基于中国品牌竞争力现状分析及其对策

来源:用户上传      作者: 梁莹莹

　　【摘要】 国际的竞争愈演愈烈，中国也要加快前进的步伐，否则就会被时代淘汰。品牌间的竞争已经成为未来竞争的重要筹码，加强品牌建设，提升品牌竞争力势在必行。特别是中国这样的大国，要实现全民富裕、国家富强，就要以先富带动后富。所以，中国的大型企业应率先加快品牌竞争力提升的步伐，带动中小企业的发展，最终才能提升我国的综合国力。
　　【关键词】 中国品牌；竞争力；现状分析；对策
　　
　　当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌决定了企业的核心与能量的质量与数量，是企业发展的原动力。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，就要建立优秀的品牌，并不断提升品牌竞争力。以下将对品牌与中国品牌竞争力现状做一些分析。
　　
　　1 品牌
　　关于品牌的概念，国内外的学者对其有不同的定义，下面引用两个权威的概念。美国西北大学教授菲利普．科特勒（2000）指出，品牌不仅是名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。
　　中国学者许基南认为，品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特征、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客的关系性契约。
　　综上所述，笔者认为，品牌是企业物质、精神和行为有机融合的统一整合体。它以精神文化为灵魂，以一定物质为载体，以行为为通路，既反映企业名称、标记、产品特征，又体现企业的价值观、理念和形象，既是企业的硬性象征，又是企业的软性内涵。
　　
　　2 对品牌认识的误区
　　对一些企业而言，他们觉得品牌的建立是一件很遥远的事件，甚至摒弃品牌，这都源于对品牌认识的不透彻。
　　2.1 对品牌的本质及其存在形式认识模糊。在谈建立品牌时，无所谓“做与不做”，意义只在于“能不能做”。企业是无权对品牌说需要或放弃的，因为它始终以不同的面目存在与任何事物中，品牌的烙印深刻地印在了市场的方方面面，我们要回答的不是“要与不要”，而是“要做怎样的品牌”，认识品牌，是建设企业品牌的第一步。
　　2.2 有些企业认为品牌是一件费钱的事，必须拥有雄厚的资本才能谈品牌。实际上，这样的认识是片面的。正确的品牌操作模式正是为了解决资金问题――导入品牌是种少花钱、多办事的策划行为，它的目的是降低企业的运作成本。在当代市场中，品牌是具有最高的溢价能力的，但决非意味着高投入、高档定位和高消费。
　　2.3 有人认为，规模小的企业不提倡建立品牌。实际上，小型企业与大型企业只是规模之分，在市场这方面所面临的问题都一样，大型企业并非就是品牌，小型企业也绝非做不成品牌。非洲一些国家的企业不小，但仍属于劳动密集型的内向型企业，很不品牌，而新兴的超“小”型企业如亚马逊书店、IT产业中一些迷你型小企业规模极小，但影响面却很大。
　　
　　3 品牌竞争力
　　创造了品牌并不可以一劳永逸，因为竞争的激烈度会严重的影响企业品牌的竞争力，因此，品牌竞争力的提升便提上了日程。品牌竞争力是企业综合实力的重要体现，究竟何为品牌竞争力？
　　邴红艳（2002）认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”
　　笔者认为，品牌竞争力是指竞争品牌所感受到的关于本品牌的竞争压力状况。它是指企业通过使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。
　　企业的品牌竞争力，是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，是反映企业市场竞争力的重要指标。品牌竞争最直接的目的就是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以获取高额利润。品牌竞争力是有动态性的，随市场结构和竞争行为的变化而变化，因此，提升品牌竞争力不仅非常必要，它也是一个伴随企业成长的过程。
　　
　　4 中国品牌竞争力的发展现状及其在国际竞争中存在的问题
　　20世纪90年代以后，中国品牌进入空前的发展与繁荣时期。在北京名牌资产评估有限公司2003年对中国最有价值的品牌研究中，海尔作为中国价值最高的品牌，其品牌资产价值为530亿元，次之为第一汽车267.63亿元。2003年的品牌价值平均值是1995年的2.23倍；同时，中国的品牌管理能力不断增强，从系统的角度创建、培育和维护品牌，提高品牌资产价值，从而增强品牌竞争力；在品牌集中度方面客观实际，开放程度与品牌集中度成正相关，竞争比较协调等等。
　　但是，在经济全球化的背景下，还必须将中国品牌竞争力现状纳入国际比较的视野中进行分析，特别是与发达国家品牌竞争力体系进行横向比较，才能找出我们的差距和问题。
　　4.1 品牌价值较低，与世界品牌相比有很大差距。中国品牌虽然较多，但品牌价值与世界品牌价值相比还存在很大的差距，世界品牌前50名中没有一个中国品牌。在2002年度世界价值品牌排行中世界最有价值的品牌――可口可乐价值为690.637亿美元，而中国最有价值的品牌海尔为58.916亿美元，两者相处11倍多，这说明中国品牌资产价值与世界名牌还有相当大的差距。
　　4.2 品牌管理能力较弱。中国企业的品牌管理能力还较弱，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利权）的注册、续展、许可等管理，将品牌管理视同于商标法律方面的管理。根据北京名牌资产评估有限公司2003年度对中国20多家著名企业的品牌管理现状进行的调查，通过对国内外品牌管理现状对比发现，中国更多的企业对品牌仍停留于打造阶段，还没有将品牌纳入企业管理系统当中。
　　4.3 品牌规模及市场集中度小。市场集中度越低，品牌规模就越小，品牌竞争力越弱。以啤酒产业为例，日本的麒麟、朝日等四个品牌占日本99%的市场份额，而中国影响最大的青岛啤酒，在市场上的份额仅为2.2%，难以形成品牌规模效应。因此，品牌的竞争力就难以与国外同行业的品牌相比。
　　4.4 技术创新能力较弱。影响中国品牌竞争力的根本原因是我们的企业缺乏核心能力与技术创新，而技术创新又是根本的根本，同世界著名品牌相比，中国企业的技术创新存在着很大的差距，主要表现在技术引进方面，中国企业存在重复引进而忽略创新的问题；R&D投入水平低，数量少；技术创新的组织管理水平偏低，效率低等。
　　4.5 信息化水平低，信息化管理能力弱。目前发达国家企业普遍引入了信息网络化管理，跨国品牌的竞争力尤其依赖于信息化的强大支持。发达国家企业往往是信息化的先驱，并始终处于信息技术、信息投资和信息化水平的前端，而中国管理及经营系统实现信息化的普及率只有30%左右，企业电子商务开展往往华而不实，企业内外联网及应用也不成熟，难免有形式化之虞。所以，信息化能力较低制约了中国品牌竞争力的提高。
　　
　　5 提高中国品牌竞争力的对策研究
　　5.1 要构建有利于品牌竞争力提高的政府支持体系。主要包括建立国家竞争政策体系，市场经济的核心是有效的市场竞争制度，而合理的竞争政策是促进这一制度建立和有效运作的保证；建立产业政策体系，选择主导产业，积极促进产业集群及相关支持产业的发展，鼓励品牌企业实施品牌运营；建立财税政策和政府采购政策体系；建立金融政策支持体系，主要有品牌融资，积极鼓励优势品牌企业上市、发行债券并通过债券市场融资；建立信息化政策支持体系，建设一条方便、快捷、畅通的信息通道是信息化时代政府的一个重要任务，信息基础设施的建设可以提高企业竞争力。

