哈根达斯的“厨房”

来源:用户上传      作者: 习慧泽

　　
　　 有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。
　　被誉为冷饮中“劳斯莱斯”的哈根达斯又一次出名了。不过这一次不是因为它的天价冰淇淋，而是因为它的“厨房”，――深圳市罗湖振华大厦1004房，上海哈根达斯食品有限公司深圳店的冰淇淋蛋糕加工点。
　　哈根达斯之所以有“劳斯莱斯”之名，乃因其在中国冷饮市场身价之昂贵，以大桶装哈根达斯冰淇淋为例，每桶超过百元；饮料一般价格是60～70元/杯；一杯咖啡一小块哈根达斯蛋糕外加一个冰淇淋小球，起码也得60元/份……
　　
　　“底线”：统统都是原装货！
　　
　　当日历翻到2005年的6月16日，“劳斯莱斯”却在中国陷入了“滑铁卢”。起因原本仅是深圳市卫生监督部门的一次现场抽检，位于该市罗湖振华大厦1004房的上海哈根达斯食品有限公司深圳店的冰淇淋蛋糕加工点，无有效食品卫生许可证，加工场地竟然还和厕所毗邻，操作人员甚至连健康证和卫生知识培训合格证都没有。
　　检查机构按国家的食品卫生法对该店作出处罚，查封这个无证加工点，销毁可疑食品，罚款5万元。上海哈根达斯对此似乎均无异议，但一再否认哈根达斯在深圳设有生产点之类的说法，哈根达斯中国区店务总监还特别作出解释，即“位于深圳罗湖振华大厦1004房的这个‘生产车间’或‘加工车间’，其实应该称为‘厨房’”。
　　“厨房”？无疑让人颇感兴趣的新名词！“厨房”和“生产点”和“加工车间”究竟有什么区别？
　　何以要对“生产点”和“加工车间”唯恐避之不及？坚持只能称“厨房”之说仅仅是在死抠字眼吗？NO，须知这说法上的一进一出，事关会否触及到哈根达斯的“底线”。
　　何为哈根达斯的“底线”？作为哈根达斯东家的通用磨坊全球CEO斯蒂芬・森格，以往在回答中国记者的提问时说得甚为斩钉截铁――哈根达斯在中国销售的冰淇淋产品，都是进口的。包括在超市零售和在甜品店里销售的产品，都是直接进口的，在中国只有一个加工点。冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的。
　　而哈根达斯大中华区总经理朱玺，则从另外一个角度同样阐述过这个“底线”，即由于哈根达斯冰淇淋对于原料鲜奶和奶油的品质要求非常高，目前中国的奶源质量虽然在进步，但是还没有达到我们的要求，所以说我们近期还没有打算在中国进行制造哈根达斯。
　　通俗点讲――统统都是原装货！
　　
　　“厨房”仅仅“添油加醋”而已？
　　
　　反过来再看哈根达斯的“深圳事件”，所捅的娄子就并非仅“卫生”问题了，如工场里挂有鞋和待晾干的袜子、与厕所紧挨、无证加工且生产人员持照手续不全等，而是掌门人和高层领导向中国消费者宣示的，即哈根达斯以往赖以自豪的“原装进口”高品质，是否掺水以及究竟掺了多少水？这无疑已关乎商品信誉大事，通俗点讲，厂家商家是否诚实？
　　东窗事发后，哈根达斯美国总部同样恪守着这样的“底线”，即当深圳晚报的记者通过越洋电话予以询问――“最近在深圳一个地下作坊发现，那里在生产哈根达斯冰淇淋，我们想确认一下……”，对方即通用磨坊的发言人，第一反应就是：NO！并强调“这事情是不正确的，哈根达斯所有的冰淇淋都不在中国生产。我能给你念个声明吗？哈根达斯所有冰淇淋都是从法国进口的”。
　　不妨回过头来再看看当初深圳卫生监督部门突击罗湖振华大厦1004房时映入眼帘的那一幕――
　　与“加工车间”紧邻的一间房里摆放着7台大型冰箱、冰柜。拉开一台标有“哈根达斯”字样的冰柜，里面放满了已经制作完成的冰淇淋蛋糕及黄油、水果等生产原料。冰箱上层的冷冻柜里也放着已经制作完成的冰淇淋蛋糕。同时，办公桌上散乱地堆放着不少巧克力酱、草莓酱等塑料瓶装的生产原料。
　　因为这间无证加工点的浮出水面，当初坚称是“全进口”的哈根达斯，如今稍作改口，即冰淇淋蛋糕的胚体系从法国进口，然后在“厨房”里裱上奶油，缀上水果（而现场显示很可能还要抹上巧克力酱、草莓酱，甚至还要添加黄油等），再分装入盒运往各销售点。以往的对外宣示与实际的状况显然在发生激烈的冲撞――
