“新”与“精”2010年我国日化市场主旋律
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作者: 陆鹏
纵观中国2010年化妆品市场，多数经营者都深深感到，日化行业的经营环境越来越多变、消费者对价格越来越敏感、消费需求越来越短、平、快，产品线诉求越来越丰富，中国的日化企业在营销方面投入的力度将越来越大。企业注重和考量的不仅仅是销售效果，更关注的是自己的生存空间与消费者对本企业及其麾下网罗的品牌喜爱程度。更有经营者直白的说出，2010年的日化品卖得多不如卖得精，卖的多不如卖的新，用“精”与“新”来诠释与解读2010年中国日化市场的变化是每位经营者最感同身受的。
日化品推崇低碳是求新的标志
2010年的春天刚刚来到时，热销的市场有一条比较清晰的脉络，就是推崇低碳。受哥本哈根气候大会的影响，“低碳”成为2010年春夏最热门的话题之一。崇尚低碳生活方式正成为时尚，也逐渐融进人们的生活。如今化妆品市场刮起的“低碳风”，青睐更加环保的洗化品，做个“低碳”一族，不断改善我们的生活方式，让前卫与时尚更好的融合，正是当今时尚中国的生活目标。对化妆品求天然、求绿色、无污染，中国内地消费已经与世界化妆品需求理念同步。当科学专业护肤和安全养护理念融入到目标顾客的生活中，送达到每位潜在顾客的内心中的时候，我国本土品牌不惜重金，打造低碳化妆品，共同探讨中国环保、低碳、无污染的洗化市场的发展未来。即使是欧美的几个顶级大品牌，也开始配合尖端科技，研制和生产天然植物成分的化妆品。法国娇兰御廷兰花极致全效修护乳液，据说就是从3万多个兰花品种中，选出4个最优秀品种，并从中抽取弥足珍贵的兰花精华调配制成。茶护肤品也在全球悄然兴起，如韩国DE-OPROCE公司的绿茶系列、日本资生堂推出的绿茶男士须后水、日本植村秀的绿茶洁面霜等几大化妆品牌相继推出了自己的茶系列护肤品，均受到消费者的好评。近期，欧美品牌也纷纷推出绿茶护肤系列，美国的水之澳H20的绿茶抗氧化面霜、精华露，世界顶级品牌法国兰蔻公司的绿茶养颜系列，市场反响都相当好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是绿茶的3―4倍，抗氧化能力也较绿茶高的特点，推出白茶新抗氧化系列护肤品深受欢迎，销售状况非常好。
业内人士再诠释当今茶系列护肤流行的主要原因，除绿茶本身具有显著的养颜柔和的清洁、去火、消炎等功效外，争作美容低碳族，也是当今时尚达人争相“攀比”的一个噱头。尤其在对肌肤的护理上，在家DIY排毒按摩膏。沐浴后将适量的天然的葡萄籽精油与具有杀菌滋养效果的蜂蜜调和在一起，涂抹在身体各处，从肩颈、手臂到腹、腰、腿、脚底等处依次按摩。因为葡萄籽的天然抗氧化功能，经按摩促进肌肤细胞组织，对其的营养成分的吸收，达到中和体内自由基、净化毒素的效果。从国际流行潮流看，一些先知先觉的国际影星们的装束也是对低碳环保的有效回应。有人总结2010年妆容界的“裸妆”再次流行，这是自然界的魅力。倩碧就在2010年春夏的妆容中大打清新少女牌，阿玛尼女妆带着清澈明亮的底妆，以透出洗练、轻松和惬意的风格以及品牌彩妆，春夏纷纷以大自然的灵感，MAKEUPFOREVER最新春季妆容就来自清新淡雅的“清水出芙蓉”荷花。一些资深的美容大师表示，2010年无论是国际还是国内，为配合哥本哈根大会精神，最大的看点是低碳，那么以后更多年，美容美发的流行趋势，仍定位在低碳和节俭上，除了裸妆，要让彩妆犹如林间薄雾般，强调自然的光感，让自己的脸颊呈现出最优的色泽。
药妆大行其道要精字领先
