和讯:财经互联网的RICH营销

来源:用户上传      作者: 于文

　　一个有意思的现象是：属性相对一致的和讯网民有时并没有人们想象的那样活跃，但他们却会对某个看上去非常简单的广告创意追捧有加。究竟是什么原因让某个品牌占据了财经网络平台用户的心智？是靠单一的活动营销，还是靠不间断的广告传播，或者一个营销噱头？
　　经过14年的持续积累和研究，和讯网开发并推出了RICH(和讯财智)，它是一套基于对财经互联网用户的深度挖掘而生成的财经互联网创新营销系统及解决方案。和讯网副总经理赵梓艺表示， RICH四个字母的含义分别是财经互联网研究（Research）、整合策略（Integration）、创新产品(Creative Product)和高效对接(High-Connect)。
　　越是复杂的网络营销模式越不容易被市场理解和接受，而RICH在架构表现上的简洁明晰，正是市场所需要的。同时对于和讯网来说，用RICH营销理念作为统一对外的沟通方式，便于让更多的企业广告主认识和理解和讯网媒体平台的价值。
　　
　　和讯RICH的特殊含义
　　在赵梓艺的眼中，和讯RICH有着丰富的内涵和特殊的含义。
　　Research（研究分析）：对和讯整个平台内外所有相关的资源，包括用户行为、媒体资源、广告资源等进行持续的监测、研究和分析，为制定科学有效的营销方案提供依据。
　　Integration（整合策略）：以准确、创新、有效的整合策略，组合不同的推广工具帮助客户对接更精准的人群，产生更有价值的流量。
　　Creative Product（创新产品）：依托和讯对财经和目标人群的掌控来构架和发展优势财经互联网产品，以此为动力，丰富并拉动营销推广系统。
　　High-Connect（高效对接）：以和讯与广告主的品牌价值契合为基础，通过将和讯用户与广告主目标受众精准对接，有效地将广告主的营销诉求转换为权威媒体的价值传递。
　　不同于大多数互联网企业传统营销所强调的“数据唯一论”，RICH提供的财经互联网创新营销策略的核心，在于通过考察营销路径中每个用户的行为，依据用户行为进行分析、定性、定向、沟通、投放、评估，创造最佳用户体验。RICH帮助广告主在财经互联网上进行有效的品牌传递，实现用户、广告主、和讯三方的财富共赢。
　　“财经互联网人群的特殊性决定了财经类媒体的在线营销有着独特的价值传递路径和品牌沟通语言。”赵梓艺说，“财经互联网人群无论是在年龄、职业、学历、区域分布，还是在价值观、职业观以及生活消费理念上都有着鲜明的特征。”
　　“和讯服务中国的中产阶级，他们不只是有投资需求，还要关注宏观经济。一个真正懂得理财的人不会只关注于理财投资。我们做了强交互的价值应用研究，关注用户的行为跳转。有一个很有意思的特点：外汇频道与科技频道的用户交互性或者说关联性很强，即关注科技频道的很多用户会关注外汇频道。RICH研究两者交互性强的目的，就是希望在营销实践中给广告主提供科学的依据。”和讯网策划运营中心高级总监戴杰说。
　　
　　多维度整合营销
　　由于和讯用户的高端特性，所以他们接受信息时是非常理性的，有自己独特的价值取向和判断力，不盲从，不跟风。这就使得财经互联网营销与传统的互联网营销有着本质的区别。传统互联网营销都是以抓眼球为主，但这种做法并不适合财经互联网媒体。因此，和讯另辟蹊径，形成了自己的财经互联网营销理念。
　　“财经互联网营销的销售人员不是在售卖一个看得见而且容易定价的商品，而是销售用户的心智，这就需要销售人员从单一的售卖转变为专一的营销顾问。财经互联网媒体要提出非常具有洞察力的营销解决方案，要深入对消费者和用户进行网络决策行为的跟踪和研究。整个财经互联网营销需要平台化，将广告主产品的品牌价值、个人品牌和互联网品牌整合成一个平台。”戴杰说。
