赛事营销　汽车厂商新舞台

来源:用户上传      作者: 林　雷

　　 在中国，汽车运动属于新生事物。尽管有着逐渐升温的趋势，它在国内受关注的程度还远远不能与国外相比。其实这项运动之所以能够在全世界范围内蓬勃发展是有着必然道理的：汽车赛事不仅具有很高的观赏性，充满了激情与挑战，更重要的是其巨大的商业价值，特别是对于汽车厂商来说它是展现汽车品牌的非常好的方式，是一种立体化的高效营销手段。
　　在当前中国汽车消费爆发性增长以及厂商间同质化竞争加剧的时期，利用汽车赛事来树立推广品牌形象对于赢得国内消费者来说是一种非常好的途径，厂商应当充分地加以利用。
　　
　　汽车品牌营销的新舞台
　　
　　世界上已经有不少品牌通过汽车赛事提升了自身的品牌形象。奥迪就是凭借在勒芒拉力赛中创造的神话而很好地树立起品牌形象：自1999年首次参加勒芒24小时拉力赛至今，奥迪赛车取得了令人惊异的骄人战绩，在2000～2002年包揽三届冠军。奥迪有一个著名的口号：“技术领先”，赛场上的卓越表现正是最好的体现方式。
　　随着奥迪在赛场上的优异表现，其市场占有率也是节节攀升，成为与奔驰、宝马齐名的德国三大汽车品牌。
　　和奥迪一样，三菱依靠在拉力越野赛中的优异表现同样获得了众多消费者的青睐：在巴黎-达喀尔拉力越野赛中，三菱以Pajero和Pajero Evolution的改装车型参赛，取得了无人匹敌的好成绩。
　　自1983年参赛以来，三菱车队共8次获得总冠军。三菱通过汽车赛事名声大噪，其卓越的性能深入人心，成为在世界范围内颇具影响力的车型。
　　另外，像法拉利、宾利、标致、本田等诸多品牌也都是汽车赛事中的受益者。
　　汽车赛事为何能够如此有效地树立推广汽车品牌呢？这与其巨大的吸引力和商业价值是分不开的。
　　第一，汽车赛事具有非常强的观赏性，有突出的竞赛概念，充满了激情与挑战。因此可以吸引大量的观众。
　　第二，除方程式比赛用车比较特殊之外，其他的大部分比赛都是采用品牌原型车或改装车型，这就给了各种品牌车一个非常好的展示自我的途径。因为在比赛的过程中，车辆的性能质量等指标都可以在相对较短的时间内集中体现出来，孰优孰劣一看便知，优秀的品牌有很多机会脱颖而出。
　　第三，在比赛过程中也会有很多诸如撞车、翻车等意外发生，而且汽车赛事大量的组织过程中会产生很多有趣的花絮。因此具备了报道的可能性、多样性和观赏性，对于媒体和观众都有很大的吸引力，同时具备很高的商业宣传价值。
　　第四，汽车赛事需要大量的资金投入，对汽车技术水平也有比较高的要求，因此只有具备实力的大厂商才能够大规模参赛。这就给厂商之间提供了一个很好的分化机会，对于那些技术、财力实力都比较雄厚的厂商来说，往往可以选择汽车赛事来推广品牌，与中小品牌进一步分化。
　　目前中国汽车消费者正处于学习外来文化的鼎盛时期，如果厂商利用赛事营销进行品牌推广，其效果会比国外的更加明显，厂商应当更好地利用这个途径。当年捷达在中国的成功就是一部很好的教材：一汽大众针对捷达提出“为消费者生产具有赛车品质的轿车”的口号，自90年代以来参加了大量全国性拉力赛事，并获得了多个冠军。捷达皮实耐用的特点很快被树立起来，形成为人们对捷达的重要印象。同时捷达也在市场上获得了很好的销量。
　　
　　国内赛事缺少商业化运作
　　
　　目前国内已经有了一些自己的汽车赛事，但是种类和数量都还不够丰富，影响力也不够大。在几年前国内汽车赛事不够发达是与当时中国的有车者和潜在购买者数量不多有着直接的关系，但近几年随着中国汽车工业的迅猛发展和汽车需求量的爆发式增长，这已经不能成为国内汽车运动不够发达的理由。
　　汽车运动发展的条件和需求已经具备了，为什么国内的汽车运动依然不够发达呢？原因可以归结为三个方面：
　　首先，汽车厂商对于汽车赛事的认识不够，还是习惯于把它看成是一种广告形式，没有充分意识到其对于提高消费者认识和升华品牌形象的作用，因此重视程度不够。另外厂商的参与方式也存在问题，有些厂商喜欢采用本品牌车长途驾驶的推广活动，这还算不上真正的汽车赛事，有实力的厂商应当投入更多的资金和技术，拿出更大的勇气参与到真正的赛事之中，在这个大舞台中充分展现自我。
　　其次，汽车赛事的组织者经验不足，还没有充分掌握商业化运作的规则。没有把赛事搞成轰轰烈烈的活动，影响力不够。
　　最后，媒体关注程度不高。影响力最大的电视媒体对于国内汽车赛事的报道不多，其他媒体的报道自然也少，不利于汽车赛事的商业推广。目前中央电视台已经开始转播F1赛事，这是一个好的征兆。但在转播这种欣赏性的商业赛事的同时也应当关注国内的各种品牌车赛事，只要有影响的电视台对于国内的赛事报道多了，其他媒体的报道也会随之增多，影响力自然会扩大。
　　无论如何，既然基本条件和需求已经具备，我们相信在各方的共同努力下，中国的汽车赛事会向越来越好的方向发展。
　　
　　在华厂商如何变赛事为营销
　　
　　从车市启动至今后的若干年，中国的消费者还会继续经历汽车的“学习时代”。这一时期，也是赛事营销的黄金时代，厂商参与赛事所能收获的不仅是这时期的品牌影响，也有直接的促销力量。那么，如何参与并将“赛事”变为“营销”呢？
　　大厂商需要积极响应：汽车赛事需要较高的技术水平和大量资金投入，所以对于有实力的大厂商来说是一个很好的舞台，他们更容易在竞争中脱颖而出。毕竟在这样一个“斗兽场”中还是强者为王，大厂商往往能够通过赛事展现出自身品牌的实力和个性来。因此，在华的有实力的大型厂商应当更加积极全面地参与到汽车赛事的竞争中来。
　　本地车多参与国内赛事的好处就在于:无论消费者最终会选择国外品牌还是国内品牌，仍然将以本地产车为主，因为本地产车的价格以及售后方面的便利性都要好一些。因此国内的汽车赛事对于消费者来说更具有实际指导意义，国内赛事中各个品牌的表现比较易于成为其购车的直接参考信息。在华汽车厂商无论国外品牌还是国内品牌都应当更多地参与国内的汽车赛事，这对于品牌营销来说更加有效。
　　参与实战胜过参与广告：参与赛事就要选择最高效的手段，也就是参加真正的汽车赛事，而不要选择一些中庸的方式。在华汽车厂商要派出赛车参与到有很多品牌参加的激烈的比赛中，尽量不要做一些类似只有自身品牌参与的长途驾驶活动，也不要采用车身广告、单纯赞助等形式。这对于有实力的大厂商尤为重要，因为只有在真正的汽车赛事中才能够充分达到树立展现品牌形象的效果。

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