近两年世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10％～20％的速度递增。世界知名药妆品牌陆续进入中国，众多医药界巨头纷纷涉足药妆市场，薇姿、理肤泉、依泉、雅漾、芙丽芳丝以及优色林等，各大国际知名药妆品牌在中国市场如鱼得水，中国的日化企业也对这一市场“虎视眈眈”。从目前整个行业的发展看，天然植物类化妆品将成为今后研发最主要的趋势。中草药作为功能性化妆品的最好原料，不仅亚洲人对传统中草药接受程度较高，欧美等发达国家的健康观念也在改变，在化妆品配方上十分重视传统中草药在化妆品中的应用，出现动植物精华、天然活性、含有多种矿物质等功能性的绿色化妆品成为香饽饽，成为护肤领域的新时尚。内服保健和外用保养的保健化妆品也应运而生。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进爱美人视野的时候，环保、天然、绿色化妆品，正通过产品种类、护理方式、护理理念，“采取超临界萃取技术、微乳化技术、膜分离技术等新的技术，不断提高传统中草药的提取工艺，重新诠释中草药经典古方与现代美容的完美结合”。为此无论是云南白药与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，正式进军高端药妆领域；佳丽宝旗下药妆品牌芙丽芳丝2008年实现了200％多的销售增长，或是雅诗兰黛、欧莱雅，还是日本化妆品界“四小花旦”的资生堂、POLA、佳丽宝与KOSE，或者新生代的FANCL无添加、中国佰草集等品牌，都将为药妆市场的重要产品线，已经有不少的国内医药和日化企业涉足药妆领域，试图在不断成长的中国药妆市场分一杯羹。多个品牌都在天然或有机的道路上坚持前进，塑造出了鲜明的品牌特色，已经或正在成为中国日化市场增长最快的品牌之一。化妆品市场有机和天然护肤品的出现，让中国消费者转变了对于护肤品的态度，对药妆的接受程度也越来越高，人们对肌肤护理滋养甚至辅助治疗一些皮肤疾病，不再是那些动辄每单品几千元的奢华护肤品，而看重以肌肤安全健康为主要诉求的药妆，更看重护肤品的成分是否集天地之灵气日月之精华，是否是真正的无添加，是否真的够纯净，天然和有机成分将会继续成为2011年或者更长一段时间内化妆品成分诉求的主流趋势。
值得一提的是，我国的药妆企业已经认识到，国内药妆市场前景无限并将在今后的市场中发扬光大。积极寻求发展空间，并在大众消费者中占有相对有利的市场地位，在专业化细分市场中寻找合适的定位和突破口，是许多国产品牌企业都在努力的目标。目前，以佰草集、自然堂、珀来雅、“可采三绝”、陈李济、老中医等国产品牌在竞争中发展起来。一个有机的、天然的、美白的、无添加肌肤保护时代，是我国广大消费者对美容安全和功效的双重期待。
名品香水是推动男性进入新领域的重要引擎
香水作为一种文化，依然有它的知识内涵和流行趋势。随着人们社交圈的日益扩大，国际交往频繁，加上交际礼仪知识的普及，香水从国际洗化市场渐次流行到我国，日益成为男性推动洗化品普及的新引擎之一。那种邋邋遢遢、身上存有异味、蓬首垢面、胡子拉渣等现象被现代人看做粗俗、不礼貌、没知识，因而使越来越多的男
性开始接触洗化品。曾经男人们最容易接受的ADIDAs运动系列的运动型香水，随着观念更新，越来越多的正装香水成为主要首选类型，以往偏辛辣浓郁的正装香型也出现自然淡香的趋势。但近两年，新男香们似乎明白了真正完美的男人是从外到内的，用花香陪衬或许能把辛辣草、炭香、烟草、皮革的味道衬托得更加阳刚，所以男香从香氛到包装甚至有了比女香更精美的趋势，除具备高科技切割、名贵素材……甚至上升到收藏级，其中包装收藏热逐渐升温，男用香水的包装精美度远远超过女性用香水。这种趋势在我国正成为多数知识型、外向型、社交型男性的追求。由于我国自产的香水或花露水在香氛、留香持久、香气等方面与世界流行趋势有差距，高起步的男香们都把追求的目光瞄向国际品牌。
