
　　西部大开发战略已经实施五年了，五年前，我们提起西部大开发，想得最多的就是建桥修路完善基础设施、山川秀美以及各地颁布优惠政策招商引资等方面，但是五年之后，我们再提起西部大开发，就会发现这项战略带给西部的变化不再只是硬件设施的改善，而是西部人观念的变化，是西部经济社会全方位的变化，而这种变化也远远不像建桥修路来得那么直接，更多的是潜移默化的影响，甚至有些于无声处的味道，所以，现在反映西部大开发给西部的影响在内容上应该是全方位的，在表现的手法上应该更平和，更理性，而不再仅仅是各地发展的功德榜，适当的引入一些教育类的内容也未尝不可。
　　其次是观众定位的变化。
　　栏目在成立之初，观众主要定位于政府官员和企业家，应该说这样的观众群较为高端，一般是很难满足的，这是因为，一方面他们忙于公务，收看电视节目的时间有限，另一方面，这部分人文化层次较高，大多数属社会中的精英阶层，对某一事件往往有着自己的见解，一般媒体观点很难影响他们的想法，节目如果做得不好，观点不新，就很容易引起他们的反感，从而丧失目标观众，而要把这样的节目做好，编导水平要高，要有专门的专家作后盾，无形中又会增加栏目的制作成本，往往是出力不讨好，再者，这部分观众在社会中人数有限，所以单纯为他们做节目很难有很高的收视率，而现在广告商投放广告看重的就是栏目的收视率和市场占有率，所以为高端人才作节目，除了专业频道，或者是财大气粗而要提高自身形象的中央媒体，一般省台几乎不太涉足这个领域。因此，在高端观众很难涉足的时候，将目标观众定位适当平民化或许更具操作力。
　　基于以上几个方面原因，从去年开始，我们栏目先后走访一些专家，并与高校合作进行了一次观众问卷调查，这次调查共发放问卷1000份，回收有效问卷866份，调查分政府、企业、高校、随机抽样等四个层面展开，以下主要围绕这次调查结果和部分专家意见，探讨节目调整的思路。
　　
　　1 关于节目的形态
　　
　　《西部大开发》自创办之日到现在，先后有过几种节目形态，从最早的引入嘉宾访谈、专题片，到现在分为《大开发记事》、《本周主题》、《我们陕西》的板块式结构。这样一档单纯从栏目名字很难判断节目形态的节目究竟应该走什么样的路子，一直困扰着我们。这次受众调查在观众常看节目一栏中，有63.3% 的观众选择新闻，远远高出综艺节目（45.5%）和影视剧（41.6%），而受众收看本栏目的目的方面，了解资讯、感受西部发展和关注西部分别以46.4%、44.2%和43.4%的比例排在前三位，由此不难看出，观众在接触到这个栏目的名字时，更多想的是新闻，再加上观众本身对新闻节目的偏好，所以我们将栏目定位在新闻类节目。
　　新闻类节目有很多种，可以是各类资讯的汇集，也可以围绕一个话题展开，考虑到这个栏目属周播节目，简单的汇集各类信息难免失去时效性，所以本栏目最终定位于围绕一个话题展开，而非简单的汇集资讯。
　　
　　2 栏目的观众定位
　　
　　栏目开办之初，观众定位在政府官员和企业家，前面已经说过，这样的观众群一般很难满足，而且会增加节目的制作成本，考察一下栏目现有受众的构成，文化程度方面大学以上偏少，年龄方面以30岁到65岁居多，职业构成当中少有干部、管理人员等职业，要保持现在的收视率，必须进一步巩固现有的受众。
　　为了进一步了解为什么高端观众对本栏目少有关注，这次观众调查对象刻意将这部分观众的调查比例提高，结果发现：
　　（1）目前节目的播出时间并非这部分观众的收视时间，现阶段在栏目播出时间无法调整的情况下，通过有意思的内容引导观众“听电视”未尝不行。
　　（2）栏目的内容未从根本上满足这部分观众的需求，这部分观众一般获取信息的渠道比较多，网络、报纸对他们的渗透力更强，所以简单的信息堆积根本无法满足他们的需求，再加上节目周播一次，追逐新闻时效远非这档节目的优势。
　　（3）这部分观众对单纯而又直白的表扬报道不感兴趣，他们对节目的要求更实际，更希望从节目获得信息，更希望获得真实的情况，所以，这就要求我们在做常规性报道应突出特色，更加平民化，适当的引入一些反面的事例也未尝不可。
　　通过以上分析，尤其是目前播出时间的限制，我们将目标收视群锁定在30岁以上，文化程度相对不高的人群，即初高中文化程度为主、大学以上文化层次为辅的这样一部分人，对栏目进行适当的调整，锁定这部分人是因为这部分人获取信息的渠道相对单一，对电视较为关注，而且他们人数众多，有望获得较高的市场占有率和收视率。
