戛纳:营销回归真实

来源:用户上传      作者: 吴晓燕

　　25个评委来自全球各个国家,我们有不同的语言和文化背景,但是这毫不妨碍我们对优秀作品的共同赞赏。好的作品能跨过语言的障碍,打动全世界。”6月20日?26日,第57届戛纳国际广告节在法国南部城市戛纳举行。作为第一位来自中国的评委,新浪首席运营官杜红感触颇多。
　　尽管大中华地区在这次戛纳国际广告节中共斩获3座金狮、8座银狮、6座铜狮,但在杜红看来,“中国广告应该更多地参与进去,更多地去了解别人,也让别人更多地了解你。”
　　对于数字营销的未来,杜红在深度思考之后也给出了自己的建议。以下为《成功营销》杂志专访实录。
　　
　　建立互联网整合生态链
　　
　　《成功营销》:戛纳国际广告节可以说是广告界的晴雨表,作为互动类的评委,您认为它对未来的数字营销有哪些影响和昭示?
　　杜红:首先,未来数字营销制作要求更高,分工日益精细化;其次,未来的数字营销将会更多地从用户实用性出发,更加强调用户的真实体验;第三,在这两者的基础上,未来数字营销将会是一个整合的产业链。
　　未来数字营销更加强调用户的真实体验,广告主更加关注实效,对于品牌推广、产品促销以及消费者关系维护三个方面的整体性推进十分看重。因此整合营销的概念将会更加突出,但并不是为了整合而整合,不是单纯地整合平台、产品、技术等资源,而是更多地从用户实用性及客户真正能够达到的市场推广诉求来做的相关的营销活动。我认为这是营销的一个本征。而且,数字营销的模式也将随之改变,策略、创意、媒介将是数字营销体系下三位一体、不可分割的东西。中国的数字营销领域想往前走,实际上很重要的一点就是在这个行业里面建立起一套分工明确、工作更加精细化的整合生态链。
　　
　　中外 整体策略存在差距
　　
　　《成功营销》:对比看来,您认为中国广告主的营销案例与国外优秀的营销案例相比,差距在哪里?或者说我们要学习和努力的方向是什么?
　　杜红:实际上交流是相互的,并不是说我们只是一味地去学习。通过交流,能给我们带来一些新的营销思路和经验。在对外交流和传播上,我们还需要做更多的工作。
　　从专业上来做一个比对,我觉得国外案例在概念上、包装上来讲确实更强。但是,这些概念并不是光靠舶来就能奏效的。因为市场情况不一样,所以我们要做营销,一定要基于当地市场的实际情况,再结合国外的一些技术、产品和模式,这样的方式也许会比较好。
　　对于包装,我要给国内的创意人员一些建议。创意的包装其实很重要,但并不是说做一个华丽的表象,而是要体现创意思路、执行过程,以及最终效果。此外,一定要体现自己的市场特点,即让别人明白你所处在的市场特点和案例特色。如果不符合该市场特点,不能被该市场用户接受,那这个营销案例很难谈得上是成功的。
　　至于差距,我觉得最核心的是整体策略上的差距。就像我刚才讲到的整个趋势,实际上它是朝用户体验的层面发展,从实用性的角度去整合,不是单纯地把几个平台凑在一起。其次,从制作和创新上来说,国外花的力气更大,因此制作也更加精致。
　　
　　从市场要答案
　　
　　《成功营销》:您刚才谈到整合营销,中国数字营销市场会变成什么样?大家在拭目以待,也许有很多种可能。未来新浪将在这个整合的产业链里扮演怎样的角色?
　　杜红:是的,未来会非常多元化。在未来的细分领域中,不光是平台化的大公司有机会,很多专业化的小公司也会大有用武之地。
　　对于新浪来说,我们希望能搭一个大的平台,有更多的合作伙伴进来唱戏。如果新浪能够在这样一个行业里面去扶持一些专业的公司,包括专业的制作公司、专业的媒介策略公司等,对于整个行业的发展来说,具有重要意义。
　　但就这个过程来讲,我觉得其实还是要分阶段去做,即每一个阶段都要做到真正从市场出发看问题,实事求是地跟着市场的需求走,适当调整营销策略,这样产业链慢慢就会健全并健康发展。
　　对于新技术、新产品,以及由新技术、新产品所带来的终端消费者体验,我们也需要进行一系列前瞻性的研究和分析,做一些准备工作,而不是说到时候由这个终端的厂商还是由上面的内容提供商来解决这方面的问题。
　　《成功营销》:戛纳归来,您对新浪未来的工作有何规划?落实到具体的营销上,未来会引导广告主往哪个方向去做?
　　杜红:最重要的是从客户的角度出发,从客户和消费者的角度看问题,从市场上要答案。首先要做好市场洞察,从媒体角度搞清楚自己的用户是什么样的,用户的使用习惯是什么样的,不光是浏览习惯、使用产品的习惯,更重要的是他们的消费观念。只有这样,才能更好地帮助广告主进行品牌推广、产品促销和消费者关系维护。
　　此外,品牌推广、产品促销和消费者关系维护在不同的发展阶段也会各有侧重点,要根据它们不同的发展阶段和此阶段的用户特点来做营销,能够有一个很好的衔接,而不是说站在媒体的角度来推产品、推资源。我们不是做广告销售,而是要做一个互联网的解决方案,提供专业的营销服务。我们也非常希望客户在这个过程中,与我们一起在数字营销方面共同成长和进步。

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