升级与突围：彩妆市场竞争新思维

来源:用户上传      作者: 张兵武

　　
　　产业升级三大趋势
　　
　　2006年，“彩妆”已经由10年前的一个概念进化为群雄竞逐的产业，这一产业在自身的升级过程中扮演着推动中国化妆品市场迈上新台阶的重要角色。
　　
　　竞争格局多元化――一枝独秀到百花齐放
　　2005年，国际彩妆品牌掀起了一股进军中国市场的热潮，蜜丝佛陀、封面女郎、 M・A・C、Bobbi Brown等顶级彩妆品牌相继进入，国内彩妆市场逐步升温。这股不断漫延的热潮于2006年将国内彩妆产业带入一个全新的发展阶段，市场前景的明朗化促使国际品牌继续看好，进入步伐不停歇。伊丽莎白・雅顿推出超过100个品项的彩妆新品，全面进入国内彩妆市场。与此同时，谋求转型的国内传统日化企业也开始触及彩妆领域，在5月份上海化妆品行业展会上，国内彩妆行业的品牌及企业的新增率超过45%。
　　参与者的增多加快了市场博弈的进程，本土品牌与洋品牌正面对抗、平分秋色的格局于2006年初步形成。
　　洋品牌阵营因新军的加入整体实力得以强化。欧莱雅1995年引入中国市场的美宝莲自2000年起一直位居市场占有率排行榜的首位，2006年凭借具竞争力的广告、价格与销售网络延续其领先性优势。宝洁公司旗下的封面女郎经两年发展也逐渐表现出强大的竞争力，势头直逼美宝莲。未来，国际品牌将会出现多个品牌领舞的格局。
　　与洋品牌整体发展相对应的是本土品牌的群体性崛起。广东卡姿兰公司的旗舰品牌卡姿兰已经成长为行业的一面旗帜，新推出的凯芙兰也逐渐站稳脚跟，整体势头持续上扬；杭州铂金异军突起，依托长三角和环勃海经济圈迅速扩张，在二三级精品店市场享有相当影响力；而在国内彩妆业成名已久的色彩地带也推出全新品牌嘉魅儿，开始向高端市场发力，以确保其先发优势。这三大品牌的良好表现，大大强化了本土企业进军彩妆业的信心。
　　两大阵营激烈竞争的同时也有效地培育了市场，使得原本稚嫩的彩妆业迅速走向成熟，产品线与产业链均趋于完备。
　　
　　产品线强化――由单一到多元
　　有实力的企业越来越多，产品的竞争力因而得到强化，产品功效随之日益丰富，在彩妆中加进护肤成分已成为国内彩妆的主旋律。
　　传统彩妆用品因为缺乏应有的保养成分，让消费者认为会对皮肤形成“伤害”。这一认知对彩妆的规模化发展极为不利。市场发展的需求促使企业不断强化产品功能。如今市场上推出的彩妆产品，大都兼具补充水分、营养或防止衰老等护肤功能。“彩妆+护肤”的发展模式已经成为彩妆行业的主要趋势，本土领先品牌色彩地带更将其新推出的嘉魅儿定位为“彩妆+护肤”模式的“实践者”。传统护肤品品牌在彩妆领域的深度介入，无疑强有力地推动这一趋势。多重功效的彩妆品不仅满足了消费者肌肤保养的需求，也十分适合时代特点，为忙碌的职业女性带来更多便利。因此，未来彩妆企业要更好地拓展市场，必须积极开发具有多重保养功能的产品。
　　产品的丰富，使得市场竞争的细分成为必然，以某一品类为龙头带动整个品牌的发展成为一些企业的战术选择。如天津多维利尔的“上颜”彩妆便以精细划分见长的粉底产品介入市场，针对消费者不同的肤质特点、不同的年龄层次、所处的特定场合、差异化的时间段和不同的季节，都有对应的粉底单品。在此基础上该品牌延伸出妆前霜、洁面乳、洁颜油、晚霜等配套产品。市场细分意味着整个产业的产品结构将在广度和深度两个维度上同步强化。
