基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析

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　　摘要:游客的满意是旅游地提高竞争力、实现旅游地持续发展的主要影响因素。基于顾客满意度感知实绩模型,从旅游服务质量要素测度入手,以皖南世界文化遗产地宏村为例,分析游客满意度情况及其主要影响因素。多元统计逐步回归分析结果表明,游客总体满意度受多因素的共同影响,其中旅游景区、导游服务、购物及餐饮等因素与宏村游客总体满意度有很强的相关性和良好的因果解释关系,宏村游客总体满意度与忠诚度(推荐意愿与重游意愿)之间的相关关系显著。
　　关键词:游客;满意度;旅游服务质量
　　中图分类号:F590　文献标识码:A　文章编号:1001-6260(2010)03-0118-06
　　
　　
　　自20世纪80年代以来,以顾客为导向,提高顾客满意度和忠诚度的经营管理理念,以及顾客满意度理论,直接指导着旅游企业的营销。对现代的旅游管理者来说,为了保持景区的竞争力,维持游客高质量的体验必不可少(Tonger,et al,2007)。体验服务接触可以说是旅游的起点,也是游客最基础的感知,特别是旅游业的一些支持性因素(食、住、行等)、景点感知、导游感知等是影响游客感知价值和最终满意度的关键因素(杜建刚等,2007)。如何更好地提高旅游者的满意度是旅游行业关注的热点问题,有效的旅游满意度测度也是需要重视的课题。本研究以世界文化遗产地安徽省黄山市宏村的游客对旅游服务质量的实际体验感知满意度为研究对象,通过对游客满意度影响因素的分析,以期为提高旅游景区服务质量,塑造良好的旅游目的地及旅游企业形象,乃至提高整个地区旅游吸引力提供决策参考。
　　
　　一、文献回顾
　　
　　游客满意度感知研究最早始于20世纪70年代。Pizam等(1978)提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知的比较结果。Bread等(1980)强调了游客满意度是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上的。Foster(1999)分析了澳大利亚旅游业的顾客满意度的现状、问题和测量。Baker等(2000)认为高质量服务的感知和高水平的满意度将带来高的游客的忠诚度和未来的到访率,在日益激烈的市场竞争条件下,没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流,更没有经营性旅游景区的核心竞争力。
　　有关游客满意度测度方法的研究主要包括测度模型的构建及测量维度的选择。应用较多的满意度测度模型有:期望一绩效方法(expectation performance approach)、重要性绩效方法(importance-perform―ance approach)、期望一不确认方法(expectancy―disconfirmation approach)和绩效方法(performance onlyapproach)等(张言庆,2007)。早期的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因(Pizam,et al,1978;Bread,et al,1980),后来的研究发现,感知绩效与游客满意度具有直接的关系,甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响(Cronin,et a1,1992;Hui,et al,2007)。国内已有一些学者采用单纯感知模型进行旅游者满意度的研究(史春云等,2009;朱正浩等,2009)。对满意度测量维度的研究,不同的学者关注的侧重点不同。Pizam等(1978)提出海滩、机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度是影响海滨旅游地游客满意的8个影响因子;Noe(1987)针对旅游满意度的感知提出5个主要影响因素:控制服务、个人服务如餐饮与住宿、与事件有关的表达行为、运输服务、资讯和方向指示。