水平营销:寻找新的路径
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作者: 任 珅
水平营销
如今,复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战,产品线越来越丰富,品牌越来越多,竞争越来越激烈,技术越来越成熟,创新越来越不容易,企业取得成功越来越困难。
在这种市场环境中,“世界营销之父”菲利普・科特勒博士对传统的营销理论进行审视,认为:传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则,提倡市场细分、目标界定和定位策略,通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品,它使企业的专业化营销能力得以提升,最终惠及消费者。但与此同时,过度细分激发了消费者的需求,也把市场切割得过于细碎,进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低,并在一定程度上诱发了金融危机。
为此,科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器,在“新用途、新情境、新目标”的指引下,新产品纷纷问世,但是这些新产品有一个共同点―并没有瓜分固有的市场,而是满足了新需求、开发了新市场。比如:
干吃奶片(类似香口胶包装的压缩奶制品)改变了牛奶的食用形式。
嗅觉复印机(用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况)改善了办公氛围。
两美元一夜的酒店(基础住宿免费,其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费)吸引了众多年轻、时尚的消费者。
放大了去火功能的饮料(难喝的饮料变身为好喝的中药汤)狠狠地火了一次。
可以说,水平思考是通过改变角度改变思想,水平营销是通过改变产品改变世界。
水平营销的六大工具
有人说:“水平营销是天马行空,水中捞月。”
有人说:“水平营销是守株待兔,靠的是运气。”
事实上,水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的,创造力有赖于一定的方法。而水平营销的六大工具是:替换、去除、反转、夸张、组合、换序。
举个例子,比如“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素,运用六大工具进行水平思考,能得到如下创新结论:
替换:情人节专用的百合花。
去除:情人节不送玫瑰。
反转:一年中除了情人节,其余的每天都送玫瑰。
夸张:情人节送999朵玫瑰。
组合:情人节送玫瑰和彩妆。
换序:情人节由女士送男士玫瑰。
对水平思维最简单的描述是:“你不能通过把同一个洞越挖越深,在不同的地方挖出不同的洞。”强调的是看待事物的不同方法和不同路径。
三国时期的“水平思考”谋略
水平思考在中国有着悠久的历史,中国人善于在垂直思考陷入困境的时候,运用水平思维,让问题迎刃而解。有时候,换个角度思考就可以扭转乾坤,改变结果。这种智慧,在谋士当道的三国时期体现得非常充分。
替换计:曹冲称象,以排水量替代重量。
吴国送给曹操一只大象,曹操命人称重,大臣们犯了难。曹操的小儿子曹冲主张把象牵到船上在船舷齐水处做记号,然后牵走大象,把石头往船上装使之达到记号位置,称石头的重量。这是典型的替换方式,把过于庞大、无法称重的物体用体积小、可称重的物品替代,进而称重。
去除计:诸葛亮坐守西城,空城吓退司马懿。
街亭失守,诸葛亮出祁山北伐中原的计划落空,人马败退。危急之中,他干脆选择打一场没有一兵一卒的战争,设下空城计,独坐城头点香抚琴,吓退司马懿的15万大军。
反转计:诸葛亮草船借箭,从敌人处得武器。
周瑜让诸葛亮3天造10万支箭,并且签下生死状。诸葛亮带领鲁肃,利用长江上起大雾,把扎满草人的船划到曹操的水寨前,曹操的士兵不敢轻易出水寨,只好用箭射,诸葛亮满载而归,得到15万支箭,用敌人的武器打敌人。
组合计:周郎火烧赤壁,连环计计中有计。
赤壁前周郎巧用火攻计,致使曹操83万大军樯橹灰飞烟灭。赤壁之战计中有计,有黄盖的苦肉计、庞统的连环计,还有对蒋干使用的反间计,这场胜利是集体智慧的结晶。
夸张计:七擒孟获,收得南蛮人心。
诸葛亮出兵南方,将当地酋长孟获捉住七次,放了七次。在七次被擒的过程中,孟获的亲信、哥哥、部下倒戈,孟获于情于理必须归顺。
换序计:刘备的托孤策略,双继承人彻底收服人心。
刘备在临死之前对诸葛亮说:“若嗣子可辅,则辅之;如其不才,君可自取。”刘备明知道诸葛亮不可能做出此等事情,临终将诸葛摆在最重要的位置上,把刘禅摆在了可有可无的位置上,让他心甘情愿为后主冲锋陷阵,死而后已。
在营销领域,希望中国企业家能够发挥想象力和创造力,在激烈的市场竞争中通过产品创新、营销创新、文化创新,后来居上、占得先机。
(本文作者为科特勒咨询集团营销管理部战略副总监。科特勒咨询集团[ KMG]专注于研究发展战略、营销战略,现代“营销学之父”菲利普・科特勒博士为公司合伙人之一,致力于为成长中的企业、政府、NGO组织提供国际化的营销解决方案)
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