浅析媒体在公司治理中的作用

来源:用户上传      作者: 李晓光

　　 摘要：本文分析了媒体在公司治理中起到的作用，指出媒体是法律制度外重要的公司治理因素，媒体在缓解信息不对称问题、监督上市公司、揭露会计舞弊等方面能够发挥其特有的作用。本文也就如何正确引导，进而完善公司治理机制提出了几点看法。
　　 关键词：媒体；公司治理；监督
　　
　　 一、媒体――法律外的公司治理因素
　　 随着社会的发展，媒体在人们的生活中扮演了越来越重要的作用，人们通常会通过媒体来获取所需信息。一方面，现代媒体大大降低了公众的信息收集成本；另一方面，信息的可信度也得到了显著增强。究其原因，首先是媒体的专业性，媒体会借助职业记者和编辑的眼光，或者通过聘请专家对相关信息进行总结和评论――由此而对原始信息进行了加工和处理；其次，媒体发布信息在法律上具有可证实性，在某些国家里，媒体所发布信息的真实性受到法律的约束（如果媒体制造了假新闻甚至会受到停刊的处罚）；最后，媒体会受到自身声誉的约束，只有提供真实信息, 从而获得良好社会声誉的媒体才能获得公众的肯定和持续关注。基于媒体的上述特征，它不仅掌握了强大的引导舆论导向的权力, 而且成为市场与法律之外的另外一种重要的资源和财富的配置机制[1]。媒体的社会监督职能得到了政府和公众的普遍认可，政府甚至会通过法规的形式承认媒体的监督作用，这极大地降低了媒体发挥监督作用时可能面临的诉讼风险。
　　 20世纪90年代媒体开始通过舆论影响力对公司治理发挥作用。媒体会在谋求商业利益和获得社会声誉的激励下，通过权衡收益与成本，包括发挥监督职能时所面临的诉讼风险，以决定是否监督上市公司的治理问题，从而最大化媒体自身的利益。1992年4月罗伯特.芒克斯(Robert.Monks)在《华尔街日报》上刊登了一篇批评希尔斯公司业绩糟糕的广告，在舆论压力之下，希尔斯公司在广告刊登后不久就接受了罗伯特.芒克斯所提出的改进建议；同年11月，ABC广播公司播出了狮子食品公司销售过期食品的新闻引起了社会轰动，致使该公司的市值损失超过13亿美元；2001年3月5日《财富》发表的一篇“安然股价是否太高？”文章受到公众的广泛关注，随着媒体报道的进一步深入，安然公司造假的真相最终浮出水面；2008年9月11日《东方早报》一篇“甘肃14婴儿同患肾病疑因喝‘三鹿’奶粉所致”的新闻报道引起了国内乳制品行业的“地震”，最终该公司在社会舆论和经营压力之下被迫重组。众多的案例表明媒体在现实中起到了监督公司治理的作用。
　　 二、媒体对于公司治理的监督作用
　　 媒体为什么会对公司行为产生影响？这是困扰了许多人的一个问题。一般而言，媒体对公司治理的监督作用是通过影响声誉来实现的。首先，媒体的广泛关注将迫使议员、政府官员等修改并有效实施公司法，因为政治家担心公众形象受损，并危及未来的政治生涯。其次，媒体的广泛关注将迫使公司高级管理人员维持“好”声誉，因为他们未来的薪酬决定于现在及未来雇主对其是否严格履行职责的信念，为了避免长远的薪金损失，经理人有动力去“好”经理人的声誉。最后，媒体的广泛关注将影响高级管理人员的社会声誉与公众形象，为了避免在人际交往过程中出现的尴尬，他们会努力维护公众形象。从媒体监督公司治理的作用来看，它具备特有的权力、动机、成本分散性等特点。媒体对上市公司不法行为的报道，可以引起社会大众的广泛关注，进而形成对事件的监督，它拥有的是监督权，而没有直接的处罚权。媒体的报道和监督最开始可能并不是出于社会正义感和社会责任感，而是生存和竞争的压力。一般而言，媒体监督公司治理具有最优的成本分散机制。
