彩妆营销　缤纷出色

来源:用户上传      作者: 艾育荣

　　近年来，护肤品不好做，彩妆有利润，越来越成为化妆品业界人士的共识。所以越来越多的人投身进入了彩妆的市场。但进去之后，却发现情况并非想象那么简单，市场不像以为的那样平静。中国护肤品市场的共性――复杂、无序、惨烈，在彩妆市场也同样存在，甚至在某些方面有过之而无不及。别的不说，单看那些美容院也把彩妆摆在橱窗内显眼位置，直接拦截了一部分颇具消费能力的目标顾客，就足以令日化线做彩妆的同仁们跳脚干瞪眼。
　　
　　以下将从不同角度与层次，对中国彩妆市场的营销发展趋势与运作对策等方面分别阐述，以期为有志于此者提供参考与启发。
　　
　　一、 勇往直前，不惧大牌
　　
　　在中国提起彩妆，不管是消费者还是经销商以及厂家，首先想到的是国外品牌。诚然来自外国的彩妆品牌占据着中国彩妆市场的重要江山，特别是美宝莲以其接近大众化的价格牢牢企稳20%左右的市场份额。2005年宝洁连续引进了封面女郎（COVERGIRL）和蜜丝佛陀两个世界级的彩妆品牌，蜜丝佛陀是超高端的品牌而COVERGIRL则已经加入到彩妆低端产品的市场竞争中，国外品牌对全面覆盖整个彩妆市场的意图更加明显。那么本土品牌是否就将会因为市场空隙缩小而没有立足之地。
　　当然不会！国产彩妆品牌也不乏成功之作。如广州的卡姿兰其彩妆产品已经升级为广东省彩妆生产标准；杭州的铂金彩妆发展专柜一千多家，每家日平均销售量突破500元。而形成反差的则是雅芳公司旗下“UP2U”彩妆的已经进入退市阶段。所以说并非在大牌的阴影之下就没得做，关键是怎么做，敢不敢做。笔者认为做品牌与做人一样，关键在于气势。一鼓作气，勇往直前，管它什么国际品牌还是多大的品牌在前面挡路，只要做好自己，用心开拓，胜利是属于自己的。
　　
　　二、 直面竞争，国产品牌也可赢国外
　　
　　提到与国外品牌竞争，很多“专家”会提出所谓的迂回战术，千万不要直接竞争。但事实并非如此。以一个真实的事件为例。 2005年11月份期间，上海一家乐购大卖场某两大彩妆品牌专柜发生正面“冲突”：其中一家进入乐购多年的著名国外彩妆品牌销售量开始下滑，他们分析后发现主要原因来自刚刚进入不到一个月的国产彩妆专柜。这一国产彩妆专柜在一个月内日平均销售额达到了六七千元，不断抢占着该国外品牌的销售份额。于是，国外品牌开始紧急与乐购卖场协商，希望卖场将这一国产品牌清除出场，甚至由此造成的损失由该合资品牌来补偿。然而，经过三方的共同协商之后，乐购卖场最终还是保留了国产彩妆的专柜。
　　类似这样国外彩妆与国产彩妆贴身肉博抢占市场份额的事件更多发生在二三级市场，国产彩妆在专柜这类小封闭终端的销售业绩已占尽风头。一位二级城市的经销商表示，虽然美宝莲等大品牌借助强势广告拉升及大众化的价格使其在彩妆市场叱咤风云，但在二三级市场，消费者对彩妆产品的品牌忠诚度并不十分稳定，在购买时随意性较大，容易受店内导购的引导。对经销商而言，由于大牌彩妆价格透明没有利润。美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2―7.5折左右，虽然表面上看，零售网点有20%多的利润空间，但受其生产、销售策略所限制，其畅销品基本不保证小零售网点的上柜销售，严重地打击了小零售网点的销售积极性，以及客大欺店的苛刻产品调换政策，让众多的小型零售终端又爱又恨，所以基本上小的彩妆终端都是用美宝莲来支撑门面，不得已再卖之。而经销新彩妆品牌的利润则远高于美宝莲，因此大部分经销商都更热衷于经销新品牌。不管是在店内促销、宣传广告、产品陈列等方面，都会相应对新品牌有所倾斜。
　　
　　三、 大品牌的成功经验与失败教训
　　
　　美宝莲的高额市场份额不是凭空掉下来的，她是凭借什么法宝取得了成功呢？其策略有三――策略一：服务于追求时尚的大众。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30-60元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在100元以上，像SK-Ⅱ这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的10倍。这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的庞大低端消费者。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底地放弃高端市场的产品定位，牢牢地锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚实写照。策略二：大众化的销售渠道。美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。2000年，美宝莲在全国130个城市拥有3552个销售网点，而到目前，5000多个销售网点遍布全国400多个城市。策略三：强势品牌形象塑造。虽然是定位在大众化化妆品，但又是来自纽约的时尚。为了适应中国人的审美口味，美宝莲于2001年4月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，希望以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