　　哈根达斯的掌门人当初言之凿凿：“连冰淇淋的包装盒都是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的。”现在深圳的加工点的露馅，无疑使斯蒂芬・森格言之凿凿的可信度大打折扣，难道这就是其所说的在中国的唯一加工点？
　　
　　不是说“只有一个加工点”吗？
　　
　　鲜为人知的“大厨房”很快又浮出水面，深圳事件曝光后的第5天，即6月21日，哈根达斯终于“打开”了被称之为“上海中央厨房”的加工点，当地新民晚报如此写道――“首次向媒体‘打开’其位于闵行颛桥的上海中央厨房，以证明上海市场的冰淇淋蛋糕全部在本地加工”。哈根达斯对此报道并无持异议。
　　这无疑又使哈根达斯原先的“厨房说”产生了理论体系上的混乱，因为倘若以前坚持的“厨房说”，系指并非实质性“烹调”，而仅是对制成品的“添油加醋”的话，如今多少有点无奈“打开”的“中央厨房”，无疑却是不折不扣“在本地加工”。而且还不只上海一个“加工厨房”的哈根达斯当天向媒体公布：哈根达斯设置中央厨房共4家，上海、北京、广州、深圳各一家。
　　这又让人如坠云入雾，深圳被查获且已关闭的那家竟也是“中央厨房”？这样卫生环境的“厨房”竟也能从事“本地加工”？不是说只有一个加工点吗？怎么一下子会冒出4个！有媒体予以曝光的成都那家究竟是否存在，如有那又算什么？是否还有地方性的“小厨房”？
　　“原装进口”说因之更遭到媒体和消费者的质疑，上海青年报记者在进入“上海厨房”参观后如此描述――
　　“从法国进口的冰淇淋原料就储存在这里，据介绍，‘中央厨房’主要是用来加工制作冰淇淋蛋糕，然后用特别的进口冷冻车通过物流体系运到华东地区的销售点，而这里做好的冰淇淋蛋糕胚体，则向全国各地哈根达斯门店供应”。
　　如果说这一切描述都是对的，事实上上海哈根达斯也未对此予以修正或更正，那无疑又泄露了天机，很明显，所谓的“中央厨房”，其功能远不止仅对进口法国原装冰淇淋蛋糕胚体进行辅助性的“添油加醋”，而是连冰淇淋蛋糕的胚体也生产，那么厂家商家原先言之凿凿的蛋糕胚体均从法国进口之说，到底还是否成立？
　　
　　凭什么在中国卖得这么贵？
　　
　　由卫生质量引发的哈根达斯深圳事件，最终将人们带入了一个更深层次的思索，即除了卫生监督管理处罚之外，哈根达斯素来引以为豪的“全进口”说法是否诚实可信？而作为如此昂贵的品牌冰淇淋的消费者，理应获得应享有的知情权。南京市消费者协会负责人就明确表示，南京哈根达斯产品最终的进货渠道问题，作为消费者是有权力知道的。
　　据南京晨报记者在南京街头对消费者进行随机采访，几乎所有人都认为他们消费的哈根达斯产品是进口的。但消费者得知哈根达斯的“深圳事件”时，他们都很惊讶，并希望哈根达斯方面能够尽快公示他们的生产渠道，还他们一个知情权。
　　诚如业内行家所言，哈根达斯“深圳事件”所引发的深层次危机，到这个时候才终于显露出来，罚5万元，关闭一个“厨房”，绝不可能伤筋动骨，而原本对哈根达斯进货渠道笃信不疑的消费者，如今产生的“信任危机”，最终必然点到哈根达斯的一个“命穴”：凭什么在中国市场卖得这么贵？
　　面对传媒和消费者的质疑，当初包括哈根达斯的掌门人斯蒂芬・森格和其中国市场的负责人朱玺等，都曾以同样的理由作答，即价格昂贵是因为其产品100%进口。哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。甚至有经济界人士为哈根达斯的高价定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。
　　哈根达斯动辄上百的定价，往往比普通冰淇淋贵了4～10倍以上，“它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想”，这么些年来这种“矜贵”策略不仅没有遭到批评和指责，而且还被概括成一个独特的营销路线和成功之道，统计显示，哈根达斯目前已在全球55个国家拥有约700个专卖店，年销售额逾10亿美元，然而由知情者举报的“深圳事件”，本系对食品生产企业擅自加工销售的查处，最终却撼动了素来畅通无阻的“矜贵策略”的根基！

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