　　5.2 面对全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略。缺乏战略意识和战略管理是中国企业普遍存在的问题。网络信息化进程促使企业开辟与顾客更畅通的沟通渠道，建立更有效的沟通形式，经济全球化背景下多元化的文化冲击和竞争空前激烈，品牌自然占据企业市场战略和企业文化的核心。品牌竞争战略的实质是通过品牌把市场、企业经营、企业管理三者统一起来，其目的是提高品牌竞争力。依据品牌成长发展的不同阶段，制定不同的品牌竞争战略。形成期，品牌竞争战略的目标是创立品牌；成长期，战略目标是品牌扩张；成熟期，战略目标是品牌维护；衰退期，战略目标是品牌重建。
　　5.3 秉持战略国际化，战术本土化的品牌经营理念。在经济全球化的竞争背景下，跟上时代的步伐是至关重要的。在资本追逐知识，速度战胜规模的新形势下，企业应该以战略的眼光，在国际范围能寻求合作，以成本优势或差异化为战略在全球范围内进行资本、劳动力或技术的吸收或融合，这样才能在吸收国外先进技术成果的基础上进行品牌的建设和扩张，加快品牌竞争力提升的速度。然而，对于立足于不同国家的市场，企业就应该将战术本土化，因地制宜，满足当地市场的需求，顾客是企业利润的源泉，品牌竞争力的大小就体现在满足顾客需要的程度。
　　5.4 品牌的自主创新才是提升品牌竞争力的王道。我国的经济发展已经有了很大的突破，但是相比国外的经济发展进步的空间还很大，品牌价值和品牌竞争力的差距就是一个体现，这都根源与我国企业的品牌自主创新能力较差。比如，我国很多技术密集型企业实质上都是引进外国的技术和硬件，而我们从事的大多为制造组装的环节，获取的利润非常小，很多企业所谓的自主品牌就是在笼罩在国外品牌的光环之下。所以说，我国企业要加强技术的创新和品牌的自主创新，这样才能创造出真正属于自己的品牌，在国际的竞争中立足。
　　如今，国际的竞争愈演愈烈，中国也要加快前进的步伐，否则就会被时代淘汰。品牌间的竞争已经成为未来竞争的重要筹码，加强品牌建设，提升品牌竞争力势在必行。特别是中国这样的大国，要实现全民富裕、国家富强，就要以先富带动后富。所以，中国的大型企业应率先加快品牌竞争力提升的步伐，带动中小企业的发展，最终才能提升我国的综合国力。
　　
　　参考文献
　　[1] 许基南．品牌竞争力研究．北京：经济管理出版社．2005
　　[2] 年小山．品牌时代．北京：经济管理出版社．2005
　　[3] 曾朝晖．中国式品牌――管理篇．北京：东方出版社．2005.8
　　[4] 邴红艳．品牌竞争力影响因素分析．中国工程科学．2002(5)
　　[5] 杨慧．市场营销学．北京：经济管理出版社．2001
　　[6] 菲利普．科特勒．营销管理――分析、计划、执行和控制．上海：上海人民出版社．2000
　　收稿日期：2008-4-24

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-673665.htm