腾讯的数字媒体新触点营销

来源:用户上传      作者: 于文

　　究竟是互联网新产品、新应用引导了网民的行为与心智变化，还是网民行为和需求驱动互联网新产品、新应用的诞生，似乎是一个先有蛋还是先有鸡的问题。但不管结论如何，中国互联网数字营销的“受众”和“媒体”正在快速变化却是不争的事实。
　　当下互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、UGC、碎片化、关系链等发展趋势，用户眼球被众多互联网新产品、新应用吸引而游离不定，难以聚焦。处在变局之中的营销人，应当如何顺势而动？如何在复杂的用户行为和新的媒体触点之间寻求数字营销的平衡点，让营销效果最大化？
　　要让数字营销取得实效，营销人不仅要了解互联网的现状，更要从时间和空间两个维度洞察数字营销的大趋势，在媒体和互动形式的选择上快人一步，以远见和创新占得市场先机。只有了解了数字营销的发展大趋势并深刻理解、洞察网民的行为和需求，营销人在做出决策时才稳操胜券。
　　
　　网民行为的变化与差异
　　
　　据CNNIC最新发布的数据，中国网民总数为4.57亿，互联网普及率为34.3%，中国已进入“全民网络”时代。可以说，现在的网络就是现实社会需求的综合镜像，网民的行为呈现出不同的特征，他们的需求随着时间演变，也有着地域区隔的差异。
　　在2011年腾讯智慧峰会上，腾讯发布了《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书，根据网民对互联网的使用特征，将网民划分为交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型、资讯依赖型和消遣依赖型五大类。而针对五种类型网民在一至四线城市的调查数据表明，中国三、四线城市的网民有巨大的商业价值。这一调查结果给中国数字营销指明了一个新的方向。伴随中国网民日益增多，中国互联网用户正在从一、二线城市扩展到三、四线城市。
　　腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向《新营销》记者解释：“互联网在国内一、二线城市的开发和应用已趋于饱和，互联网的渗透空间和商业价值未来将更多地存在于三、四线城市。”
　　腾讯《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书指出：一、二线城市网民的网络使用更偏向社区化和工具化的网络使用，网络行为带有更多掌控生活的实用色彩。三、四线城市网民的互联网使用自成体系，更追求娱乐至上。由于地域区隔，网民在互联网应用上的偏好由此体现出来。因此，企业在进行数字营销时，就必须根据网民的行为差异做出调整，实现营销的低投入、高产出。
　　如果对《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书进行更加深入的解读，从需求推导出网络行为，从行为分析出应用软件、年龄、性别、使用时间等一系列特征，如此一个轮廓清晰的消费者就站在企业的面前，由此可以判断“他”是不是企业的目标受众，进而做出数字营销决策。当然，企业对于媒体触点的选择只是完成数字营销的一半，要让数字营销真正奏效，就必须从媒体和内容上进行更多的创新尝试。
　　
　　数字营销新的媒体触点
　　
　　1994年以来，中国互联网先后经历了四次大的产业升级，第一次是以雅虎为代表的门户模式，第二次是以Google为代表的搜索模式，第三次是以博客、视频为代表的Web2.0模式，第四次是以SNS、微博为代表的社交模式，或者称之为Web3.0。事实上，互联网应用和模式的发展趋势折射出鲜明的时代特征。
　　CNNIC第27次中国互联网发展状况统计报告指出，2006年―2010年各类网络应用用户规模得到大规模增长，其中网络视频用户规模从0.51亿增长到2.84亿，增长了5倍；而社交网站从2008年出现至今，已有超过半数网民使用。
　　另据腾讯发布的数据，截至2011年3月底，腾讯微博用户高达1.6亿，月活跃用户数为9300万。微博、视频、无线、团购、Labs等新的互联网应用的用户规模不断扩大，成就了它们的媒体属性，而这些新兴媒体的商业价值该如何进行开发，却是摆在营销人面前的一个新课题。
　　腾讯公司网络媒体总裁刘胜义对网络媒体新触点有着自己的解读，他说：“当前的互联网已经进入一个Real-Time媒体时代，实时的信息在以分钟为间隔单位进行广泛传播。开放的媒体平台制造出海量的UGC，构建了瞬息万变的媒体环境。随着移动互联网终端的普及，信息获取及发布能够随时随地发生，我们眼前的互联网环境正在走向Real-Time。在这一背景下，企业的营销更要加快步伐，以快制胜。”