　　产品结构不断升级，一些品牌由于产品系统性不强，跟不上市场不断升级的消费需求将被淘汰。UP2U之所以被淘汰出局，产品线不足、颜色更新慢便是十分重要的原因。
　　
　　产业链趋于完善――从零散到系统
　　行业的迅速升温与与产业链的成熟有着密不可分的关系。
　　彩妆产品生产工序很繁琐复杂，仅一盒单品的生产就要经过包材检验、原料测试、外壳装配、压制等诸多环节，而生产中还存在色差、产品质地变化、原料与容器之间排斥现象等不稳定因素，这使得其进入门槛相对传统日化高很多，很多企业在生产环节就遇到了难以突破的瓶颈。由于客观条件的限制，2005年以前，国内彩妆企业主要依靠其它工厂进行OEM生产，原料、装瓶、包装等各个环节比较分散，严重阻碍品牌的规模化生产和销售，因此国产专业彩妆品牌寥寥无几，大都是护肤品将彩妆作为补充产品线推向市场。另外，由于国内彩妆企业销量有限，无法与信誉度高、服务到位的物流公司合作，在偏远市场的运送过程中，产品的破损率有时高达10%，但是赔偿的金额却根本无法弥补损失，种种不利因素都制约国产专业彩妆的发展壮大。2006年，部分为国际品牌提供OEM加工的彩妆生产企业自创品牌进军国内市场，有效地改善了国内企业的彩妆生产工艺和技术硬件，一些企业也纷纷投资专业彩妆生产线，国产彩妆的产品竞争力因此得以大大提高。与此同时，市场先行者通路探索所积累的资源与经验，也大大缓解了物流与售后对彩妆经营的制约。天时地利人和，产品和售后的共同提升，为彩妆市场的整体的持续发展奠定了强有力的物质基础。
　　
　　
　　市场突破四大关键
　　
　　市场渐趋成熟的同时便是竞争加剧并趋于残酷的，部分洋品牌的败退便是最刺眼的红色信号灯。宝洁引进公司不久的现代彩妆行业之父“蜜丝佛陀”近年来虽然在日本、中国台湾和中国香港等区域取得较大成功，但中国市场却成为其滑铁卢，不得不全面退出中国市场。雅芳中国曾经大放异彩的UP2U也已经停止在中国市场的销售。
　　失败不只属于跨国品牌；近几年来，彩妆消费市场的兴起以及部分先行者的成功，让很多本土传统日化企业纷纷涉足这一领域，这其中既有尝到甜头的，也有投入重金却铩羽而归的。
　　这就是市场的真相：日趋激烈的彩妆市场，给国内企业带来了发展空间的同时也提出了新的挑战。对于很多意欲在彩妆方面有所作为的企业而言，机会仍在；但要轻轻松松得手，殊非易事。部分拥有资本、网络、品牌等优势的传统日化企业，之所以一直在这个市场的边缘徘徊，开花却未结果，就在于他们并未意识到这个与日化相关性极强但经营法则迥异的板块特有的发展需求。
　　基于长期以来对彩妆市场的关注研究及客户品牌营销服务的经验，窃以为任何一家进入这一板块的企业必须在以下四大关键点上下足功夫。
　　
　　一、意识转型是首务
　　作为一种流行、时尚的元素，与一般日化产品相比，彩妆在技术、生产、原材料、物流、终端销售等方面更具复杂性与挑战性，这决定了企业用惯有的意识和品牌经营手法来操作这一市场的不可行。很多企业看到了彩妆的机会，却没有看到行业的本质性差异与运作难度。传统“小作坊+招商会”即可发展起来的传统日化模式，在彩妆市场很难行得通；因为彩妆产品的技术、生产、销售门槛都远高于护肤、洗发等用品，任何一个环节的不足都可能导致全盘皆输。如果认为熟悉传统日化操作并具有良好的市场基础就必然会在彩妆市场赚得盆满钵满的话，到头来必然会有“蜀道之难难于上青天”的感慨与失落，倒不如安心经营原有的一亩三分地。全新的市场，要求企业导入新思维、新策略、新模式、新手段，才能有所作为。