　　 概括而言，媒体在监督公司治理中能够起到如下作用：
　　 （1）缓解信息不对称问题
　　 信息不对称问题是公司治理问题的关键，因为公司治理所面临的大量问题都来源于信息不对称，比如对经理人员的激励问题。由于信息不对称，资本市场上会产生两类问题，一是投资者在投资前无法辨别公司的优劣进而出现“逆向选择”问题；二是公司经理人在进行筹资之后可能会从事损害公司价值的行为，进而出现“道德风险”问题。除此之外，信息不对称问题也会发生在上市公司和监管部门之间，这两者的关系犹如“猫和老鼠”。为了维护经济运行秩序，监管部门经常会通过制定诸多法律法规对上市公司加以管制，这无形中会损害某些特殊群体的非正常利益。为了追求自身利益最大化，总有部分企业“暗渡陈仓”，这无疑会冲击正常的交易秩序，降低监管效率。为此，资本市场需要一些措施来弱化信息不对称，而媒体恰恰可以在这一方面大有作为，而且是一个成本较低的途径。媒体通过提供及时、充分、准确的信息，可以正确引导公众舆论，减少信息不对称程度，进而帮助市场主体做出正确的决策。
　　 媒体在监督公司治理时，可以通过如下四个功能来缓解信息不对称问题：第一，信息制造功能。通常情况下，媒体的职能就是采集信息和编辑信息，并以新闻、专题报道、评论等形式给予播出。在参与公司治理信息的收集时，媒体会通过自身的采访、调查，以自身标准制作有价值的信息，具有充分的主动性。第二，信息披露的辅助、加工和再披露功能。媒体对信息披露具有及时、准确性、有效性，这些特性使得媒体具有辅助披露、加工及信息披露的再披露。首先，在信息披露过程中，公司董事会和管理层存在自身利益、工作效率和不确定性等方面的因素，使得信息无法及时准确地披露，因而媒体常常充当事实上的信息第一披露者。在某些情况下，媒体报道的及时和准确性甚至比法定信息披露还要来得及时。其次，在公司信息披露的过程中，其准确性和公正性饱受质疑，公告中常常语焉不详，而相形之下媒体披露的信息则来得更为准确有效。再次，上市公司各种违规、虚假信息的披露事件层出不穷，在这种情况下，媒体往往承担了调查、取证的任务，以辨别信息的真假。最后，媒体可以通过其专业性，解决一般信息使用者无法对公开披露的信息进行评价的难题。
　　 （2）对上市公司进行监管
　　 曾有学者将上市公司的监管方划分为五层：董事会、证券市场参与者、媒体、行政监管和司法诉讼。这五个层次是相辅相成的，但其监管效率和成本并不相同，从前到后依序所起作用越直接，成本越低；而越靠后的监管手段其“最后补救”的作用越明显。相比较而言，媒体监管有着很强的自我激励机制及独立性。与行政监管不同，媒体（尤其是专业财经媒体）对于资本市场上违法乱纪行为的发掘和调查更为有力，因为新闻是有时效性的，它需要尽可能快地做出报道或者经过周密调查来发布独家新闻，揭露事实，进而为自己开辟市场，打造品牌。媒体的激励来自市场压力，如果它无法对事件进行充分的还原和揭露，就很难得到市场的肯定。另一方面，媒体还面临着同行业的激烈竞争，这迫使它不得不积极监督资本市场。近几年来在中外资本市场中发生的各种负面事件，几乎都是媒体第一手进行揭露的，这与专业监管部门的滞后性形成了强烈的反差。这说明，媒体监督在资本市场监管中起到了重要的作用。
　　 媒体在监督公司治理时具有本身所特有的优势，这就是它的新闻角度。只要是建立在事实基础上，只要有事实根据，媒体就可以对它进行报及评论，不论这一事件是否涉及违法。相形之下，监管部门在实施监管时要慎重得多，除非有确凿的证据证明公司实施了违法活动，否则不能随意置评，更不能随便加以处罚。简而言之，媒体对于公司治理的作用不仅体现在法律法规层面，还可以扩展到社会道德层面，可以在一般的道德层次上进行探讨，进行监督，这同样能够形成社会压力，促使市场主体不从事违法活动。

