基于消费者剩余角度考虑的企业市场营销策略研究

来源:用户上传      作者: 连 有

　　［摘 要］ 消费者剩余是经济学中衡量消费者满意度大小的一个重要指标。而企业利润最大化目标的实现，必然通过其市场营销策略，扩大销售数量，并最终增加消费者剩余的方式来完成。企业利润最大的化的目标和消费者效用最大化的目标具有一致性。
　　［关键词］ 消费者剩余 消费者满意度 企业 产品 市场营销策略
　　
　　一、消费者剩余和顾客满意度
　　消费者剩余是英国经济学家马歇尔在其代表作《经济学原理》中提出的一个重要的经济学概念，意为：消费者宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。即当货币的边际效用不变的情况下，消费者购买并消费一批商品所获得的总效用，与为此而支付的货币额的总效用的差额，为消费者剩余。在其他条件不变的情况下，消费者剩余越大，消费者的满足程度就越高。消费者剩余是建立在基数效用论的基础之上的。主观的效用感受用客观的数字衡量有其内在的弊端。除了采用序数效用论外可以弥补该种缺陷外，自上世纪80年代，消费者满意度（对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态的程度）概念的出现，及其衡量标准的细化，都为消费者剩余的提供了新的方式。国际上也越来越多的采用顾客满意度来衡量企业，如ISO9000系列标准就规定“以顾客为关注焦点”。
　　虽然消费者剩余的多少与顾客满意度的高低，并不完全相等。但是俩者肯定存在正相关关系。因此，企业要提高利润水平，增强其竞争能力，必然要提高顾客满意度的级别，增加消费者剩余的数量。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
　　二、提升消费者剩余的市场营销策略
　　市场经济条件下企业的根本目标是利润的最大化，其能否实现取决于能否销售收入与成本的差额。企业销售收入的实现必然通过市场营销来完成。企业的市场营销活动是将潜在的需求变为现实需求的过程。它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。而销售收入取决与顾客的购买量和商品价格。因此，在销售总量不变的情况下，企业要提升利润总量，必须提升产品价格，而根据供求定理的一般性原则：价格增加，需求降低。在商品单位价格不变的情况下，企业要提升利润总量，必须增加销售量，企业在市场营销时，可以激发顾客的购买数量或（和）购买频率。
　　营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
　　1.提升消费者剩余的产品策略
　　随着社会的发展，消费者对产品的需求，不再局限于核心产品和有形产品（包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等）的层次，而是更多的关注附加产品的质量的高低。因此，企业要努力打造消费者对产品品牌和企业的忠诚度。通过产品的包装、新产品的开发等细分消费者市场，形成稳定的顾客群。也可以根据VIP顾客开发特定产品，而一般顾客没有购买权，这样就增加了VIP顾客的消费者剩余数量。通过特色化、个性化、持久化的服务提升消费者剩余。
　　2.提升消费者剩余的价格策略
　　在定价策略上可以采取心理定价策略，提升消费者剩余，如北京某饭店采取消费者根据饭菜质量自主、自由给付菜价的做法。也可以采取差别定价策略，如针对VIP顾客和普通顾客采取不同的价格。
　　3.提升消费者剩余的渠道策略
　　在渠道策略上可以采取，对特定顾客采取降低渠道层次（级别）的做法；或直接采取直接渠道。对一般顾客则采取增加渠道层次（级别）的做法或采取间接渠道的做法。
　　4.提升消费者剩余的促销策略
　　企业的促销策略通常包括广告、人员推销、销售促进和营业推广等，正确运用这些策略能提升消费者剩余。如企业的广告应宣传积极向上的生活态度，和谐的家庭、睦邻友好关系，正确的人生观、价值观和世界观。否则如一味地宣传奢华的生活方式，则必然引起普通消费者的方感，不利于提升消费者剩余。
　　5.新型营销策略
　　（1）关系营销能增加消费者剩余。企业要加强与消费者的沟通，通过沟通增强了对彼此行为的预测，增加了受益行为的可能性，发展相似点、鼓励信任、增强特殊地位、增加亲密感。
　　（2）文化营销能增加消费者剩余。企业要增强产品的文化及品味内涵，营造企业积极向上的企业文化，培养员工的归属感和荣誉感，有利于提升消费者剩余。
　　（3）绿色和低碳营销能增加消费者剩余。当环保、低碳、可持续发展成为人们关注的热点问题时，企业应该积极参与进来，成为对环境和社会负责人的产品或服务的提供者。
　　（4）事件营销能增加消费者剩余。事件营销不仅包括危机事件的处理，还包括对重大体育赛事、会议等的参与，更包括对某些自然灾害、国际争议与冲突所持的态度及做法。妥善的处理和积极的态度能增加社会对企业的理解，比单纯的广告宣传等推式营销更能增加消费者剩余。
　　6.体验营销能增加消费者剩余。创造更多的机会让消费者参与到企业的生产、消费和服务等领域中，增加消费者对产品的感性认识，提升消费者剩余。
　　7.网络营销能降低消费等待时间，提升消费者剩余。如针对目前消费场所排队（特别是中国的银行业）时间长，消费满意度低的情形，可将部分业务由网络提供，并简化网络的操作流程，降低难度，提高网络的安全性等。
　　总之，消费者剩余的提升，不仅仅体现在价格与其愿意支付价格之间的差额，还和企业采取的营销策略，企业的文化、价值观、创新观念和社会责任感等息息相关。企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须全方位，多视角的提升消费者剩余和消费者满意度。
　　参考文献:
　　[1]（英）马歇尔．廉运杰译．经济学原理[M].北京：华夏出版社，2005
　　[2]连 有:西方经济学[M] ．北京：清华大学出版社，2008
　　[3]连 有:市场营销[M]．吉林：吉林大学出版社，2008
　　[4]（美）菲利普•科特勒．梅汝和译．营销管理（新千年版•第10版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001

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