　　而教训则是雅芳公司旗下定位年轻消费群体的UP2U彩妆品牌，经过多年并不成功的运作逐渐步入退出市场的阶段。目前，UP2U在商场和大卖场中的专柜正在逐步减少，部分专柜的销售员也有“出勤率”不高的现象出现。市场销售商反映UP2U产品包装追求所谓的简约风格，实质上低成本包装，看上去就象走流通市场的彩妆，与其大品牌及所在的商场、大卖场整体档次和风格存在明显差距；并且 UP2U品牌没有给到他们对品牌以更多的认知，不能增强其经营UP2U的信心；而对品牌的市场引导和支持不够到位，同时地区代理制度也应该也不太规范。这些都是UP2U这样一个原本树立得不错的国外品牌败走中国的原因与教训。
　　
　　四、 了解消费者，打有准备的仗
　　
　　据2005年9月的一份调研数据显示，50%左右的都市女性月彩妆消费额在100元以下，约有38%的消费者每月花在彩妆上的消费超过200元，月消费在500元以上的约占人数的5%。都市女性一般在休闲娱乐和一些聚会等较正式的场合使用彩妆较多，在工作时使用彩妆的只占15%。在问到“你是单独使用某种或者是综合使用彩妆产品”时，有90%的受访者选择的是“综合使用”。在超市专柜和专卖店购买彩妆产品分别占到总人数的42%和49%。在彩妆的使用方面，98%的女性会注意彩妆跟服饰的搭配。或许是同属亚洲人的原故，多数人们更喜欢追随日韩的彩妆时尚潮流，只有不到30%的都市女性更关注欧美的流行趋势。同时，调研显示，彩妆产品的安全和质量是女性最关注的两个问题，75%女性在购买彩妆产品时，首要考虑的就是这两个方面；另约有四分之一的人会更多考虑品牌因素。虽然人们最希望了解新的彩妆化妆技巧信息，但人们对新品信息同样非常关注，约有三成的都市女性对新产品有尝试的兴趣。
　　“护肤品是要长时间感受的，而彩妆则是玩的。”这是一家杭州化妆品商场经理对年轻美眉购买彩妆时心态的概括。确实，化妆对年轻消费群体而言是抱着"玩"的心态进行的，我们的品牌能做到让顾客自己可以玩就非常重要了。那家商场中一个专柜就是用“玩”吸引到了杭州众多美眉。一天就在那里“玩”掉了15万元。
　　
　　五、 找准定位，有的放矢
　　
　　与护肤品相比，彩妆类产品属于目标消费者高度集中的市场，也就是说每一类彩妆品牌的定位应该相当分明。使用彩妆的人各自具有非常鲜明的特征，而类聚在一起，如相同的职业、同共的爱好、同样的向往、类似的感受等等。有了高度目标集中的市场，就需要有的放矢的营销手法。很重要的一点在于目标消费者细分。即使在同一个彩妆市场品类内部，我们也发现产品的细分是非常多样的，因为彩妆目标消费者的需求也是多样的。需求的多样性要求我们重点考虑的是产品线的组合（产品、价格和定位的组合）。如何做到这一点呢？我们可以把彩妆的目标消费者再进行分类，然后挑选其中一个或者多个分类做为自己品牌的定位，然后通过产品线的组合去满足这类型消费者的需求。并且在品牌树立及宣传推广上，要以多样的手法及卖点去打动他们。总之，我们要让消费者认为这是为她的需要而特别准备的产品，就像量身定做的美丽衣裙。

　　不可否认，在现阶段无论我们如何努力，也不可能在高端彩妆市场与国际大品牌一争高下。这决定了我们的彩妆定位只能放在中低端的市场。反观卡姿兰成功的就在于她有效地迎合了绝大多数普通消费者的心理。她的产品开发如在包装上不讲究高档精致只讲究实用实惠，在价格上只讲究吻合普通消费者的消费心理。她的形象代言人张柏芝则是世俗文化的代表。卡姿兰的消费群以年轻一族追求时尚的女生为主，此一消费群体作为做梦一族追星一族。张柏芝在这一人群中影响力极强，在她们心目中红得发紫。所以张柏芝的起用不光有效拉动了终端的销量，更重要的是给代理商注入了代理品牌的信心，使得卡姿兰的迅速铺市变成了可能。这系列精确定位的策略投其所好博得普通消费者欢心，也在市场上赢得了胜利。
　　
　　六、 跟进大牌的市场战术
　　