　　“例如快速消费品行业产品同质化很严重，更需要营销理念创新，如何更好地帮助这类企业提出消费者更感兴趣的卖点是关键问题。营销顾问要对广告主的产品品牌、产品特质、用户特质、媒体特征等非常了解，进行高效对接（High-Connect），才能做出正确的决策，帮助广告主进行更完美的传播。”
　　为广告主提供高效的整合营销服务，一直是和讯倡导和追求的。和讯网与冠通期货公司联合主办的“‘冠通杯’期货实盘大赛”，通过组合各种主题，线上线下互相配合，与期货投资的目标人群多触点对接，将体验式营销、病毒式营销与效果营销有效地叠加到一起。
　　最终，“‘冠通杯’期货实盘大赛”活动历时4个月，吸引了近千名选手报名参加实盘大赛，曝光总量超过5.9亿，其中在和讯平台的曝光量超过3.2亿。大赛官方网站的浏览量突破96万人次，而线下特训营吸引了近1500人参加。
　　和讯还与招商证券合作，通过网络、电视及公益活动传播招商证券品牌及证券知识，多维度进行整合营销，在线上吸引了42万网友关注，全国各地的3000多名理财爱好者参与相关活动，反馈效果很好。
　　赵梓艺说：“RICH的研发和推出，将帮助我们的合作伙伴更有效、更有策略地贴近财经互联网的客观现实，准确把握目标用户的心理特征和行为习惯，帮助广告主达成在财经互联网领域的有效品牌传递。”
　　
　　回归营销本质
　　“和讯RICH具有普遍性，是为整个财经互联网媒体行业服务的，也适用于门户网站的部分财经频道，只要它们的用户是财经互联网人群等高智商用户。”戴杰说，“RICH不是以营销为切入点，而是以用户和产品导向为出发点，通过研究用户的基本属性以外的生活观、行为观、价值观，研究内容和品牌而推出的理论。RICH的目标是要做长效的、持续性的深度研究，最终到达用户的心智。”
　　用户行为导向驱动不仅是和讯的研究方向，也是未来财经互联网营销的核心。和讯的广告主类型比较多，除了银行、基金、证券、期货等金融客户，也有汽车、奢侈品、IT、旅游航空等非金融客户。只有了解用户想要什么，思考什么，才能够满足用户对资讯的需求和个人投资的多重需求。
　　“财经互联网领域的用户，很可能在财经互联网媒体上活跃度不高，但有些用户属于公司决策层或意见领袖，会影响周围很多潜在的用户。和讯关注品牌沟通时,对用户的媒体影响力及认知，注重用户的声誉管理，帮助广告主了解他们真正的意图。”戴杰说。
　　“通过研究，我们认为，财经互联网营销要回归本质，和讯的用户对图片广告、文字类广告的关注远远高于互动类、游戏类广告，他们希望看到相对简单的有内容的展示类广告。和讯不仅要创新营销，更要从全局关注营销本质、客户关系沟通、声誉管理及内容管理等。从单一的营销战役转变为持续营销，这才是财经互联网营销的本质。由于和讯用户普遍有自己的主见，不容易引起他们关注，但一旦引起他们关注，便会在相对长的时间内直达他们的心智。”
　　同时，财经互联网用户与投资互联网用户是有本质区别的，财经互联网用户是更有消费能力、综合素质高、有营销价值的人群，而投资互联网用户往往更关注单一的投资理财工具。因此，财经网站需要二度细分，细化各个领域的特质，门户网站、垂直网站、社交网站、客户端软件等。目前很多广告主、行业从业人员对财经互联网与投资互联网媒体的区分不是很清晰，因此财经垂直网站下的二度细分是未来的趋势。
　　作为中国最早也是最大的财经门户网站，和讯见证了互联网行业的成长和发展，伴随着中国财经人群阶层崛起和壮大，覆盖了1亿高端用户。赵梓艺说：“艾瑞的数据显示，2011年中国互联网广告投放大幅增长，但财经互联网行业整体广告增长量不够大。要让财经互联网广告快速增长，这就要求和讯在服务和创新方面做得更好。2011年，客户在和讯的广告投放在行业内是最高的。”

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