基于顾客角度的区域品牌资产提升

来源:用户上传      作者: 王 悦

　　[摘 要] 顾客导向是营销观念的核心,顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路,从顾客角度研究区域品牌资产是一种理论探索。该文通过分析区域品牌的顾客构成,提出区域品牌资产循环提升模型,认为培育顾客忠诚是区域品牌营销的关键,只有顾客忠诚,才能实现顾客价值,区域品牌资产才能得到不断提升。
　　[关键词] 顾客导向 顾客忠诚 顾客价值 区域品牌资产 提升
　　
　　自Kevin Lane Keller(2003)教授在其著作中提出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌,区域品牌开始成为人们研究的焦点问题。我国的区域品牌研究始于夏曾玉(2003)从产业集群角度对温州区域品牌建设的探讨,围绕这个思路,我国学者更多地从产业集群、区域营销角度来探讨区域品牌建设,但缺乏对区域品牌内部机理的深入研究(孙丽辉等,2008),对区域品牌资产更是鲜有研究。区域品牌理论研究相对滞后,这与区域品牌复杂的特性相关,如区域品牌的公共性、区域产品的多样性、区域顾客的复杂性、构建主体的多重性和目标不一致性等。区域品牌特性的复杂化和理论研究的缺乏制约了区域品牌理论的发展。因此,研究区域品牌资产,首先应该寻找支撑整个理论体系的关键,顾客作为区域品牌的重要特性,也是区域品牌理论研究的根本。因此,应从顾客角度入手,分析区域顾客构成,进而探讨区域品牌资产提升路径。
　　一、顾客角度是区域品牌资产研究的重要思路
　　1. 从营销观念的演变看。以顾客为导向是营销哲学观念的核心,是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支,西方品牌理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理等阶段后,目前也已进入品牌关系阶段,而品牌关系指的就是品牌与顾客的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等学科交叉的一个方向,也必须遵循顾客观念的核心地位。
　　2. 从顾客忠诚、顾客价值与品牌资产的关系看。品牌作为一种无形资产,其价值集中体现于目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上所带来的顾客价值。只有被顾客认可,在顾客的心理中占据一定地位的品牌才有价值。对于一个品牌来说,顾客与品牌的关系以及顾客的价值是存在差异的。因此,营销中经常按照不同的标准对顾客群体进行分类,其目的就是为了最大程度地培育顾客忠诚和发挥顾客价值。以顾客为导向,不仅仅是满足顾客需求,更重要的是通过建立稳固而良好的品牌关系,实现顾客忠诚,发挥顾客价值,提升品牌资产。
　　3. 从品牌资产理论研究的思路看。顾客角度是品牌资产理论研究的主要思路。Keller(1993)是最早从顾客角度对品牌资产进行界定和研究的,并提出了CBBE(基于顾客的品牌资产)模型,其成果对品牌资产理论的发展起了极大的推动作用,随后的学者大多也是基于该角度进行的理论深化。Keller后来又扩大了品牌对象的研究范围,认为空间区域也可成为品牌。Shimp等(1993)学者从顾客角度研究了国家品牌,认为国家品牌资产就是顾客对国家品牌联想所产生的情感性价值。蒋廉雄等(2005)在分析区域品牌资产构成时,也指出区域品牌资产是在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上,增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力,以提高区域品牌的营销效应和竞争能力,为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值,以促进区域政治、经济、文化目标的实现。
　　4. 从区域品牌与一般品牌的比较来看。品牌资产理论的研究主要从三个角度:财务角度、市场管理角度和顾客角度。出于品牌收购或企业兼并的需要,需要从财务角度对企业(产品)品牌资产进行价值评估,而区域经济作为一个独立的经济实体,区域品牌作为一个公共品牌,缺乏对其资产价值评估的需要;出于企业品牌管理的需要,从市场角度研究企业(产品)品牌资产也是一条重要思路,目前学术界在进行区域营销研究的过程中,也更多地从营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等(2005)也认为区域品牌资产反映区域品牌在吸引旅游者、投资者、求职者以及在目标市场维持领导地位的竞争能力,因此需要从市场角度建立区域品牌资产。但区域品牌毕竟不同于产品和服务品牌,区域产品的多重性决定了区域品牌的营销主体在有些情况下也担任着区域品牌顾客的角色。且蒋廉雄等(2005)从市场角度分析区域品牌资产构成时,指出应从协同的角度来发挥区域内单个营销主体之间的营销效果,但如何实现营销协同?只有从顾客角度,把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待,培养顾客忠诚,才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体营销之间的协同。因此,探讨区域营销、研究区域品牌资产应以顾客为导向,基于顾客角度进行,顾客角度是区域品牌资产研究的根本。
　　二、区域品牌的顾客构成分析
　　区域营销必须首先明确其目标群体,顾客作为区域品牌资产的运营客体,必须对其进行详细划分。在区域推广阶段,为吸引移民,促进旅游和工业发展,区域的主要顾客群体是移民、投资者、旅游者。随着区域营销时代的到来,营销目标开始体系化、整体化,区域品牌建设科学化、规范化,传统的简单的区域品牌顾客构成分析已不能满足区域品牌资产研究的需要。
　　区域品牌的顾客群体是复杂的,这是由区域品牌的公共性、区域产品的复杂性以及营销主体的多元化特征决定的。区域品牌作为区域独有的无形资产,在其营销过程中,区域政府及其附属职能部门作为区域发展的规划者和管理者,应承担主要的营销职责,区域内所有成员是其首要的营销对象,只有满足了他们的利益需要,实现他们的忠诚,区域品牌建设才有意义,区域品牌资产才能升值。从这个角度来看,区域品牌顾客应包括区域内部顾客和区域外部顾客。另外,区域品牌的公共性决定了区域内成员在作为区域品牌顾客群体的同时,又是区域内单一品牌的营销者,且承担一定的区域品牌营销功能,区域内单一品牌顾客群体也是区域品牌顾客群体。因此,区域品牌顾客的划分不是简单地区域内、外部顾客的划分,而应突出其内部之间的关系(参见图1)。
　　由图1可知,从区域品牌的独立性和其主要营销主体看,其顾客群体应包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居民、雇员和投资者构成,外部顾客主要由旅游者、出口市场、其它顾客群体。而当内部顾客群体构成特定的部门、组织时,又作为区域内单一品牌的营销主体,对区域外部顾客开展营销行为。
　　区域内所有的现有居民都是区域品牌营销者不能忽视的实际目标顾客,是区域营销者赖以制定营销目标和战略的基础,也是营销战略赖以实施和营销目标赖以实现的保证。雇员包括专业人士(科学家、医生等)、企业家、熟练工人、非熟练工人(移民、佣人等)等来自区域外但现在在区域工作的人员。投资者主要是指区域内现有产业和企业的投资者,他们对区域品牌的认知、情感以及利益获得状况决定他们的投资方向和力度。
　　旅游者主要指的在持续不到一年的时间内出于休闲、商务或其它目的到区域旅行和逗留的人们,并非所有的旅游者都是区域所欢迎的顾客。出口市场指区域外的区域品牌影响下的区域产品和服务市场,包括国内其它区域市场和国际市场。一个区域品牌的出口市场显示出该区域生产满足其它区域、居民和产业结构需要的商品和服务的能力。其它顾客群体主要指潜在顾客群体,如潜在的居民、雇员、投资者、消费者、旅游者等。
　　三、基于顾客导向的区域品牌资产提升思路