目前世界10大名牌香水依次为，切维浓(城市猎人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、DAIDOFF(大卫杜夫)、Cale che(凯莱特)Kenzo(高田贤三)，而在我国畅销的10大品牌男士香水分别是，BOSS、CK、阿迪达斯、香奈儿、纪梵希、巴宝莉、阿玛尼、宝格丽、高田贤三、迪奥。香水市场新品的不断涌现，功能的不断翻新，消费追求也在不断改变。与香水品牌类同款沐浴露、身体乳产品，正在成为求新、求异、求全消费者追求的新目标。这些匹配款沐浴露、身体乳与类同香型香水搭配使用时，不仅可以增加留香时间，还能解决因其与香水香味不同而带来的串味问题。此类沐浴护肤产品往往因为“傍”着同品牌香水的名气、地位与销售渠道，逐渐受到消费者青睐。有人将这些高档沐浴露比喻为香水的附属价值，在许多中高档商场的香水区，已经出现除了香水之外的品类。如雅顿绿茶系列、兰蔻奇迹系列、D&G真性系列、大卫杜夫冷水系列等，均推出了同款沐浴露或身体乳。这些产品不仅丰富了香水的产品线，而且与香水的搭配也在使用功能以及组合包装上，吸引了不少的爱香人。不过，此类品牌的沐浴护肤品终究还是作为香水的附属品进行销售的，因此在我国仅是新新人类的“猎物”，就阿迪达斯来看，其男士香水香型目前多达激情、天赋、冰点、超越、征服、运魅、运动等多款，且每款都有相应沐浴露产品。由于定位运动品牌，其香水和沐浴露的目标客群是热爱运动的时尚年轻男女，尤其是男性消费者，所以大多数消费者还是以购买品牌香水为主。
中小品牌有了自己发展的新空间
目前的护肤品市场竞争相当激烈，这是一个任何人都不能回避的问题。不仅在一线城市，就是二、三级市场中比较成熟的欧莱雅、玉兰油、高丝、自然堂等知名品牌，就连丸美、珀莱雅、植美村、安尚秀等终端大众品牌，在百货店、专卖店之间贴身肉搏已是司空见惯，即使是各城市也包括三四线城市的代理商，多数操盘过的日韩等国的伊甸、古兰朵等中小护肤品，虽然折扣低、配送力度大，且价格适中，但依然无法撬开二、三级市场销售额排名前三的专卖店大门。避开与大品牌护肤品的正面冲突，争取到与B类或者更进一步与A类客户合作，从2010年各地中小品牌代理商的一些好做法，很值得借鉴。
一是他们选择以电视购物等播出频率颇高的立体或平面媒体介绍的单品切入，尝试新型经营模式，以空中的虚拟终端销售为辅助，提升地面的实体销售，尽量采用快进快出走量的主要手法，“独辟蹊径”凭借电视购物广告，将专业护肤品的影响力在终端消费者心目中迅速传播，用专业的护肤单品进入终端市场，外加捆绑式和错位经营的促销法则，刚好满足二、三级市场A类、B类店铺的客户需求。众多中小品牌代理商说，与大品牌碰硬挤市场，单一诉求点的中小品牌没有市场好占，只有对中小品牌的特色研究透彻，产品一定有属于自己的生存发展空间。另外，中小代理商代理的品牌除了卖点明确，不与店家原有产品冲突外，特色单品的零库存也给他们减少了投资风险。在一方面加大热卖品的引进，另一方面削减不好卖产品的数量，有效缓解店家资金压力的产品，又不影响主打品的销售业绩，这种额外利润型产品成为中小品牌经营商的首选。
二是自建专卖系统和创立自有品牌是民族品牌的竞争新优势。
