食品企业危机管理沟通问题研究

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　　摘要：近年来，我国食品行业危机不断。实施切实有效的危机沟通，是企业处理危机事件、解决危机问题的必要手段和必经过程。本文以A乳业有限公司为例，通过研究其危机沟通问题，探索企业进行危机沟通的有效办法和途径。
　　关键词：食品企业 危机沟通
　　近年来，我国食品行业危机事件频发，
　　系列食品安全事件都度在社会上引起了广泛关注和讨论，极大地损害了中国食品行业在国际国内市场的形象，也反映出了我国多数食品企业危机管理能力低下，不能进行有效的危机沟通。在出现危机事件后，企业信誉严重受损，甚至破产倒闭。因此，研究企业危机沟通问题，探求企业进行有效危机管理的办法和途径对于我国企业的健康发展具有重要的意义。
　　一、研究背景
　　2008年中国奶制品污染事件是起严重的食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。
　　根据官方公布的数字显示，受到“三聚氰胺”毒奶粉影响的婴儿人数达数十万之多，并有多名婴儿因此死亡，包括伊利、蒙牛、光明在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。其中，A乳业有限公司的3个批次的中老年高纤高钙配方奶粉和一个批次“某产品”听装IGG一段婴儿奶粉也被检出了三聚氰胺。
　　2012年7月20日，广州市工商局对第二季度流通环节乳制品及含乳食品进行抽样检验，结果显示众多奶制品企业的产品含有致癌性物质。其中，抽检了A乳业有限公司旗下的品牌奶粉共5个批次，结果显示全部含有强致癌性物质黄曲霉毒素M1。引发了公众的热议和谴责。A乳业有限公司由此开始了漫长的危机沟通之路。
　　二、案例研究
　　（一）企业概况
　　A乳业有限公司是于2003年12月成立的一家集乳制品生产、加工、销售和科研于一体的现代化综合性企业，是中国食品工业百强企业。公司主要生产两大品牌乳制品，共计生产40多个奶粉品种。曾先后获得“第五届亚太国际贸易博览会金奖”，“消费者最喜爱十佳品牌”等荣誉称号。
　　（二）某乳业有限公司“致癌门”事件
　　1事件概况。2012年7月20日，广州市工商局公布的201 2年第二季度第二次流通环节乳制品及含乳食品抽样检验情况显示，5款来自湖南的婴幼儿奶粉被检出黄曲霉素含量不合格，其中4款产品的标称生产单位为A乳业有限公司，1款产品的标称生产单位为A乳业有限公司。
　　2事件原因。2012年7月23日，湖南省长沙市方面通报，当地食品安全委员会协调质监、工商等部门，组织技术人员和食品专家对A乳业有限公司开展调查。经初步调查，产品检出黄曲霉毒素M1的原因初步认定是由于奶牛喂养过程中食用了被黄曲霉毒素B1污染的饲料所致。
　　（三）公司危机处理过程
　　1紧急发表声明，防止危机进步恶化
　　2012年7月23日，A乳业有限公司发表声明向公众致歉，并宣布从即日起召回全部问题产品，全面接受消费者及销售商对问题批次产品的退货，针对公司产品所有生产流程开展全面自查，并全面整改；积极配合相关职能机构开展调查等。
　　对于退货问题，该公司消费者热线工作人员表示，对于相关产品，消费者拿着包装就可到相关的销售门店接受无条件退货。
　　对于已喝了含毒奶粉的宝宝，公司表示，宝宝若有任何问题，可到医院做相关检查，若确诊是公司产品问题，主治医生出具具有法律效应的证明，公司会依法承担相应责任。
　　2深入调查事故原因，积极进行整改。公司在向公众发布声明的同时，针对质监、工商等部门组织技术人员和食品专家对事故原因调查所出的结果进行了更深步的调查。调查奶牛喂养过程中所食用的被黄曲霉毒素B1污染的饲料来源，并落实到相关责任人。宣布暂停生产，对饲料、喂养环境、生产线等各个环节进行相应的整改。
　　3利用多方媒体宣传事件调查及处理进程，挽回消费者信任。在2008年“三聚氰胺”事件发生后，公司信誉已经受到了
　　定影响。201 2年，再次出现“致癌门”事件，对于企业的信誉和形象无疑是沉重的击。
　　但是A乳业有限公司汲取“三聚氰胺”事件中各企业的经验和教训，及时向媒体公布事件调查及进展情况，主动接受公众监督。并通过环球网发表道歉信，深刻表达反省。同时，邀请媒体、学生团体、社会公众代表等参观其整改后的奶源地相关配套设施和生产线，力求挽回消费者的信任。对于公众批评指出的问题，谦虚接受并及时予以解释和回复。此举也取得了定的效果。
　　4借助政府力量，进行产品结构调整。事件发生后，A乳业有限公司旗下品牌的奶粉销量锐减。尽管其进行了相应的危机公关，并采取了一系列赔偿措施，但是奶粉销量与事件发生前相比，还是出现了强烈的反差。
　　在地方政府给予各项政策扶持的基础上，A乳业有限公司着手改革，重点加大液态奶的生产量和生产品种，缩减奶粉的生产规模。同时，在南山牧场投资2条液态奶生产线，重点生产学生奶。这或许也将是南山牧场“复苏”的契机。
　　5积极投身公益事业，提升企业形象。在加强产品质量监督管理，进行产品生产结构调整的同时，A乳业有限公司也深刻意识到承担社会责任，挽回企业形象的重要性。并积极投身社会公益事业。如在湖南多个地区设立奖学金，给予热爱学习、家庭贫困的学生资金支持与帮助。同时，积极响应国家号召，加入“营养早餐”计划，为贫困山区的孩子们提供质优的“营养学生奶”。A乳业有限公司正逐步挽回企业形象、走出危机事件阴影，慢慢重拾消费者的信任。
　　三、结语
　　随着世界经济贸易及互联网多媒体技术的发展，人们的维权意识越来越强，企业的行为也受到越来越多的监督和关注。在企业内外部各种因素的影响下，企业会受到各种危机事件的挑战。如何实施科学的危机管理，并在这过程中进行切实有效的危机沟通，对于企业处理危机，解除困境而言至关重要。企业要想实现持久健康发展，除了要能提高其危机沟通的能力外，更要增强社会责任感和道德意识，加强对产品和服务质量的监督，不要一味地只看重和追求高额利润，从企业内部的管理中防范危机发生的根源，以实现企业、消费者及社会的多赢。
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