腾讯理财通营销案例研究

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　　摘  要：腾讯理财通高速的成长与其出色营销策略的成功密不可分。本文通过研究腾讯理财通的营销背景和营销策略，分析其在互联网金融营销领域的思路和可借鉴之处。
　　关键词：互联网金融;市场营销;用户需求;用户习惯
　　互联网金融历经近几年的快速发展已经逐步被具备接受并且渗透进了社会生活的多个方面。而互联网金融平台与产品的营销实践也给金融营销带来了新的思路。本文选取腾讯理财通的案例对其新时代的营销策略进行分析。
　　一、营销背景
　　截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿。智能手机端的支付和投资市场的争夺是腾讯理财通市场营销的大背景。
　　2013年6月，余额宝服务正式上线，2013年10月9日，支付宝入股天弘基金。2014年蚂蚁金服成立，致力于搭建一个开放、共享的信用体系和金融服务平台。阿里巴巴抢先开拓并占据了移动支付与移动理财的市场。
　　2014年1月，腾讯理财通首次在微信钱包上线，联合华夏、汇添富、易方达、广发四家基金公司，推出了货币基金理财。
　　此时的腾讯在互联网金融、电子商务、信用支付等方面均落后与阿里巴巴集团。腾讯集团需要凭借社交软件运营和互联网娱乐产业方面的优势争取互联网金融市场。
　　二、营销手段
　　腾讯理财通面对阿里巴巴的先发优势，找准了自己的定位并通过出色的市场营销手段抢占了市场份额。
　　（一）高度依托微信
　　微信稳居中国移动互联网时代的社交应用第一名的位置。在提供社交服务之余，腾讯有意着力推动微信支付和微信红包发展，使得用户微信“钱包”的地位逐渐突出。腾讯理财通此刻自然地嵌入微信中提供理财服务。
　　尽管腾讯理财通不是微信团队的产品，但腾讯理财通在初期还是在公交车站、地铁站台广告牌上打出了“微信理财”的广告语。这样，理财通就借助微信为其信用“背书”，赢得了公众对腾讯理财通的信任。同时，“微信理财”之类的宣传语微信理财通服务的便利性。
　　这种将腾讯理财通嵌入微信、并高度依托微信进行宣传的做法使腾讯理财通具备了和阿里巴巴竞争的优势。阿里巴巴在社交软件领域耕耘多年，并在支付宝中加入了社交功能，但其社交用户数与腾讯公司的微信和QQ的用户数始终不在一个数量级上。于是腾讯理财通就借由微信创造了在互联网理财服务领域的巨大战略优势。
　　（二）营造生活化形象
　　互联网基金销售平台早已有之，多数网上基金销售通过网页端和电脑应用端操作且具备一定的上手难度，界面上往往是满满的利率以及滚动的財经新闻。
　　腾讯理财通刻意营造了自己生活化的形象，努力扮演用户理财顾问的形象。经过微信“钱包”入口进入后，最显眼的位置是蓝底白字的用户资产数额，并且重点推荐“工资理财”和“基金定投”，并且在这两项服务中的介绍以及推广中经常使用“计划”“攒钱”“福利”这样的生活化的词语，努力贴近用户的生活。
　　（三）传统和创新推广方式结合
　　腾讯理财通在营销过程中结合了传统和创新的推广方式。
　　传统推广方面，腾讯理财通请来《欢乐颂》中女主角扮演者刘涛作为品牌代言人，并拍摄代言广告出现在线下广告牌、电视台和视频网站中。
　　而在创新性的推广方案中，腾讯理财通利用 “红包”进行推广。腾讯理财通上线初期，微信用户在接收较大额度的微信红包时，在红包的接收界面下方有将零钱转入“理财通”的链接，这个推广举措大大增加了理财通的曝光度。在节假日，尤其是元旦和春节中，腾讯理财通也会专门给用户提供零钱红包，作为购买小额基金等任务的奖励。同时，腾讯理财通通过微博发动“拥有体”造句活动，通过这种病毒式的造句征集活动增加腾讯理财通的曝光度。
　　三、营销策略分析
　　腾讯理财通的营销策略具备下述的特点以及启发性。
　　（一）充分利用自身优势
　　可以说没有微信，就没有今日腾讯理财通的成功。据2018年互联网信息报告，网络上监测到的app数量已经达到了400万。而腾讯理财通到目前为止还没有面向全体公众的独立app。这反映出腾讯理财通目前为止将自己定位成“寄生”于微信和QQ中的理财服务。因为社交是移动互联网时代的核心之一，也是腾讯的优势所在。腾讯理财通植入于腾讯的社交应用中，甘愿牺牲自身的独立性也要握紧腾讯的优势不放。
　　（二）巧妙迎合用户需求
　　腾讯理财通的用户中的大部分来源于微信。微信用户使用理财通的最直接原因是对转账和微信红包往来中结余下的“零钱”增值的需求。同时，在快节奏的移动互联网时代中，用户需要安全、便利的理财方式来替代自己一定份额的银行存款。腾讯理财通便是针对于用户“便捷”“安全”的需求，与微信高度结合、链接响应速度快并且利用微信和腾讯集团的形象赢得用户的信任。
　　腾讯理财通在介绍产品和服务时尽可能使用生活化语言，拉近和用户的距离。腾讯理财通推出“每日两分钟学理财”等理财知识普及课堂和推文来培养用户的理财观念，提升用户认可度，尽可能地迎合用户需求。
　　四、总结
　　腾讯理财通紧密结合微信作为中国第一的社交软件的用户基数大、用户粘性高、用户信任度高的优势进行开发和营销，致力于迎合用户互联网理财中“安全”和“便捷”的需求，对抗了阿里巴巴及其他潜在对手的竞争。
　　尽管像腾讯这样巨头的营销策略中小企业无力复刻，但这种开拓新的产品和服务时，关注自身既有优势、迎合用户心理需求进行发力的营销策略是值得借鉴的。
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