　　正因为国际大牌的强大实力，她们对市场的操控与领导能力是我们国产企业难望其项背的。特别是彩妆，产品技术、流行时尚、最新概念可以说都是掌握在她们手中。如果想抛开她们另辟蹊径，在现阶段是不可能做到的。为此我们不妨实行拿来主义，在市场上采取贴身跟进大牌的战术，往往会起到不错的效果。卡姿兰的发展壮大就是在其自身早先从事彩妆原料的优势的基础上借助全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同(美宝莲)等质量、相对（美宝莲）便宜的价格”，因而在短短数年时间里，赢得了消费者赢得了市场空间。比如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略有力地推动卡姿兰的成长。
　　运用此战术特别要注意的是“跟进不是盲从，模仿不是照搬”，因为大品牌有她的特点与独到之处，是你的品牌所不可能复制的，势必造成她有很多东西你学不来，学不像，一定要加上你的特点才行。再者就是个“快”字。如果别人的东西出来很久了，你才去跟进，那也许连末班车都赶不上，最后搞得产品积压，得不偿失。据说有个国产彩妆厂家，如果追踪到市场上反映哪个大牌的哪个睫毛膏或唇彩好卖，迅速把市场信息搜集齐全，很快就会组织经营团队开会，一个晚上就能敲定睫毛膏的诉求、定位等。第二天就会立即安排采购生产，组织宣传推广。拿出到市场时，正好是市场预热后需求最旺盛之际，不热销都难。
　　
　　七、 讲求品质长做长有
　　
　　不久之前的护肤品市场就是因为很多品牌不讲求品质，捞一把就走，将整个市场搅得乌烟瘴气，令代理商、终端、消费者怨声载道。如今，彩妆市场也差不多走到这样一个关键路口。如果没有控制把握好，又会重蹈护肤品的覆辙。在此笔者真切呼吁大大小小的彩妆厂家应该拥有继往开来的胸襟、百年品牌的眼光，更多地注重产品的品质，真诚对待消费者，才会有长远发展。
　　国产彩妆前几位的品牌都是非常注重这一点。比如卡姿兰直接从全球500强的原料、包装供应商进货，同时自建两万平米的现代化厂房，保证其高产的同时产品品质也具备较高等级。而铂金眼部、唇部、面部三大类彩妆产品90%的原材料从韩国NOWCOS、INTERCOS直接购进半成品，品质与国际市场同步，并且选择法国马克希龙等高档包材供应商，全面提升铂金彩妆包装品质，在拉开品质档次的同时，也将铂金的市场竞争力全面提升。
　　
　　八、 自然与人性化设计拓宽市场空间
　　
　　曾在2002年一份调查报告中有数据显示，中国整体化妆品市场增长率较高的情况下，彩妆的使用率却呈明显下降趋势。究其原因在于近年来健康、自然的美容观念广为宣传，加上环境污染等因素，女性逐渐意识到彩妆可能对皮肤造成损害，而注重持续的日常护理的“自然妆容”。虽然中国彩妆市场在逐年扩大，但我们也不能否认，彩妆的“负作用”确实是制约彩妆市场进一步扩大的瓶颈。反过来说如果你的企业突破了此瓶颈，生产出来的彩妆更加自然更加安全，就能拥有更多的消费者，获得更大的市场。
　　开发彩妆天然养护功能同样被国际大牌重视。如法国的碧欧泉和娇韵诗就已经开始把自己护肤类中所特含的矿泉因子和植物精华等卖点加入其彩妆系列，作为养护型彩妆的基本诉求。国际彩妆技术专家认为，在未来植物精华、天然和有机化妆品的增长对彩妆的发展影响巨大，具有舒缓皮肤、消除瑕疵功能的彩妆越来越受欢迎。2006年在彩妆中出现的一个最主要的天然成分会是绿茶，它被认为是一种十分有益的传统护肤成分，特别适合亚洲人肤质。
　　彩妆发展的另一潮流就是：人性化。比如两种颜色合一的产品等，使用者可以根据自己的肤色及外貌特征选择两种颜色进行混合搭配。这种彩妆在夏季特别有用，为了防晒人们需要颜色较深沉的粉底等产品。比如可食用型的彩妆，国外这类新产品是在二月推出的，当然是为了满足人们情人节时的需求。其用法与用意不言而喻，颇受年轻女子的欢迎。
　　对那些经常很难找到合适的产品来搭配他们的自然肤色的人来说，能自由搭配的产品是最理想的。而普通的眼影、腮红等组合装中，都是几种颜色预先选好，依据生产者对色彩的判断形成几套系列。有种品牌彩妆的几十种颜色可任意搭配，选择一个个独立的小盒子单独置于组合盒中。同样，眉笔、唇线等的笔头也都可以替换，消费者可以根据当天服装色彩选择色彩块，放入组合盒随身携带。
　　
　　九、 引入新的营销模式颠覆传统
　　
　　传统的商场专柜销售采用一支支、一盒盒的方式，而来自美国的Markwins采取的则是一整套一整套地销售。Markwins产品在中国市场的价格在一套188-1500元左右，她针对不同的年龄层设计了不同的产品，有包装高雅，针对中高消费群体，年龄20-45女性；有"POP"包装可爱，针对8-14岁的孩童或花样少女；有"Trend Chic Inc"包装时尚，针对在读的学生族群及少女和淑女。由于包装的不同，导致了整个销售模式就不一样。Markwins走的是一条不一样的路线。她不像美宝莲大规模广告轰炸，而是通过电视购物、商店甚至是直销的方法进行销售，如此一来，试用、导购等费用都可以省下来，有效降低了营销成本。
　　 编辑/胡迎春

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