美的并购小天鹅，家电行业新一轮整合进入新阶段

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　　美的并购小天鹅无疑会改写洗衣机行业的竞争格局，其实这只是整个家电行业新一轮整合的冰山一角。
　　
　　2月26日，美的电器发布公告称，以16.8亿元的代价受让了小天鹅控股股东无锡国联全部24.01％的股份，自此备受关注的“小天鹅出嫁”尘埃落定。
　　其实，无锡国联开出的并购条件就像是为美的量身定做的。无锡国联对并购者的资格要求相当苛刻：拟受让方最近三年连续盈利，注册资本金不低于人民币10亿元，2006年底经审计的账面净资产不低于人民币30亿元，具备与小天鹅主营业务所属白色家电行业相同的行业背景，再加上高达16.4亿元的收购底价，这样的高门槛不仅将众多垂涎者拒之门外，更使得我们相信长虹电器、默洛尼不过是无锡国联提高要价的幌子而已。
　　一个要娶、一个欲嫁，美的收购小天鹅早已是定局。问题是，已经并购了荣事达洗衣机、并同时拥有“美的”牌洗衣机的美的为什么还要急于迎娶小天鹅?
　　
　　战略性机会
　　
　　让美的对小天鹅垂涎的原因很简单，一是美的自身战略布局的需要，小天鹅的出让为美的提供了难得的市场机遇，并购小天鹅能够让美的一举改变现有的竞争格局；二是商业环境变化创造了新的产业机会，并购小天鹅有利于美的迅速把握产业机会，为未来的持续发展奠定基础。
　　全面进入冰箱、空调、洗衣机等白家电领域是美的既定的战略方向，进入国内三甲、冲刺全球白电五强是美的明确的战略目标。但是美的洗衣机业务的增长相对于空调、冰箱业务而言显得有些缓慢，美的电器2006年的中报显示，其洗衣机业务今年上半年销售收入只有6.55亿元，与海尔洗衣机50亿元的销售收入无法相提并论。很显然，单靠美的自身的投入与积累是无法在短期内实现既定战略目标的，同时品牌的行业影响力也制约着美的洗衣机的成长，采取资本并购的方式来实现快速扩张是很现实的方式。
　　在洗衣机行业，海尔的整体市场占有率达到23％以上，位居行业第一(洗衣机业务目前是海尔集团旗下市场占有率最高的业务)，紧随其后的是小天鹅、LG、松下与荣事达(市场占有率均不足10％)。美的并购了位居行业第二的小天鹅，不仅可以消除一个强有力的竞争者，还可以补齐洗衣机业务的短板，一举跃升至国内洗衣机行业的前两位。
　　“国内冰洗业务的市场格局经过十年的冷冻后从2006年终于开始解冻”，这是美的总经理方洪波对产业竞争格局所作的判断。的确，一度看似十分稳固的洗衣机行业的市场格局开始发生变化，这为后来者美的后来居上提供了千载难逢的机会。
　　行业竞争强度：相对于家电其他领域，洗衣机市场的竞争强度还是相对较低的。其一，除海尔、美的之外，其他的家电巨头如长虹等虽有一些动作但并没有大规模进入；其二，外资品牌目前只有西门子、松下、三星等有一定竞争力，而且主要集中在高端领域。这样的竞争强度为美的通过并购实现跨越式发展、一举奠定江湖地位创造了可能。
　　行业吸引力：由于竞争强度不高，洗衣机行业的毛利率超过20％，这一点是家电其他行业无法比拟的。行业盈利能力是判断行业吸引力的一项重要标准，高毛利率必然会吸引新的投资者进入。美的通过并购可以提前卡位，在未来更残酷的竞争中挑战抢占先机。
　　行业升级：洗衣机业正从波轮洗衣机向节水、防磨的滚筒洗衣机逐步过渡，属于高端产品的滚筒洗衣机，产品毛利率一般都在40％左右，滚筒洗衣机市场目前还主要是外资品牌占据优势，即使是综合占有率第一的海尔也落后于外资品牌。而小天鹅是国内为数不多的能同时制造自动波轮、滚筒、搅拌等全品类洗衣机的企业，美的通过并购，可以充分利用小天鹅原有的生产、研发、品牌等优势，充分把握产业升级换代所带来的机会。