　　 （3）媒体可以揭露会计舞弊
　　 目前，我国媒体在监督公司治理时，重点体现在解决信息不对称问题，尤其是揭露会计舞弊。由于我国的资本市场尚处于发展阶段，很多法律法规并不完善，这事实上给了会计舞弊以生存的空间，而媒体正是解决会计舞弊的一大利器，因为媒体可以充分发布信息，并且深入地解释信息。一方面，媒体借助其方便快捷的传播方式、客观公正的处理角度在信息披露方面发挥了重大的作用。媒体可以通过刊载上市公司自愿性的信息披露或者凭借其专业性进行评论和总结，进而帮助信息使用者、投资者对公开披露的信息进行甄别；媒体还可以充分传播关于资本投资、识别会计舞弊的知识，进而教育投资者。另一方面，媒体可以深入地解释信息。众所周知，会计是一门专业性很强的学科，会计语言是给受过专业训练的人员使用的，一般投资者是难以读懂读透的。如果信息披露者故意蒙骗投资者、混淆模糊会计信息，那么会计信息就更让人难以理解。从现实上来看，我国投资者群体的整体水平并不高，而且知识水平和能力有很大差异，为了切实地保障中小投资者的利益，唯一可行的办法就是对企业财务信息进行附加的解释说明。许多媒体会聘请专家学者对上市公司发布的财务信息和会计信息进行解释、分析，这可以提示这些信息的深层含义，使会计信息能真正为投资者所使用。
　　 在揭露会计舞弊方面，媒体可以利用舆论对弄虚造假、损人利己的行为进行尖锐的揭发和批评，进而形成一种精神制裁和约束。舆论监督主要是通过媒体和受众之间的互动来实现的，它是最有力的软控制手段，因此它可以起到政府监管部门所不能起到的重要作用。通过广泛分布的信息网络，依赖特有的职业特性，媒体可以及时、敏锐地察觉到公司治理方面的问题，从而进行披露、曝光，从而提供给社会大众以真实情况，这将有助于避免投资者进一步的财富损失，并引导投资者形成正确的投资观念。
　　 综上所述，媒体确实在监督公司治理时发挥了重要的作用。
　　 三、如何正确引导、完善公司治理机制
　　 改革开放以后，媒体发展迅速，在信息披露、揭发违法乱纪事件、舆论监督方面都取得了长远的发展，对于提升我国资本市场发展水平起到了积极的作用。但其存在的问题也不容忽视，如经营环境竞争不充分、经济报道公信力不足等等。下面从法律、媒体发展及舆论发展等方面提出相应的建议，以完善公司的治理机制：第一、加强立法，保障媒体报道权。应该从立法层面来保证媒体对于上市公司的监督权，同时要规定上市公司的信息披露义务。第二、加强竞争，促进媒体良性发展。应该改革现有信息披露制度，取消指定特定报刊作为信息披露媒体的作法，这对于媒体之间的竞争具有重要作用。第三、营造媒体监督的良好氛围。在媒体的报道出现部分失实时应该给予一定的谅解，应该引导社会大众、公司和会计师事务所对媒体的职能行使加以支持。
　　参考文献：
　　[1] 郑志刚. 法律外制度的公司治理角色――一个文献综述. 管理世界, 2007(8)
　　[2] 陈志武. 市场经济的必要制度机制：新闻媒体. 天则经济研究所双周学术论坛, 2002年12月13日
　　[3] 秦江萍. 上市公司会计舞弊：国外相关研究综述与启示. 会计研究, 2005(6)
　　
　　（作者单位：锦州佳和房地产开发有限公司）

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