凯伦•西蒙斯:驶向新轨道

来源:用户上传      作者: 吴瞳

　　NHT Global全球十周年庆典使得凯伦•西蒙斯在数次中国之行后，第一次来到了北京。此次在香港举办为期三天的嘉年华节庆，“这是迄今为止最为盛大的节日。”现任NHT Global全球产品和市场策划副总裁的凯伦告诉记者。
　　仅从对这次重要盛会的选址上，已经见到NHT Global对中国市场的重视。这家以个人护理品、美容品和营养保健品为主要业务的公司从2005年进入中国到现在，一直在不断地摸索中寻找适合自己的商业模式，现在，NHT Global似乎已经找到了。
　　
　　转战电子商务
　　
　　2005年，NHT Global作为直销企业刚刚进入中国时，中国直销行业正是草莽时代。虽然有雅芳、安利等更早进入的企业进行铺路，但普通大众对直销的认知依然非常初级，相关的法律条文也尚未健全。直至2006年《中国直销管理条例》出炉，中国直销企业纷纷走上了转型之路：安利投入巨资进行薪酬制度改革、线下店铺建设，甚至一改口碑营销惯例投放电视广告；转型更早的雅芳两度调整渠道模式，近期重新回到“直销为主”的模式……
　　然而此时的NHT Global，却走了一条不同的道路。
　　NHT Global在中国改用另一条发展轨道――服务营销电子商务。
　　相对于人们口中常说的“直销企业”中的“直销”，电子商务属于广义的直销范畴，同属于这一范畴的还有直邮、电视等。凯伦介绍，如今NHT Global在中国的业务，主要是“网络销售+线下体验”的方式，取消了会员式销售代表制，而代之以普通顾客直接在网络渠道进行购买。
　　“主要是在官方网站上进行销售”，凯伦告诉记者，官网提供给消费者所有产品的基本信息，如产地、认证情况等。但是凯伦强调，和普通的电子商务不同，NHT Global依然关注口碑，还提供了购买前后对产品的直接体验和了解服务，“他们可以在付款之前，来到我们各地的分公司进行产品体验，了解产品的功能和正确的使用方法。”
　　因此和这种“网络销售+线下体验”相对应发展起来的，是NHT Global在电子商务阶段拓展中国市场的独特营销手段。
　　
　　慢工细活的顾客培育
　　
　　“NHT Global的核心价值在于优质产品和体验服务。”凯伦说。
　　和在其他市场的策略类似，NHT Global在中国依然主要依赖于口碑传播。“只有你身边的人向你推荐的产品，才有最高的可信度”。凯伦认为，口碑传播的重点在于让每一个接触产品的顾客有一个难忘的体验，这样他们才会乐于向身边人进行推荐。
　　“产品是核心”，担任公司产品开发和推广职位多年的凯伦告诉记者，她工作中99%的时间都投入在开发新产品、收集产品的市场反馈上，因为产品是创造口碑的最关键的驱动因素。她对产品的要求是要能达到“顾客第一次接触它的时候就能被打动”，依据这一原则，她格外看重的是新产品的“健康价值”以及“质量认证”。
　　其中，由于NHT Global品牌本身的“健康”定位，NHT Global分外注重在产品质量上通过权威第三方认证，进而在消费者心中建立可信度，比如作为其全球明星产品的诺丽果汁，分别获得NASAA澳洲农业维护公会有机农品有机认证、IFOAM 全球有机农业品协会有机合格认证及国际之星质量大奖，是它大受欢迎背后不可缺少的条件。
　　如果说产品以其营养功能及质量来对消费者进行直接“冲击”的话，体验就是用润物细无声的态度对消费者进行长期培育。“我们要培育忠诚的长期顾客，忠诚的顾客会很自然地介绍自己身边的人尝试你的产品。”
　　这种顾客维护的工作主要由NHT Global在各地建立的分公司来完成，主要包括两个方面：一个是围绕产品的体验，“在消费者付钱购买产品之前，可以来到分公司事先进行产品体验，比如美容品试用，同时了解到产品的详细功能和使用方法”；另一种则是不定期围绕顾客的健康生活进行培训，诸如“如何获得更融洽的家庭生活”这样的主题。
　　“我们更重视顾客关系维护，这和放在超市货架进行快速销售不同，我们要建立长期的联系，这种关系的建立一定是靠累积的。”
　　因此，凯伦指出，对于NHT Global来说，最大的差异化诉求在于公司能给消费者提供的“打包式价值”，即一方面凭借功能性产品的不断推陈出新，从而吸引顾客扩大业务；另一方面凭借线下的体验以及不同规模和内容的培训来维护顾客关系，深耕顾客以及顾客身边被口碑影响的其他消费者。
　　然而值得注意的是，虽然有着顾客体验环节，顾客使用产品的口碑载誉，但走在一条比较独特的电子商务道路上，NHT Global是否能成功，还需要拭目以待。
　　
　　【相关链接】
　　NHT Global 十周年庆典
　　NHT Global的十周年庆典，一方面选择在香港的海洋公园举办其十周年环球嘉年华活动，来自全球的10000多名消费客户可以欣赏到各式各样的演出活动，以及参与分享交流会；另一方面举办了“辉煌十年飞跃之旅”的体验活动，首站于2011年1月2日在厦门开启，包括厦门国际马拉松5公里赛、全国产品发布会、生命动力培训、电子商务课程等。

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