浅谈城市差异化营销

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　　内容摘要:随着《“幸福夫妻”塑造差异化城市营销》这篇文章的问世,越来越多的政府要员和营销人士开始关注城市营销,特别是城市差异化营销。从“桂林山水甲天下”到“上有天堂,下有苏杭”,从“丽江的古城”到“哈尔滨的冰雕”,打旅游牌的城市营销举不胜举。本文也将从“寿文化”的角度,为明不经传的雁城,量身制作一副旅游牌,来讲述雁城如何实施差异化营销,使其在实施差异化营销的同时,也能够提升城市的内涵,从而带动整个城市经济的发展。
　　关键词:雁城;寿文化;差异化营销;城市营销
　　
　　一、城市差异化营销的内涵
　　城市差异化营销就是为使城市的建设及发展与其他城市有明显的区别,树立与众不同的形象而采取的营销战略。如何做到城市的差异化营销,就需要在城市的现有资源优势上,寻找城市品牌的核心价值并采取相应的营销措施。而所谓城市品牌的核心价值则代表城市的某一品牌能带给城市经济突飞猛进的发展。
　　著名城市营销专家兰晓华认为推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的形象与精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位:“触摸精神,感受热忱”,并且力图通过各种立体的户外体育活动让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神,表述为:“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境,蕴藏着无限潜力和无穷机遇,鼓励创新思维和不断追求卓越。
　　二、雁城实施差异化营销的核心价值――“寿文化”
　　衡阳雅称雁城,“万里衡阳雁,寻常至此回”,素有“寰中佳丽”之美称,是世界伟大发明家蔡伦、思想家王船山、开国元帅罗荣桓的故乡,也是湖湘文化的重要发源地和传播中心。而衡阳的南岳衡山,不仅我国五岳名山之一,自然风光秀美,文化底蕴深厚,而且还享有“五岳独秀”、“文明奥区”、“中华寿岳”、“宗教圣地”等美誉。雁城衡阳“寿文化”博大精深,自古以来,就有“主寿之山”、“比寿之山”、“寿岳”的记载;宋徽宗曾亲临南岳御笔亲题“寿岳”两个气势磅礴的大字;清康熙帝也御制庙碑钦定南岳衡山为“寿岳”。
　　2000年以来,衡阳深入挖掘“寿文化”资源,紧紧围绕“健康、长寿”主题,树立“长寿源于健康”理念,致力于打造中国健康旅游第一山,成功举办了七届南岳衡山国际寿文化节,荣膺“全国十大节庆知名品牌”称号,创造了世界上最大的“中华万寿大鼎”、“无保险高空走世界最长钢丝”等10多项世界基尼斯纪录。
　　同时,“衡阳湖湘文化旅游名城”的品牌影响力也在扩大。雁城衡阳,自古为文化名城和旅游胜地,石鼓、船山、邺候、莲湖四大书院,造就了湖湘文化名城,拥有石鼓书院、周敦颐西湖莲花、回雁峰等十数个湖湘文化景观。两个旅游品牌的发布,将进一步推广衡阳湖湘文化旅游名城,使寿岳衡山成为世界人民享受自然健康的名山胜地。而新推出的南岳衡山休闲度假游、观冰赏雪游、体育健身游、绿色饮食游、宗教体验游、文化寻根游等六个健康旅游产品及线路更能体现作为寿岳衡山的特色。
　　三、打造“寿文化”的“不老城”
　　(一)文化:打造“不老城”的“不老文化”
　　雁城是衡阳的代名词,使衡阳提高了知名度;“寿文化”是衡阳的核心价值,秉承着“寿文化”的精髓,运用差异化营销,将雁城打造成世界上独一无二的“不老城”。
　　首先,通过一些特定的和“寿文化”相关的活动,选出“不老城”的形象代言人,昵称为“不老人”。通过商业运作,打造出一系列的“不老家族”产品。如:不老布偶、不老卡通、不老食品……。其次,根据雁城衡阳的人口比例,有意识的进行搬迁,将出生在9月9日的人群,集中到某一区域,并命名为“不老区”“不老街”“不老路”,形成独特的旅游风景区。最后,创作一系列的“不老歌”,进行普及宣传。成为名副其实的“不老城”。
　　(二)环境:优化“不老城”的“不老环境”
　　既为“寿文化”品牌,“不老”是关键。“不老城”在“不老家族”的带领下,高瞻远瞩,洞察风云,审时夺势,引领长寿。“不老城”能够存在,能够成为雁城衡阳的品牌,关键还要建设好“不老环境”。
　　首先,建立“不老医院”,给予即将远行的人们最后的关爱,尽全力减轻人们的痛楚,是不老城的人们能够明白“驾鹤西游”的科学规律,同时帮助人们完成临终的愿望,真正的实现“寿文化”倡导的“极乐世界”。其次,建立完善的餐饮管理体系,将“不老菜系”推向餐饮行业,推进百姓人家,饮不老水,食不老菜,神仙不换!再次,逐步的改善“不老城”的城市容貌,扩大绿化面积,让“绿肺”滋润着“不老城”的每位公民;建设体育设施,让健康运动的身影充满“不老城”的任何地方;普及广场文化,让“不老城”的每个夜晚都是载歌载舞,处处是风景,人人是风景。最后,对民营企业给予政策倾斜,扶植帮助。营造良好投资环境,文化搭台,经济唱戏,积极引进外资,达到雁去无意,客来忘返的境界。
　　(三)资源:深化“不老城”的“不老形象”
　　“不老城”有着丰富的旅游资源,各县区也都有风景名胜,和人文景观。
　　首先,在比较强势的石鼓书院、南岳衡山这两个地方观光景区的带引下,逐步开发以“不老”为主题的旅游景区景点。如耒阳的不老温泉;常宁不老印山、不老天堂山、不老西江;衡阳县岣嵝峰国家不老森林公园等。其次,将“不老城”的各旅游景区景点形成观光旅游链,如三日“不老城”游、七日“不老城”游等。再次,打造:“湘江的水,不老的美”,将美丽的湘江水和“不老城”紧紧联系起来,来不老城必游湘江水。最后,运用名人效益,自古名人出衡阳,不老城的名人举不胜举,琼瑶、周卫健、马英九、刘兆玄等祖籍都是衡阳。将“不老城”的特殊勋章“不老人”颁发给在世的名人,并将继续颁发给与“不老城”有缘的游人!
　　
　　参考文献:
　　[1]朱至珍,杨力民.城市营销,中国旅游出版社,2006,6
　　[2]谢园:“幸福夫妻”塑造差异化城市营销,V-marketing成功营销,2009,9
　　[3]衡阳市统计局:深挖文化产业潜力,推动衡阳市经济腾飞,2007,5

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