寻找整合营销的新契机
来源:用户上传
作者: 程 安
历史上每一次的媒体形态更替，我们看到的几乎都是新产生媒体与已存在媒体之间颇长的一段对立，舆论界的倾向评论往往是新生的模式必将取代既有模式，创造新天地。然而，历史呈现的往往是一个兼存并包、一加一大于二的形态。在作为第四媒体的互联网出现之后，互联网对于第一、第二和第三媒体完美的融合以及更大范围内对其他媒体的融合与吸收，使得“整合”的概念前所未有地成为营销产业的首选途径。
其实，“整合传播”对于营销人来讲，并不是一个陌生的词语，但是，以往的那些“整合”更多的是把所谓的第一、第二、第三、第四媒体――甚至还有时髦的第五媒体――的形式组合在一起。至于为什么是这个组合而不是那个组合，每个媒体在这个组合中分别发挥什么无可替代的作用，却始终没有明确的、切中要害的阐述与长远的规划。
目前，随着越来越多媒体形式的出现，这个任务变得越来越迫切、越来越复杂。
决胜最后一公里――接触点
在越来越多产品门类都变成买方市场的时候，谁掌握用户谁就掌握胜局，而在当今的信息时代，掌握用户的惟一途径不外乎掌握用户与外界信息交换的通路――接触点；接触点也正是各种信息源抵达用户的最后一公里。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的。”就从一个层面触及了这个问题。
作为第四媒体的互联网以其出色的定向性部分地解决了这个问题，使营销最大限度地触及到目标群体。但是，在这些用户全天候7×24小时的工作、生活周期中，哪些投放、哪种投放、哪个时段投放是适宜的，又成为一个关乎效率的问题。推而广之，当用户不在线的时候，其日常生活的各个身份、各种场景又将产生若干个“媒介”，这些看似无孔不入的媒体与用户之间的有效接触点如何甄选，也极其重要。
这样，传播的思路需要从寻找无所不在的接触点转变到寻找合适的接触点和合适的沟通方式。尤其是在用户选择几何倍数增长、媒体渠道层出不穷的产业背景下，寻找最舒适、最便捷、最具备附加价值的方式把营销信息送达用户就成为重中之重了。
在猫扑网制定整合互动营销的传播计划时，着重考虑了以下几个方面的问题：在目标群体中，有哪些接触点？在这些接触点中，目标群体处于怎样的接收状态？哪些接触点是合适的？如何利用这些合适的接触点与消费者形成鲜活有效的沟通？
举例来说，对于高校消费群体，生活环境的相对封闭、稳定和单一以及学生们极高的参与热情就使得落地的渠道媒体能够在较小的物理环境中创造出轰动性的效果，同时，学生们对互联网的熟练应用又能以较高的投入产出比，制造出在事前营造气氛、拉抬人气的深度炒作和追踪。
譬如，在猫扑整合校园渠道的模式中，猫扑首先针对目标群体――大学生进行分析，根据其对报纸、电视、广播、渠道和网络等多种渠道的敏感度，选择了接触点最频繁、最容易产生反馈的互联网和落地渠道。考虑到大学生较其他人群高得多的参与积极性，这两种形式的媒介都很好地保证和发挥了这一点。随后，网络上进行什么样的活动、现场的渠道活动设计哪些针对性环节，分别与产品如何协调，都是在进行一个渠道、网络整合传播方案时必须考虑的。
媒体本身具有传播和扩散效应，不同媒体的技术和使用特性决定了用户在接触不同形式的媒体时，引爆的兴奋点必定是不同的。现在，对于厂商而言，一个行之有效的营销途径就是立体化自己的营销通路、立体化营销通路中的每个媒介，根据产品特点、用户特点，设计相应的接触点交叉模式，制订匹配的传播方案。
媒体漂移是机遇而非危险
从近五年的变化趋势看，网民接触互联网的日均时间迅速增长，从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%。依照这种增长趋势，网民平均每天的上网时间极有可能在2007年超过电视，从而使网络成为网民每天接触时间最长、最重要的媒体。
猫扑网清楚地看到，人们的阅读习惯正在悄然地发生改变，由传统媒体向网络新媒体进行“漂移”。互联网以及与之相伴的一系列传播现象的出现使得“媒体”这个历史久远的词汇产生了更为宽泛的内涵与外延。
对于营销人而言，用户从既有媒体漂移到新媒体带来的一个重要挑战是，原有营销渠道不再是用户的惟一信息接受渠道，新媒体产生的信息将弱化厂商意图传达的信息。
但是，恰恰是这些新媒体以及用户的主动漂移，给营销带来了更多实现手段。类似的情况在媒体传播史上发生了不止一次。伴随每次划时代意义的传播介质的出现或者被发现，营销人的灵感就又多了一个释放的渠道。这其中，尤其具备探讨价值的是，我们必须在新的传媒语境下，对那些原本耳熟能详的词语进行全方位的重新定义。
互联网媒体引发的反响之所以如此巨大，就在于它是媒体传播史上第一次实现了单向――双向――多向的传播，从而为营销提供了各种机遇。媒体外延被大大拓展，从媒体形态、媒体运作模式到媒体间的互动都产生了无限可能。
在此背景下，“媒体漂移”将是常态，第一、第二、第三和第四的划分也注定无法囊括所有主流的营销媒介。
例如，渠道媒体已经成为众多精明的厂商必修的基本功。渠道媒体的直观和零距离能够很方便地形成消费者对品牌的偏好；无线渠道和互联网新媒体的种种技术手段令用户有机会随时亲身体验和实际参与，品牌由此赢得了消费者的忠诚。
对渠道与网络的整合即是对网络与线下营销渠道的整合，物理与虚拟的联动准确地在特定目标群体中展开深度传播，实现了网络营销与线下活动相互配合，线上互动、线下体验的立体方式与受众形成深度沟通循环。
此外，形象健康、具备强大号召力的品牌无疑也是一种媒介，其本身的号召力就足以聚集相当的关注度。猫扑网与七喜(7up)等多个异业品牌进行的联合推广，实现了用户交叉共享、资源的多元共享，传播效果多倍叠加。彼此有关联的品牌文化在互相借力的过程中，对市场的渗透与影响力也大大强于单一品牌，也更有利于整合多方优势资源，创造营销大事件。
随着游戏产业的成熟，无线终端与网络游戏业已成为用户粘性最高的新媒体，网络平台与无线终端整合互动，制造了即时、精准、到位的营销效果。此外，若干案例都显示了游戏植入式营销出人意料的良好效果，用户进入游戏情景，以往平面化的商讯被游戏化，使用户建立深度体验，促进偏好度和忠诚度。
通过媒体本身的传播和扩散效应，利用互联网新媒体与传统媒体间的跨媒体联动，实现产品品牌的导入和认知。跨媒体营销可在不同层面和角度对受众产生影响力；电视媒体的传播力度、平面媒体的展现深度和网络媒体的强势互动，形成媒体间的优势互补；渠道媒体的直观和零距离则有助于形成消费者对品牌的偏好；无线渠道和互联网新媒体的种种技术手段通过亲身体验和实际参与，赢得了消费者对品牌的忠诚；形象健康、具备强大号召力的异业联合品牌无疑也是一种媒介，其本身的号召力就足以聚集相当的关注度；无线终端与网络游戏业已成为用户粘性最高的新媒体，网络平台与无线终端整合互动，制造了即时、精准、到位的营销效果。
在猫扑打造的这样一张营销大网中，多元化的媒体帮助个人凸显出来，个人的凸显又为媒体的发展、营销的发展提供了无限可能。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1461031.htm