自建专卖系统和创立自有品牌，是我国民族品牌冲出竞争困境的有益尝试。在可持续发展的原则之下，努力寻找并尝试新的盈利模式。在自建连锁专营系统，整合上游资源推出独立的自有品牌，在两条路上展开“实战”。具体做法是，制定分三步走的战略目标，推出具备一定功效、中草药植物概念等差异化卖点，切入专营店终端的中档大众化自有品牌，以二三线市场为基地，逐步向周边渗透，待时机成熟之后再面向全国招商，以“直营+加盟”的连锁店形式推广，同时免费为终端提供多种适合当地肌肤检测系统，成效相当显著。
彩妆意识全面苏醒助推日化市场大发展
彩妆属于时尚范畴，产品紧跟国际时尚潮流，应“潮”而变。彩妆独特的文化内涵，经营者在销售产品时要怀有销售美丽，传播爱意，在教会女性如何从自己变得更漂亮的过程中，去获得内心真正平衡、富足、幸福，描绘在美丽容颜上的微笑，使品牌文化更符合品牌目标消费群体的心理诉求，从此打开消费心理的情感按钮。身为高端、大众的专业彩妆品牌，在适时跟进多品种彩妆，增添具有更缤纷、更多彩的产品及专业工具之外，还将时尚趋势的观点转换到日常化妆，提供出彩视觉的美学概念，让“彩妆”除了具备美化自己的功能性之外，更倡导了彩妆世界所带来的无限乐趣，让女性拥有了欣赏自己、树立自信的彩妆心情。2010年顺应这种趋势，在我国的一二线城市中刮起了因引进国际国内名品彩妆而不断提升百货店经营定位之风，并将服务细化、细化、再细化，作为提升彩妆在其店内地位的重要议题。随着我国二三线城市的经济发展和消费能力的提升，经过几年市场培育，在这些城市也逐渐产生一批具有消费品牌彩妆能力的消费者，彩妆消费群体日益庞大起来。尤其是80后、90后逐渐成为消费主力群，这一群体时尚观念前卫、信息来源丰富，对彩妆的品质和品牌的要求更高。彩妆市场为谋求进一步发展，首先专业服务成为彩妆发展的助推器。在彩妆市场中，各品牌在追求时尚潮流的同时，更看重产品服务。由于中国消费者对彩妆专业性的认知度还不高，无论是高档品牌还是大众品牌，让消费者找到适合自己的产品，彩妆销售人员则显得尤为重要。积极创造向消费者传达彩妆知识的机会，除了柜台上预约制的一对一彩妆体验外，小组式的彩妆教学，以及针对顾客所贴身设计的彩妆专属课程也会陆续开展。其次对大众彩妆采取开架式销售，也是一种吸引购买的有效方式。开架式销售
彩妆，在欧美已经流行了很多年，如今发展到非常成熟的阶段。一般高端彩妆在我国百货店销售，消费者选购必须有导购员陪同，而大众品牌的彩妆，一般开设到大卖场、超市相对开放的区域，消费者随手都可以拿到，方便试用、比较，没有了百货店人盯人的压力，多了些亲和力。面对即将到来的彩妆销售热潮，要实时关注彩妆潮流的时尚性，经营者把注意力放在大众彩妆品牌的经营上。近几年彩妆早已突破护肤品“陪衬”的现象，渐次出现“诸侯割剧”的局面。本土大众品牌彩妆的崛起，和以价格、配送等优势入驻各地专卖店瓜分市场，给代理商和消费者带来了更多选择的同时，也给市场提供了源源不断的动力，在竞争与选择中形成良性发展态势，让消费者第一时间关注彩妆的流行趋势、流行色、特殊色、外包装。消费者对天然、安全的彩妆产品诉求日益提高，植物性彩妆在未来的接受度和受欢迎度将会越来越高，主要因为植物彩妆具有不结块，易卸妆等优点，越来越多的植物性彩妆理念，已经运用到人的眼、唇、脸等多个部位中，含有天然、活性植物性彩妆成未来发展的一个必然趋势。
随着“彩妆热”的持续升温，应运而生的彩妆代理商如雨后春笋，不少经销商从护肤品白热化的竞争中撤退兵力，转向彩妆市场，一批独立彩妆企业以及经销商正在扮演着领跑者的角色，并一起迎接着如今彩妆市场的“春天”。
婴幼儿市场空间大，竞争对手少，前景好