Handszuh(1995)认为改善旅游服务品质应考虑基础建设和基本服务因素,例如安全性、保险、保健因素、卫生设施、自然环境条件、消费保护和可接近性等。Qu等(1997)研究了中国内地旅客到香港旅游的满意度,通过购物、旅馆、当地居民态度、交通、吸引力和环境等维度,以了解满意水准。Bowen(2001)将游客满意的影响因子归纳为期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平6个方面。Chart(2001)提出了一个多项尺度的旅行体验评价模型,选取的指标包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等。在国内,游客满意度测度多是基于景区形象、游客感知价值、旅游服务、环境、人文因素等多层面的综合分析(朱华等,2007;李瑛,2008;彭文英等,2008),而基于多维度服务质量对游客满意度影响的专门研究不多。
　　
　　二、研究方法
　　
　　本研究在综合分析不同测度方法的基础上,从多维度服务质量测度人手,运用满意度的感知实绩测度方法,开展宏村游客旅游体验满意度感知的问卷调查。
　　问卷的量表设计大量吸收了前人的研究成果,结合笔者前期对景区的预调查结果,以国家旅游局关于《旅游区(点)质量等级的划分和评定》(GB/T17775―2003)标准中对游客满意度问题的阐述作为主要依据,重点参考国家旅游研究院关于旅游满意度调查的测量维度(中国旅游研究院,2009),形成问卷初稿,并请旅游管理专业的老师、在读硕士生及本科生对初始量表的语义及格式进行审验,然后随机抽取40名师生作为预试对象,通过对回收的数据进行信度和效度检验,剔除一些信度与效度不高的题项,同时充分征求被试者对量表各方面的修改建议,最终形成本研究正式采用的量表。
　　问卷分为四部分:(1)游客基本资料调查,包括性别、年龄、教育程度、职业、个人月收入、居住地、获取旅游信息的途径及旅游方式;(2)游客对旅游地服务质量实际感知满意度调查,包括旅游交通(交通设施完善x11内部交通方便快捷X12、进入方便快捷X13、交通信息服务完善X14、交通指示标识清晰15)、旅游餐饮(餐饮人员服务态度X21、食品卫生X22、就餐环境X23、餐饮价格X24、菜品质量X25、就餐等候时间X26、菜品口味及特色X27)、旅游住宿(客房的舒适性X31。安全X32。住宿工作人员服务态度X33、住宿价格X34、卫生状况X35)、旅游购物(购物环境41。商品类型丰富X42、商品特色X43、商品价格x44、商品质量x45、销售人员服务质量X46、销售规范x47、旅游景区(景区总体氛围x51,景区环境卫生X52、景区的容量合理X53、景区安全X54、景区信息咨询服务X55、景区指示标识明晰X56、景区基础设施

x57景区的门票收费X58)以及导游服务(言行仪表x61、法规意识和职业道德X62、解说能力X63、服务态度X64、业务水平X65、应急能力X66、遵守合约X67)等6个构面计39个测度题项;(3)总体满意度及重游推荐情况调查,计3个测度题项;(4)一个关于游客对景区总体建议的开放式测度题项。
　　问卷采用李克特(Likert)5分值量表,让受测者根据个人实际情况填写对各部分测评题项的满意程度,5代表很满意,4代表较满意,3代表一般,2代表不满意,1代表很不满意。调查分两个时段:2009年--7月11日-7月15日和2009年9月30日-10月1日。调查地点主要集中在宏村景区游客游览后的主出口附近。采用匿名方式以便利抽样发放问卷并配合人员访问方式进行,问卷的有效回收率高。共计发放问卷305份,回收305份,扣除8份无效问卷,有效问卷为297份,有效回收率97.4%。
　　全部调查数据采用SPSS17.0统计软件包进行管理和统计分析。
　　
　　三、研究结果与分析
　　
　　(一)游客基本情况