　　刘胜义认为，随着诸多新兴媒体影响力不断增强，互联网呈现出许多新的特点，比如，传统媒体的信任度下降，意见领袖的重要性凸显；参与门槛降低，互动性增强；单一媒体传播减少，多种媒体跨界传播增多。针对互联网的新特点，新媒体触点将成为数字营销无法回避的选项，企业应当重新审视固有的媒体范围，从新触点和用户体验出发进行全新定位，进而在市场上做出快速响应。
　　
　　数字营销误区
　　
　　企业的数字营销应该如何应对当前网络环境的变化？“在这个快速变化的时代，用户行为的改变、新的互联网应用的崛起、互联网广告技术的发展，都要求营销人员不断改变对互动营销的看法。把握变化，就必须放下我们熟悉的方法，从营销本质出发，组织和整理不断变化的营销思维。”刘曜认为。
　　“用户的行为在不断变化，因而营销的方法在不断变化，但营销的本质并没有变化。用户对媒体的本质需求虽然没有变，但用户的媒体使用行为与媒体在一起进化，是媒体自身的发展和用户使用行为的变化。”
　　虽然借助《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书对于互联网用户的定位，企业可以找到自己的“目标受众”，对媒体价值做出判定，但是面对新的媒体环境，企业该如何与用户们进行有效沟通？如果在数字营销上依然沿用过去的手法，可以肯定的是企业与消费者之间必定会出现营销“代沟”，而要避免陷入“鸡同鸭讲”、“弄巧成拙”的尴尬境地，企业在媒体选择和数字营销内容上必须进行创新尝试。
　　数字营销如何在媒体上进行创新尝试？刘曜认为：“行业里的老原则就是80%和20%基本法则，企业将80%的资金投入到已经被验证的有效媒体上，另外20%的钱在不确定的媒体上进行探索性的投入。无论是微博营销、视频营销、SNS营销、APP植入等，都可以进行一些探索性的尝试。”
　　《虚拟世界，真实信赖》数字媒体白皮书针对实时（Real-Time）媒体背景下出现的微博、视频、无线等新的营销触点，有针对性地向广告主提出了营销建议：作为广告主，与其自己发出内容，不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播，塑造品牌形象，有效形成和强化差异化的定位；广告主的鸡蛋不能再放在一个篮子里。
　　在营销的过程中一定要了解目标受众的网络触点与内容，整合与打通不同的平台，充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进行覆盖，才能更好地与消费者互动；关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤―品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任，并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。也正是这种较为亲密的朋友、亲人关系，为品牌进行情感营销和精准营销提供了绝佳通路。在营销的过程中，广告主应该强弱关系链配合，在增加信任感的同时，扩大传播半径与增强传播速度。
　　此外，对于微博营销、视频营销等新触点的探索，刘曜也给出了专业建议：基于营销从1.0到2.0的变迁，在新的媒体形式下，广告主不要过分追求广告的点击量，只投效果广告。因为对流量的拉动作用无法持久，一味追求点击率，是舍本逐末的做法。企业更应该重视展示广告的延后表现及广告创意所带来的口碑提升。
　　对于如何做好病毒视频，刘曜认为，网民的笑点总是很奇怪，没有精心安排的推广和运营，“品牌病毒”只会被淹没在信息海洋中。他呼吁广告主放弃对UGC细节的控制，以实现更加广泛的传播效果。
　　刘曜告诉《新营销》记者：“我觉得企业要接纳新思维，将资源进行系统化的配置，比如将广告预算分清楚，做品牌的钱占多少，做偏好的占多少，做直接效果的占多少。”当被问及在数字营销中有没有值得学习的本土案例时，他说：“对于电子商务客户，我认为凡客是做这种模式做得最好的企业，他们把钱分得很清楚。凡客并不是只做效果广告，而是同时做大量的品牌广告，而且他们切入的时间很恰当，品牌广告和效果广告平衡点掌握的比较合适。”

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