　　对栏目调整的原则是反映西部百姓身边的点滴变化，这种变化将以经济想象为主，涵盖文化、社会的方方面面。之所以确定这样的原则是因为西部百姓身边的不少变化都可以归结为大开发带来的影响；之所以要以经济为主，是因为在现阶段，经济仍然是人们关注最多的话题，而且社会中的种种现象都可归结为与经济发展相关；之所以要涵盖其他方面是因为大开发带来的变化已不仅仅局限在经济的增长，而是深入到社会的方方面面，尤其是观念层面、精神层面。而这样的定位也符合这次观众调查的结果，这次调查中受众喜欢栏目内容一项，经济交流、百姓风貌、文化交流排在前三位。
　　栏目调整的具体办法是每期围绕一个话题展开，对西部各地信息进行重新编排，突出自身的观点，这样一方面可以避免新闻时效性的要求，另一方面也可以做到通过对信息的重新解读来吸引观众，这样的做法收到一些效果，去年台里栏目调整，本栏目也从过去的专题改为版块设置，即《大开发记事》、《本周主题》和《我们陕西》，但由于当时追求大信息量，版块之间关联度不高，收视率一直不高，今年以来，我们刻意每期围绕一个话题，使原本互不相连的版块在内容上具有相关性，比如说劳务输出，节目首先通过一个典型故事，引出话题，《大开发记事》以一组快节奏的信息反映西部各地打造劳务输出产业的举措，《本周主题》进一步探讨如何打造劳务输出品牌，《我们陕西》则将镜头对准陕西的一个小山村，反映劳务输出给这个小山村带来的变化。节目经过这样调整之后，收视率有所提升，在频道自制节目排名从过去的十几名稳定在现在的六、七名。
　　通过这次调整，我们点滴感到，现在观众对新闻的需求更具实用性、真实性，而且单条信息背后的情况较为关注，即背景分析、相关联接更能获取观众的青睐。

　　
　　3 栏目内容构成
　　
　　《西部大开发》栏目自创办之日起，栏目内容就经历了几次变化，但每次变化都反映的是陕西的内容，这次观众调查当中，有33.3%的观众要求西部比重加大，比要求陕西比重加大的观众高出十个百分点，由此我们决定栏目做足大西部的概念，之所以缩小陕西的比重，是因为我们考虑到陕西台现有节目中反映陕西的节目很多，再做陕西的内容很容易和其他栏目雷同，再一个立足西部也与栏目名称相符。
　　消息的来源。既然决定作整个西部的情况，那么大量的信息就不可能自己去拍，为此，我们决定其他省市的消息主要来自每天各省的电视新闻和报纸以及网络，必须的采访则通过网络、电话等方式实现，这样既扩大了消息源，也减少了工作量，但是对编导的编辑能力提出较高的要求，编导必须掌握足够的信息，才能做到心中有数，说到底，这是一档侧重编排的新闻节目。
　　消息的构成。为了达到在整个西部的高度说西部的目的，我们对消息的取舍作了一些规定，即选取鲜活的新闻而不是一些简单的会议或者时政报道，也就是说在实际选择过程中，各地新闻联播当中反映各地发展的第二版块是重点。根据各地新闻编排的规律，第一块是时政消息，可以提供政策导向，第三块是简讯或花絮性报道，可以调剂新闻节奏，而第二块的发展报道大多以实拍为主，而且鲜活生动，这就是我们选择的重点，类似的在新华网上各地的消息在单纯报道事件之后，还会有相关的分析，这是我们节目出观点的佐证。
　　
　　4 栏目的叙事风格
　　
　　类似西部大开发这样的栏目做得不好很容易引起观众的反感，在这次观众调查中，有过半数的观众希望栏目的语言风格是百姓语气，而不是刻板生硬的专家口吻。与此同时我们还将在下一步栏目调整中适当引入动漫等幽默成分，提高节目的可看性。在节目包装上，我们也力图追求时尚与大气，突出快节奏，使节目达到赏心悦目。
　　从这一年来作过的特别节目中，我们也获取不少可以总结的经验，去年国庆节推出的特别节目――《长恨歌里觅景色》，其中引入大量影视剧镜头，内容上融合不少民间传说和故事，节目播出后收视率攀升卫视第四位，所以在今后的节目制作过程中，如何引入一些趣味性消息、娱乐性元素，对提高节目的收视率也是有益处的，与此同时，适时制作一些特别节目也可以提升栏目的知名度，提高编导对重大题材的驾驭能力，比如我们在今年春节期间，一改过去春节特别节目以喜庆为主的传统，推出四集特别节目――《民工进程》，因为在春节前后也正是民工返乡、进城的高峰期，节目播出之时，恰好全国旨在提高民工待遇的“春风行动”展开，所以节目受到好评，今年“五四”期间，我们又制作了三集特别节目――《支教西部》，改变过去反映西部开发只是优势产业的状况，将目光对准那些默默无闻支持西部教育的青年志愿者，从点滴故事入手，做到以情感人，节目播出后也同样受到不错的效果。
　　以上是我们栏目近一年来的办节目的思路，通过这一年来，在频道总监的指导下，全栏目人员的共同努力下，我们深刻意识到一个节目的成熟需要大家协调一致。有人说，世上没有办不成的栏目，关键是如何办，当然，现阶段栏目的形式、内容并不是最佳，但我们希望通过我们的努力，使栏目更上一层楼。

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