　　调查数据的描述性统计分析结果显示,游客的主要人口统计学指标基本呈现以下分布特征:男女性别比例分别是55.6%和44.4%;从年龄来看,主要集中在18～30岁和31～50岁之间,分别占到有效调查样本总数的50.2%和39.7%,50岁以上的游客比重较低,只占到5.4%,反映了中青年人是宏村旅游的消费主体;就游客的职业构成而言,学生占到22.68%,其次是企事业管理人员,占21.9%,专业文教技术人员占到19,9%;从受教育程度来看,以本科学历游客居多,达42.8%,其次是大专25.9%,高中15.8%;从游客的个人月均收入上分析,以2000～3000元的中等偏高收入人群为主,占到27.6%,1000～2000元及3000～5000元所占比重相当,分别为19.2%和18.9%,1000元以下的可支配月收入者较多,占24.9%,这与游客的职业构成特点中学生比例偏高有一定的关系,而5000元以上的人数比例较低,仅占9.4%。
　　关于客源地和游客信息来源渠道的问卷调查结果表明,宏村游客以省内旅游者居多,占30.03%。省外旅游者以来自长三角及中部地区省份的游客较多,分别占到总体样本的28.3%和15.36%,其他客源地游客比例华北片区较华南略高,还有少量的西部地区及境外的游客。同时,在游客获取宏村旅游信息的主要途径中,以亲朋好友介绍的比例最高,为38.5%,其次是网络(26.0%)、广播电视(20.5%)、旅行社推荐(20.3%)、以往旅游经历(4.4%)、景区宣传资料(9.3%)、其他(7.5%)。需要说明的是旅游者的旅游信息来源问项为多项选择,故统计指标的百分比总和大于100%。
　　
　　(二)量表信度与效度分析
　　在作因子分析前必须进行KMO检验和Bartlett球度检验。一般来讲KMO的值大于0.5时才适宜做因子分析。对此次研究的问卷量表的分析检验结果显示:KMO值为0.921,而且Bartlett球度检验结果拒绝了相关系数为单位矩阵的原假设(Sig.=0.0130),说明适合做因子分析。且在因子分析方法中,有按特征值和直接限定因子个数两种方式提取因子。本研究采取直接限定因子个数为6的方法进行主成分因子分析,以验证之前对旅游地服务质量因素进行结构划分。本次因子分析的转换方式是Kaiser Normaliza-tion最大方差正交旋转。经分析,6个因子解释了65.481%的变异,见表1。具体因子负荷量见表2。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　从表2中因子负荷值的结果可以看出,6个因子的分类与之前的构思大体上相一致。各因子的内涵及命名如下:因子1为“游客对导游服务质量的满意度情况”;因子2为“游客景区购物满意度情况”;因子3为“游客餐饮满意度情况”;因子4为“游客住宿满意度情况”;因子5为“游客旅游景区的满意度情况”;因子6为“游客对景区的内外交通的满意度情况”。同时采用Cronbach的d系数对量表信度进行可靠性检验,整体Cronbach的a值为0.930,6项因子的内部Cronbach的d值均大于0.8,说明量表的一致性程度较高(见表3)。
　　
　　(三)游客对旅游服务质量满意度感知
　　调查量表的第二和第三部分测量了游客对各项服务质量的满意度及总体满意度情况,整体及其各构面的基本情况描述性统计结果见表4和表5,其中游客感知的旅游服务质量的6个构面的满意度情况采取各测度指标加权平均法计算所得,加权计算的指标权重来自“专家头脑风暴法”赋值。
　　从表4可以看出,调查对象特别在“导游服务”、“旅游景区”表4满意度各构面的描述性统计结果和“旅游交通”3个构面上表现出了较高的满意度认知,其平均值都大于3.5,而在“旅游购物满意度”和“旅游餐饮满意度”2个构面上感知的满意度较小,分别为3.472和3.480,表明游客对景区的餐饮和购物的满意度偏低。从表5可见,整体满意度认知的平均值为3.690,说明调查对象的满意度水平处于中等偏上程度。未来重游和推荐亲友来宏村旅游的可能性情况很好,均值分别达到4.310和4.480。
　　
　　(四)服务质量各构面与游客总体满意度关系分析
　　SPSS相关分析结果显示,旅游服务质量6个构面与游客游后总体满意度均呈显著正相关,说明旅游服务质量各要素的综合完善有助于景区游客满意度的提高。
　　为进一步揭示旅游地宏村的旅游服务质量与游客游后总体满意度的因果关系,以服务质量的各个构面为自变量,以整体满意度为因变量,采用逐步回归法进行回归分析。回归模型(表6)中方差膨胀因子(VIF)都很小,可以拒绝它们之间的共线性假设。进入回归方程的各变量的联合解释变异量R2、F检验表明回归模型拟合结果比较理想。