有业内人士透露，近两年还将有几款进口婴幼儿化妆产品正谋划进入中国。婴幼儿洗化品接二连三的抢滩之举，使中国婴幼儿护肤市场正变得越来越热闹。大量婴幼儿化妆品牌的陆续涌入，进一步说明中国婴幼儿护肤品市场已经步入了上升期，儿童化妆品市场未来的发展前景十分可观。从中国儿童化妆用品市场看，这既是一个市场前景较好，又是一个尚待深度开发的市场。作为新生代父母的“70后”、“80后”们，他们的消费观念很超前，也非常舍得在自己的小孩身上花钱，特别是儿童的肌肤护理产品，尽量给小孩子使用更好的产品，所以也成就了类似2009年各类儿童类产品的展览会和招商会比以前要密集得多的现象。在认真考察了儿童化妆品市场后笔者认为，坚持“儿童+成人”推广模式和售后服务，是婴幼儿化妆品市场热销的重要原因之一。在很多消费者印象中，这些年来在化妆品市场上，好像儿童化妆品并没有很多，大家能叫出名的仅有国产品牌的郁美净、六神、小叮当等，这也是因成人经常使用后而逐步衍生、延伸出的儿童化妆品，而专业定位的中国儿童用化妆品牌和专门生产婴幼儿护肤品的厂家很少。现在市场上的多数被人们所认知的婴幼儿用品，特点是对皮肤温和无刺激，受到越来越成年女性的喜爱后，商家因势利导，迅速出击，将产品细分延伸为婴幼儿用品领域。剖析这些品牌，其中多数都起源于大人们接受使用了婴幼儿产品，使原本的目标市场又拓展出婴幼儿用品，也成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌。在玉兰油、欧莱雅等品牌已经牢牢占据护肤品主导地位之时，天津的郁美净也按照多品类发展的策略稳步推进。在市场竞争的过程中，郁美净也将“儿童+成人”儿童护肤品卖到更广阔的天地。
一个有趣的现象，现在的70后、80后为自己的孩子选择和购买的品牌儿童洗化品，多半是自己在儿童时期使用的品牌，在这些人眼里，早已将自己使用过的品牌深深地烙在了脑海里。因此伴随着市场的细分和强化，以“儿童+成人”作为儿童品牌卖点加以推广，是当前儿童品牌洗化品占领市场的关键。除此之外，越来越多的生产厂家已开始注重产品的包装，从外包装设计上，更趋卡通化、合理化。他们根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装，以鲜明反差的色彩和形状可爱的外包装，成功地吸引了一部分儿童消费群。从味道上，水果香味则成为众多消费者首选。在面市的儿童和婴儿化妆品中，香味的选择也从过去的香料型向自然香型发展。业内人士爆料，国外的一些著名的儿童品牌如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”等已开始进入，有的已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场，这类品牌都是国际大公司的背景，且有极高的知名度。还有一些知名的国外品牌正觊觎国内的儿童化妆品市场待价而沽。在短短的几年时间里，多种知名品牌的儿童、婴儿用品如雨后春笋般在我国的一二线城市的各大商场货架上出现，随着儿童化妆品品牌的跟进，儿童化妆品品牌间花样迭出，对儿童化妆品市场形成了强势大品牌统领市场，新入市的中小品牌与之争食和抢占地盘的格局虽已初见倪端，但尚未出现“百家争鸣”的现象，因为在目前全国3000多家化妆品企业中，只有50余家在分食儿童化妆品市场的“蛋糕”，相对于成人护肤用品市场竞争白热化局面，婴幼儿市场显然要平静得多，即市场空间大，竞争对手少，前景好。
编辑／闻慧
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