需求驱动型营销管理研究
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作者: 潘海燕
［摘 要］ 市场的产生是因为顾客有各种不同的需求，需求赋予了企业更快的反应能力，客户需求与供应链直接联系在一起，而且帮助他们在利润方面实现飞跃。不同的个体、不同的外界环境、不同的发展阶段的需求层次和侧重点都不同；同时，需求还会随着环境的变化以及自身内在的发展而变化。需求具有模糊性、动态性、多样性和优先性等特点。企业要想成为需求驱动型营销企业最关键因素就是了解需求、调整需求和响应需求。
［关键词］ 需求 需求驱动型 营销
一、需求驱动型营销产生的背景与意义
全球产业正处于剧烈的转型期。一方面消费者细分不断深入，细分市场需求不断变化；一方面产品同质化越来越严重，价格大战越演越烈，利润空间越摊越薄；终端建设类同让消费者在众多品牌选择间头晕目炫，各品牌又在众多潜在消费者面前束手无策。如何在品牌与消费者间找到合适的接触点成为营销致胜的关键；创新品牌形象，打造品牌竞争力、增强消费体验的新鲜营销已成为保持品牌魅力的核心驱动力。由于全球范围内的生产能力过剩，客户开始对产品提出前所未有的要求―――更低的价格、更快的交货速度以及更高的客户化程度。随着市场新时代的到来，它不仅赋予了企业更快的反应能力，而且帮助他们在利润方面实现飞跃。“需求驱动型营销”（DemandDrivenMarketing，简称DDM）的理念就在这种要求下应运而生。
DDM关注生产整个流程、企业整个团队，根据客户需求来制定生产计划，系统的一部分向客户开放，通过实时沟通，制造系统随时能了解不断变化的客户需求，且在向供应商提货的同时调整计划和生产。可以说，DDM将客户需求与供应链直接联系在一起。说到DDM产品的应用前景，肯定是充满信心。中国当然是最重要的市场之一，此外，东欧地区的波兰、捷克，美国本土制造业比较聚集的芝加哥地区，都有巨大的市场潜力。
二、有关需求驱动型营销管理体系的研究成果综述
亚伯拉罕•马斯洛认为人类价值体系存在两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需求和生理需求。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为高级需求。人都潜藏着这五种不同层次的需求，它们分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。麦古尼(McGuire)的心理动机理论，比Maslow更详细些，完全包含了复杂的人的所有思想动机：①追求一致需求；②归因的需求；③归类的需求；④对线索的需求；⑤追求独立的需求；⑥求新和猎奇的需求；⑦自我表现的需求；⑧自我防御的需求；⑨出风头的需求；⑩强化的需求。
近些年，新加坡南洋理工大学的Chua-Hsica Chca等(2006)对客户需求的获取和评估进行了深入的研究，提出了利用图片分类技术、层次分析法以及神经网络技术来导客户需求，为产品的设计提供参考，具有很强的理论和现实意义。
三、需求驱动型营销管理的基本管理点与流程
我们一直说“以用户目标为导向，满足用户需求”，这只是个中间过程，这样做的目的只是让产品有用，只有这个前提下，才可能刺激用户去购买，同时我们还应直观的考虑用户的购买动机。所谓购买动机，就是让用户心动。需求、动机和行为之间的关系：
我们换一个角度，逆行一下这个关系:
更进一步，从商业的角度分析一下这个关系：
由此可见，需求对消费者影响很大，有需求就等于有市场，所以我们应该好好理解和运用需求，做好需求营销。所有工作的关键点都依赖于对需求的理解与获取，并对其实施管理。
1.需求的产生
需求的产生方式主要有自然驱动力产生、功能驱动产生、自身经验总结产生、人际交往引发、营销活动引发等。
2.需求的类别
成为需求驱动型企业最关键的一步就是要从有效的需求管理入手。 KANO模型根据需求与客户满意度的关系，把需求分成三种类型：基本品质(需求)、期望品质(需求)、③魅力品质(需求)。
3.客户需求特点
客户需求特点主要是：需求的模糊性即不确定性、需求的动态性、③需求的多样性、需求的优先性。
四、需求驱动型营销的资源配置特点与关键能力需求
1.需求管理的内容
