借助 SNS 打动人心
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作者: 冯利芳
RMHC曾借助社交媒体的力量成功举办了“改变之日”的活动，而其对社交媒体的日常管理也可以为许多企业提供借鉴。
社交媒体的出现，为多种组织提供了新的宣传渠道，不仅仅是企业，还包括麦当劳叔叔之家（Ronald McDonald House Charities，简称RMHC）这样的慈善基金组织。RMHC运作的项目包括“麦当劳叔叔之家”、“移动护理中心”等，其中“麦当劳叔叔之家”是负责给治病的孩子们提供服务，由于许多孩子得去离家很远的医院看病，麦当劳叔叔之家就在医院附近给家长和孩子们提供免费或者非 常 便 宜 的 住 宿，现 在 全 世 界大 约 有 3 0 0 多 个“麦 当 劳叔 叔 之 家 ”。
RMHC最大的一个筹款渠道，就是各地麦当劳店中 的 捐 款 箱，而 网 络 一方 面 促 进了 新 的 募 捐 渠 道 的 发展，另一方面也为RMHC提供了更多宣传支持。2010年，RMHC借助社交媒体的力量成功举办了“改变之日”的活动，呼吁人们捐出零钱资助困难的家庭，其对社交媒体的日常管理可以为许多企业提供借鉴。
“改变之日”
2 0 1 0 年 8月~ 9月，R M H C 为了鼓 励 人们 捐出 零钱作为善款，发动了宣传活动“改变之日”，主要阵地为社交媒体，同时借助其他传统方式如直邮、电子邮件等。
营销团队首先在Facebook上发起了“一日Facebook活动”，鼓励人们进入活动主页、注册参加。所有参加活动的用户，都要承诺在活动当天到某家麦当劳店面捐赠零钱，每个用户只要参加，其个人动态就会显示给好友，最后形成了病毒式的传播效果，共有5500名用户注册参加此次活动。
而活动的最终效果如何？
在28天的活动中，RMHC通过Facebook和基金会官网页面，与粉丝进行了高达18万次的互动，8月份的网络筹款额度增加了130%，各种粉丝、追随者等的数量也直线上涨，尤其是电子邮件订阅者的数量增加了7 4 8 %，成 绩单 非 常 漂 亮 。
在 这 次 成 功 的“ 改 变 之日”活 动 中，非 常 值 得 注意的两点是：对于集团内部力量的运用，以及对第三方力量的发掘。
首先，给各地分公司放权并加以指导。除了全球总部的大力宣传之外，RMHC对于全球100多家分公司的力量进行了有效整合。RMHC总部提前给各地分公司发放了包含活动关键信息和设置的指导手册，在各种实践细节上进行指导，如在社交媒体使用上如何积极鼓励用户回复等，各地分公司通过官网、社交媒体等和总部进行了上下一致的信息传递。
其次，提早发掘第三方力量，在合适的时机进行运用。早在2009年社交媒体刚刚开始兴起时，RMHC营销公关负责人Clara Carrier就开始在网络中寻找能够帮助传递慈善活动信息的其他力量，其中一个就是“妈妈”博客和其他以“父母抚养”为主题的博客。Carrier开始积极地和他们建立联系，鼓励他们更多地去了解RMHC，并邀请他们来体验麦当劳叔叔之家的各种活动，接近这些博客主们，“我们发现，只要这些‘妈妈’博客的博主们亲身和受资助的家庭交流过，体验过麦当劳叔叔之家所做的事情后，他们立刻就 被 吸 引了，成 为了 基 金 会 的 坚 定 支 持 者 。”
Carrier的做法很奏效，一年下来，很多博客主都开始成为RHMC慈善事业的第三方力量。在这次“改变之日”活动中，共有30多位有影响力的博客写了关于这次活动的文章，为活动造势宣传。
讲故事 赚人气
社交媒体已经开始成为了RMHC筹集善款的得力助手，“社交媒体使得我们可以和粉丝支持者以及受服务家庭进行非常直接、实时的互动，”Clara讲道，“不管是从品牌认知度，还是从大众教育角度看，⋯⋯社交媒体都让我们更有效地达到了这些目的。”除了“改变之日”这种大型活动外，RMHC在日常的社交媒体管理也表现得驾轻就熟，他们的“一招鲜”就是讲 故事。
Lauren Fischer是这个组织在Facebook和Twitter上的主要代言人，她除了在组织中的日常工作外，每天还要花一到两个小时在社交网站上发言或者回复评论。而这些对话的主要内容，是围绕某个家庭或者某个志愿者的故事来展开。
今年4月份，是RMHC的志愿者之月，配合这一主题，Lauren每天都会问人们一个关于志愿者的问题，或者是放上某个志愿者或者捐助者的故事和链接，比如一天Lauren就向大家介绍了志愿者Mary，这位已经9 2岁的“奶 奶 级”志 愿 者坚持 为A u s t i n 地 区的家 庭 共焙制了900多块蛋糕――像Mary这样的志愿者故事常常会引发人们的积极回应，这则故事就吸引了166个“ 喜 欢 ”。
值得注意的是，虽然RMHC服务的那些家庭非常不幸，但RMHC注意将社交媒体的谈话内容保持鼓舞人心和乐观的基调：“我们分享的内容中20%是向粉丝们或者普通读者寻求帮助，希望他们加入我们一起努力，而剩下的80%内容都是积极向上，给粉丝和受服务家庭以鼓励的。”Lauren强调道。
通过不断和粉丝们分享各种故事，RMHC创造了一种讲故事的氛围，加上不断地鼓励，粉丝们以及被赞助家庭也都非常乐意上传自己的故事，让一些没有亲身经历过RMHC服务项目的用户们可以通过分享间接体会到RMHC的精神。
“尽管存在隐私方面的顾虑，但是人们还是很安心地来分享他们的故事，”Clara介绍说，“因为他们感觉到，他们不仅是在分享故事，而且是在安慰、鼓励那些 和 他 们 处 于 同 样 境 况 中 的 家 庭 。”
同时Lauren还提醒，在讲述故事时，最好是避免计划的机械执行：“不要看着你的计划表按部就班，对话一定是自然随机的，我在和人们分享信息时，都是基于当天对话的氛围、大家的态度来进行的。”
据统计，在2010年RMHC全年筹集的捐款中，有高达2500万美元是得益于社交媒体的帮助。
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RMHC 和粉丝进行沟通的方法：
1. 保持积极的基调――RMHC的社交内容模式是80%都是励志的，剩下20%是请求帮助。
2. 鼓励人们讲故事――RMHC分享故事，创造一种讲故事的氛围，鼓励粉丝和受服务家庭也来分享他们的故事。
3. 充分授权给分公司――在“改变之日”活动中，通过一本指导性的手册来确保分公司和总部使用一致的信息和口号。
4. 灵活的执行计划表――不要看着你的计 划 表 按 部 就 班，对 话 一定 是自然 随 机 的 。
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