欢乐之都:青少年职业体验营销
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作者: 周再宇
熊熊燃烧的大火在无情地吞噬着楼群,呜呜鸣叫的警笛声伴着急迫而雄壮的音乐,三四个孩子握紧灭火管,在一位消防员的指挥下有条不紊地灭火,几个小护士忙上忙下,为受伤的消防员检查和治疗……这是哪里起火了吗?
原来,这是由中国品牌策划研究中心、广告导报杂志社主办,欢乐之都青少年职业体验馆与大华智道品牌策划机构协办的“童年的品牌记忆―品牌植入新营销模式分享会”的开场表演。生动的场景演示和可爱的孩子迅速将与会者的眼球抓住,将人们的注意力集中到会议主题青少年职业体验营销上来。
一座微型城市的体验空间
近年来,国际化体验式教育、体验式经济的发展势头十分迅猛,在此背景下形成的创意类产业经济模式,为各国教育界、产业界所关注,在国外此类项目已经运作了近十年,取得了良好的社会效益和经济效益。
1999年,墨西哥成立了全球第一家儿童主题公园Kidzania,与全球数百家知名品牌合作,进行品牌深度植入,通过对各种产品的生产流程、销售流程、服务流程等进行模拟和情景再现,让体验者直观感受品牌产品和品牌文化,留下难以磨灭的“品牌烙印”。借助Kidzania儿童主题公园,各个品牌不仅取得了很好的销售业绩,更是培养了一大批未来的消费者。此后,美国、韩国、日本等国家相继兴建青少年职业体验馆,进行品牌植入。
青少年职业体验式教育在我国发展的时间并不长,但发展的速度非常迅猛,据不完全统计,从2008年到2009年内地出现了第一批儿童职业体验式乐园,共有7家运营场馆。其中,北京欢乐之都青少年社会职业体验馆以15000平方米的占地面积成为国内最大的体验馆,是欢乐之都(北京)文化发展有限公司独家引进的第一个集教育、娱乐为一体的“青少年职业体验”项目。
对于青少年职业体验营销在我国的迅猛发展,威汉营销传播集团董事总经理李骥分析指出:“中国的经济形态在变,在100多年的历史里,是一个从商品经济、农业经济、工业经济到服务经济、体验经济的走向。体验经济的核心在于融入,人们得到的是精神层面的价值,是记忆和难忘。”
品牌记忆相对于品牌接触、注意,在营销策划过程中无疑位于更高的层次。如果能够将品牌记忆渗透入消费者的成长过程中,毫无疑问,对于品牌来说更有吸引力。欢乐之都将目标消费者确定为3~18岁的青少年,比照实物以2/3的比例建造了医院、交通队、消防队、法院、报社等设施,是一个不折不扣的微型城市。在这座城市里,孩子们可以根据自己的兴趣选择活动项目,参与近百项职业体验。
事实上,青少年职业体验将儿童营销、体验营销和植入营销的效力充分发挥了出来。在体验式营销的基础之上,青少年职业体验整合了教育营销、亲子互动营销、品牌植入式传播和精准营销等手法,是一种集展位、活动场地、广告媒体效果于一体的全方位、立体式营销传播形式。李骥说:“它介于儿童营销、体验营销和品牌植入式营销三大营销课题的中间地带,也就是我们所说的跨界的位置。”
品牌深度记忆
关于儿童职业体验式乐园如何突出自己的特色,避免后来者抄袭,大华智道品牌策划机构副总经理郑展认为:“欢乐之都首先考察业内的相关情况,站在行业发展的高度做规划。首先在理念上,欢乐之都与其他竞品有区别,更注重教育意义。另一方面,欢乐之都提出品牌合作概念,不是简单地进行品牌植入,而是跟入驻品牌进行联动。而且,欢乐之都正在规划网络体验馆,探索新的品牌植入形式,希望能够实现线上线下联动,形成更好的互动。最后,我们会开发欢乐之都的周边产品,使其成为一个更广泛的产业。”
出于对行业发展趋势的把握,对产业链条进行梳理之后,欢乐之都采用了全方位、立体化营销模式。在欢乐之都这座微型城市中,设置了上百个面积为60平方米左右的品牌植入空间,结合多元化品牌植入形式,供企业进行品牌形象、产品和文化的植入。这种立体化的植入方式由欢乐之都的品牌研究团队负责运作。“这个团队不仅研究品牌进驻后的体验形式和活动,还致力于研究如何完善青少年素质教育的方法,如何普及社会知识、科普教育知识,如何将各项教育普及与品牌植入更好地结合在一起。这种植入研究我们统称为欢乐之都的课件,这是欢乐之都独有的,它必须结合科普意义和品牌植入两个方面,才可以完整地体现。”欢乐之都运营总监李岱一说。
在这个品牌研究团队的运作下,欢乐之都通过设计趣味盎然的、具有教育意义的品牌体验流程和职业,让前来体验的孩子进行角色体验,通过对相关产品生产、设计、销售等环节的真实体验,在普及职业知识的同时传播品牌信息,让孩子们直观感受企业的产品和品牌文化,形成强有力的品牌感召。
对于此种营销模式,李骥认为:“当今生活在品牌丛林社会中的孩子们十分渴望成人化,在这样的背景下做青少年职业体验式产业,提供未来模拟职业体验,是对孩子走向成人世界进行引导,有着重要的教育意义。而且让孩子们在娱乐体验中主动接收品牌植入信息,以最快的速度对品牌留下深度记忆,可以让他们对广告信息不再排斥,而是主动接收。”其中的亲子互动过程,不仅帮助品牌搜集终端使用者和消费者的反馈信息,而且扩大了品牌信息传播面,同时影响家长和孩子两代人,实现品牌广度意义上的深度记忆。
空间化的品牌传播媒体
从某种程度上来说,体验馆是一种空间化的媒体,有着更加多样化和立体式的营销和传播方式。这对于广告主来说无疑具有极大的吸引力。
谈及欢乐之都的营销优势,郑展说:“首先,广告主的品牌可以非常直接地接触集中和特定的消费群,而广告主最看重的就是庞大和集中的客户群体;其次,青少年在此过程中并非简单地接触品牌,这并非是简单的广告到达率的问题,而是品牌进行深度植入,在青少年心中留下长久的品牌记忆;再次,用消费者感兴趣的形式使其主动接触信息,不存在反感和抵触情绪,而且由于家长和孩子一起体验,可以同时影响两代人;最后,广告主的进驻也会使其品牌因为关注青少年素质教育而赢得荣誉。”
虽然具有如此多的优点和诱人的优势,但是目前入驻欢乐之都的品牌却只有20家。对此,欢乐之都市场总监张磊向《新营销》记者解释说:“欢乐之都并不希望自己成为广告的海洋,不会泛滥地设置品牌植入。欢乐之都的品牌植入是为职业体验服务的,是利用品牌的优势和特点,结合为广告主设置的特定的体验形式带出相关的职业,起到辅助作用。”
“欢乐之都所做的工作是打造一个品牌空间,提供给企业,让企业在短距离上与消费者直接接触,青少年可以直接接触自己使用的知名品牌,这样才可以把一个虚拟的‘真实社会’带给儿童,这是欢乐之都在运作品牌植入层面考虑的问题。”张磊说。
目前,民生银行、依波表业已在欢乐之都建立了体验馆,让众多“小消费者”在娱乐的过程中受到产品和品牌文化的熏陶。依波表业总经理陶明谦表示:“我们和欢乐之都合作的品牌植入项目作,很好地传达了依波表的品牌文化和产品内涵,植入效果显著,依波表业会继续和欢乐之都进行品牌植入合作。”
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