客户需求管理是根据客户需求的特点对客户的需求进行搜集、分析、挖掘等一系列工作的过程。与客户价值分析、潜在客户挖掘一样，它是客户管理的一个重要组成部分。客户需求管理的主要内容是客户需求的获取、客户需求分类、客户需求的关联识别和客户需求评估。
2.客户需求信息获取的技术与方法
①客户信息调查法：客户的需求往往是多方蕊的、不确定的，很少有客户(尤其是个体客户)对自己要购买的产品形成了非常精确的描述，这就需要我们在产品设计前期通过与顾客的沟通，对其购买产品的欲望、用途、功能、款式等属性进行调查和发掘，通过一定的分析、引导，将客户心里对产品的模糊认知以精确甚至定量的方式描述并展示出来。这就是客户需求信息调查的作用。②基于客户信息资源库的数据挖掘营销技术：在客户信息资源库中，动态的记录着客户详细的信息。企业使用客户信息资源库进行营销，首先需要从数据库中挖掘客户信息。依靠数据挖掘工具，企业能够找出他们的客户最倾向于购买哪些特定的产品等一系列有价值的信息，增强与客户的密切联系。通过数据库和数据挖掘工具，企业能够对每种市场营销活动的反应进行测算，从而评估不同类型客户群的长期价值，在此基础上运用可获得的信息进一步与本企业相对应的客户或细分市场进行沟通。此外还有GIS技术、高精密传感器技术、联机分析处理技术等。
3.获取客户需求信息的途径
（1）面对面交流：所谓面对面交流指的就是企业的营销或客服人员在交易或者咨询服务现场与客户进行交谈，从而获取客户需求信息的一种信息获取方式。这也是最基本最直接的信息获取方式，同时也是非常有效的。通过与客户进行面对面地交流，可以迅速了解客户的个性化特征，诱导客户提出有助于产品设计的需求，聆听客户在使用过程中对产品改进的意见和建议。
（2）网络沟通。企业可以通过因特网建立客户需求信息服务平台，依靠网络使客户对公司产品的建议和自己对产品的需求得以迅速传达。企业应该关注那些对产品持抱怨和不满态度的客户，用数字神经系统搜集他们对产品抱怨的原因及改进的建议，从而更好的指导产品设计。同时，及时给客户提供反馈信息也能够提升客户的满意度，有助于客户的保持，增强客户的忠诚度，提升企业信誉。因此，企业越早在电子商务上进行投资，掌握、分析并利用客户资源，就越能够在竞争中制胜。还有的获取需求信息的途径就是信件沟通、利用智能信息化工具等。
4.需求型营销的流程
更好的需求管理对于需求驱动型企业至关重要，AMR Research指出，成为需求驱动型企业最关键的一步就是要从有效的需求管理入手，主要流程有：
（1）了解需求，主要是考虑最细粒度的需求数据源，整合无限多个原因因素和产品属性，以及制定可反映真实世界情况的混合模式的预测。
（2）调整需求，优化促销活动的效果，以便使需求与生产能力、收入目标和客户期望保持一致，根据促销目标和基本销售目标不断监控实际销售额，以按需修改计划。
（3）响应需求， 根据自下而上的预测验证业务计划，以确保季度和年度收入目标得以实现，利用销售和运营计划来使企业基于同一计划实现同步。
把顾客的需要作为生产经营的依据，一切从满足顾客需要出发，谋求通过满足顾客需要而在市场上获得生存和发展的机会，重视增加知识和信息等生产要素的投入。在买方市场上进行商品生产和经营，体力劳动的付出已经不是影响资源配置效率的关键因素，关键的是知识和信息的投入过程。要真正实行顾客导向的经营，必须以拥有充分的市场知识和信息为基础，必须拥有稀缺的知识和信息的“人才”。有没有“人才”直接关系到有没有那些为科学地制订生产经营决策所需的稀缺的知识和信息。所谓决策的优化，就是要尽量多地利用那些稀缺的知识和信息，提高决策的可行性、合理性和盈利性。否则决策的优化就无从谈起，也谈不上提高经营的效率，应将重要资源运用到重点区域的产出能效高的效益型客户上。在一个公司一个部门的成立就要造成经营费用开支，那么其一切经营活动就要纳入到营销资源链的配置过程中。营销资源配置，直接决定价值链的稳定性、牢固性，营销资源的不合理配置，直接导致营销系统的价值链的不平衡，价值链的失衡直接导致全公司全局或局部区域市场的伤害性灾害，甚至是破坏性极强的灾害，直接导致全局或局部的“收成”减少或绝收。营销资源的投入上应遵循五个原则：一、厂商共同投入原则；二、前置性投入原则；三、单店考核原则；四、总量控制原则；五、效益性原则。营销资源配置宗旨：凝聚有限能量，整合无穷资源；创造渠道价值，提升营销管理。
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