　　行业空间：在家电行业，发达国家的产能向中国市场转移是大势所趋，比如，在空调业，中国市场的产能占全球的70％以上，而洗衣机行业目前中国制造的比重只有30％―40％，随着洗衣机产能进一步向中国转移，中国洗衣机行业的成长空间将进一步扩大，承揽OEM加工、拓展全球化市场是中国企业释放产能、寻找新的赢利点的重要途径。耕耘洗衣机市场多年的小天鹅在这方面的优势是不言而喻的。
　　总的来说，并购小天鹅是美的实现战略布局、改写行业竞争格局的一次战略性机会。当然，并购对于美的来说也不全是利好消息，收购小天鹅还面临品牌整合的问题，如何定位旗下的美的、小天鹅、荣事达这三个品牌，对长期习惯于单品牌运作的美的来说是一个新的课题，一个不小的挑战。
　　
　　新一轮整合
　　
　　美的并购小天鹅无疑会改写洗衣机行业的竞争格局，其实这只是整个家电行业新一轮整合的冰山一角。不仅仅是洗衣机行业，近两年开始的新一轮整合已经涵盖冰箱、彩电、空调、小家电等所有家电行业。如果把我们家电行业从快速成长期向成熟期过渡期间的整合称为第一次整合，那么这次整合表现出的特点迥异于第一次整合，主要表现为以下四个特点。
　　
　　其一，家电集团性竞争特征明显，专业化经营企业日益减少。格兰仕的执行总裁梁昭贤曾说过：现在家电业的取胜原则是“规模+技术”，单有规模、没有技术不长久，单有技术、没有规模，也难以敌众。在中国市场，这种规模效应更多地体现在横跨家电各子行业的整体协同上。绝大多数家电企业都在向家电集团发展，比如以彩电起家的长虹、以生活电器起家的美的近年来正在大力开拓白电产业，将微波炉做到极致的格兰仕成功切入到空调产业；即使号称专业化经营典范的格力空调也开始进军小家电市场。
　　
　　其二，行业集中度进一步提升，“3法则”规律开始体现。在本轮整合中，行业集中度提升体现在两个方面：一是小品牌减少，金字塔型的竞争结构正在发生变化；二是，位居行业前列的强势品牌之间的竞争位势发生变化，甚至有些品牌退出了竞争或者被并购。
　　行业集中度的提升首先表现为小品牌生存空间日益狭小，新一轮整合也不例外，比如洗衣机行业，国家信息中心近日发布的《2007年度洗衣机国内市场白皮书》显示，2007年有30个洗衣机品牌退出市场，占2007年全部品牌的40.86％，而行业前五大洗衣机厂商的市场占有率接近49.8％，较2006年的46.5％提升了3个百分点。
　　除此之外，强势品牌之间的整合是新一轮整合最大特点之一，几年之前在家电所属的任何一个行业，我们列出七八个知名品牌不成问题，而现在，市场份额逐步向行业前几位的品牌集中，相互之间的竞争表现得也更为残酷，3法则、马太效应开始得到验证。
　　
　　其三，资本市场的日益成熟与行业竞争环境的变化，并购成为企业改变行业竞争格局、进行行业整合的主要手段。大型并购案例这几年几乎年年都有，众多企业利用并购手段来进入新的产业或者扩大规模。我们今天所讨论的美的就是一个典型，美的虽然拥有“美的”牌洗衣机，也在合肥新建立了生产中心，但还是先后并购了“荣事达”、“小天鹅”两个位居行业前列的洗衣机品牌。究其原因，一个行业新品牌在行业竞争位势比较稳固的状态下，从小做到大需要付出太多的资源与时间成本，选择并购不失为一条捷径，而资本市场的成熟也为企业选择并购创造了条件。
　　
　　其四，消费升级、产业升级，为行业整合带来新的契机。随着消费者购买力的提升，消费者的生活方式、价值主张与取向都会发生相应的改变，体现在消费上就表现为我们通常所说的消费升级换代、产业升级。这一点在彩电领域表现得最为典型，一度被本土彩电挤压得无立足之地的外资品牌在平板电视来临之时，卷土重来，一举占据了大半壁江山，而国内企业中，一向低调的海信由于对产业发展趋势洞察得比较清晰，提前应对，从而拔得了国产平板电视的第一位。产业的升级换代往往会导致产业竞争格局发生巨变，也为行业整合提供了机会，这一点在彩电领域已经得到了印证，随着时间的推移，也将发生在洗衣机、冰箱、空调等领域。
　　
　　责编：张　诚
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