　　
　　二、系统化规划是前提
　　虽说在市场不断增长的背景下，新进的企业仍有不少机会；但是，竞争的激烈程度也在逐日强化。除了以美宝莲为代表的国际品牌，以卡姿兰、色彩地带为代表的优势本土品牌，许多不知名的新生品牌也正在诞生、成长。市场竞争的升级决定了没有谁随随便便就能成功，雅芳UP2U的退市便足以说明问题。市场已经进入全方位竞争阶段，新的产业发展阶段，意味着企业成长方式的转变。以往企业还能因为某一方面的优势便能获得突破的话，现在则要求企业具有多方面的竞争能力。产品定位、价格策略、渠道政策、品牌形象、服务营销等每个环节都能成为一个彩妆品牌成功或者失败的重要原因，众多国产彩妆希望仅仅通过广告推动、超低折扣、短期促销等手段达到品牌影响力的提升，往往事与愿违。企业只有从品牌整体策略、品类结构、渠道模式以至终端促销导入系统化的规划，才有可能在乱军之军突围、崛起。
　　
　　三、差异化是核心
　　与护肤品、发用品不同，彩妆与流行、大众文化、时尚等有更紧密的关系，消费群的分化也更为明显，这也就意味着市场对品牌差异化的要求也更高。没有特色、个性化不鲜明的品牌注定将被淘汰，而在品牌文化的差异化方面做足文章的才有可能走得远。
　　彩妆品牌的差异化首先要求定位的差异化，基于消费群、渠道的不同，企业应从形象、价格、主体诉求作细致的考量。只有在定位层面与竞争对手区隔开来，才有可能在市场中占据一席之地。
　　其次意味着个性的差异化。不同年龄层次、消费水平、文化背景的消费者对品牌形象的要求各异。品牌个性能否契合消费者的心理取向，将决定其在所选择市场的生命力。
　　消费群、渠道、个性、时尚、流行等变量交织在一起，将会呈现出多元化的市场格局。在这样一种市场环境下，品牌对形象、个性的依赖度更高，能否打好差异化这张牌决定着市场的结局。
　　目前，一些企业的品牌塑造只是处于浅表层次，不仅内涵薄弱，形象的立体感也不强。由于市场竞争相对平和，这些品牌尚能继续维持市场。但随着竞争的逐步推进，品牌面临的危机也将日趋严重。在起步阶段即导入差异化的品牌战略，是任何一家欲进入该市场的企业应该具备的思维。
　　
　　四、终端执行是重心
　　对于一些中小化妆品企业而言，以往操作护肤品、洗发水市场招商之后货到渠道便万事大吉；但在彩妆市场，品牌的营销才刚刚开始。
　　彩妆营销，现场体验与促销占据了极大成分，要求企业在消费者沟通互动方面下更多的功夫，终端促销支持、化妆师现场服务、人员培训都要到位，对市场资源的要求更多。这些都要求企业在人员配置、营销部署、推广传播更多地往终端倾斜。能否以终端为阵地打好营销战，与品牌的最终成败息息相关。
　　彩妆市场的发展已经进入了一个全新阶段，这个阶段实力比机会更重要，其竞争具有很多成熟市场的特征，进入看似容易，但操作却难，不仅要求企业在上游拥有良好的技术优势，也要求企业在下游做好消费者的沟通工作。这些特点使得彩妆品牌的营销在起步阶段就比传统日化高，其系统性与深度都不可同日而语。企业如果在这四大关键点上缺乏深入的思考与充分的资源准备，进入彩妆市场时宜慎之又慎。
　　 编辑/胡迎春

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