　　在游客感知的总体满意度回归模型中,游客对景区的感知是影响游客总体满意度的首要因素,这符合“旅游吸引物始终是游客选择目的地的主要考虑因素”的行业基本特征,宏村独特完整的徽文化积淀与古村落风貌是吸引旅游者的重要因素,这一点通过对游客的访谈也得到了很好的证实。其次,导游服务、旅游购物和旅游餐饮也是影响游客总体满意度的主要因素,从问卷统计结果来看,游客对餐饮价格和旅游购物过程中的销售规范(明码标价、计量准确、促销规范、提供发票)较为不满意,其满意度均值分别为2.73和2.68,均低于满意度测度的平均值,其他的满意度较低的因素还包括菜品的质量(2.92)和口味(2.94)、商品的价格(2.99)和质量(2.98)等。另外,与景区相关的交通和住宿因素没有进入游客总体满意度回归模型,一方面可能是由于黄山市是国内外著名的传统旅游目的地,

宏村又是世界文化遗产地,近年来区域内外部交通设施建设较为完善,另一方面,调查过程中,通过访谈,我们了解到住在宏村村内及周边居民家庭旅馆里的旅游者其住宿满意度较高。
　　
　　(五)游客总体满意度和忠诚度的关系
　　表7表明,游客总体满意度与其忠诚度之间存在显著的相关关系,游后体验满意的游客,其未来重游或向亲朋好友推荐的意愿较强,且推荐行为的倾向大于重游的可能性。对旅游目的地来说,提高游客满意度的一个重要的延伸意义可能就在于游客积极主动地向他人推荐该旅游地,这一结果与国外的相关研究结果类同(Bramwe11,1998;Yoon,et al,2005;Hui,et al,2007)。
　　
　　四、结论与讨论
　　
　　第一,宏村的游客构成呈现游客学历层次偏高与高收入旅游者的比重偏低两个较为显著的特点。景区可以在未来的市场营销中注重宣传主题的发掘,特别是宏村浓厚的徽文化氛围,运用适宜的策略激发都市潜在的高端旅游市场。
　　第二,宏村游客的总体满意度中等偏高。旅游服务质量的各构成要素中旅游景区和导游服务以及旅游购物和旅游餐饮对游客总体满意度具有显著的影响和较好的解释预测作用。但具体来看,旅游者在餐饮、购物等方面的满意度感知较低,反映出旅游地服务质量管理中的一些核心环节尚待进一步完善,这也是今后宏村旅游管理相关部门在复杂的皖南古村落同质化竞争环境中实现旅游竞争力提升的主要路径之一。
　　第三,旅游者的总体满意度与其忠诚有很好的因果关系,特别是旅游者较强的推荐意愿对未来旅游营销宣传有一定的借鉴意义。因此,精心设计旅游产品和游览环节,注重区域旅游大环境的营造和旅游者的深度体验,将有利于提高游客的旅游满意度,进而正向影响其忠诚度。另外,从对游客的开放式题项的答案整理与实地访谈发现,大部分游客对宏村的自然景观和文化氛围喜爱有加,但景区旅游服务质量的管理,还存在一些比较突出的问题,主要集中在:(1)团队游客普遍感觉游程匆忙、旅游体验粗糙,进而导致对价格的不满意,认为景区门票价格偏高,存在抱怨,但比照那些在宏村景区内外住宿下来有深度体验的游客,后者在这方面的抱怨较少;(2)对景区设施管理存在一定的不满,较为突出的问题如厕所太少且收费。这些不满意的经历分别不同程度上影响了游客对宏村旅游满意度的总体评价。
　　第四,旅游者客源地与信息来源渠道的调查结果显示,宏村旅游远程市场的拓展空间较大,同时还需要注重打造多元化的景区营销宣传渠道。由于安徽地处中部,来自华北及西部地区的游客普遍感觉宏村旅游宣传力度不足,在上述地区的知名度低,可见,未来宏村旅游市场的拓展空间较大。游客获取宏村旅游信息的途径也反映了游客的亲身体验是否满意与其推荐行为是潜在游客最为信赖的旅游信息来源之一。同时,网络已成为游客出游的重要信息渠道之一,超过广播电视、报纸杂志这些常规的营销宣传渠道,旅游行业的专业销售渠道旅行社的宣传营销所占比重较前几种方式略低,也充分说明了游客实际感知的满意度和忠诚度对旅游地的市场竞争、拓宽潜在客源市场和提高知名度具有非常重要的意义,旅游地的相关管理部门需要重视游客旅游体验的满意度情况。
　　

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