　　对于品牌资产来说,其价值体现于顾客忠诚。顾客通过不断地对品牌“认知→态度→行为”,实现顾客与品牌之间的互动,最终形成顾客忠诚。忠诚顾客能够给品牌资产造成正面的影响,提升品牌资产。同样,顾客忠诚也能够提升区域品牌资产,培养顾客忠诚是提升区域品牌资产的根本途径。但区域品牌和一般产品品牌不同,其提升过程有其自身特点。
　　1. 区域品牌资产循环提升模型说明
　　从图2中可以看出,区域品牌资产的提升,是区域品牌与顾客之间的互动传播过程,区域品牌营销主体通过对区域品牌的规划、定位和营销传播行为,提高顾客忠诚,忠诚顾客通过有效投资、协同营销、重复消费等顾客行为,发挥顾客价值,从而提升区域品牌、区域内产业和产品的市场竞争力,最终提升区域品牌资产。当然,区域品牌营销行为的实施并非会实现所有顾客的忠诚,或者忠诚顾客对于品牌的认知并非与区域品牌营销主体的认知达成一致,因此,区域品牌资产的提升是一个持续不断的循环过程,是区域品牌定位、区域品牌营销与顾客行为不断互动的过程。
　　 2. 培养顾客忠诚的营销策略
　　顾客忠诚的形成过程是顾客对区域品牌的不断认知过程,是区域品牌营销主体不断进行有效营销传播的过程,是区域品牌顾客利益不断协调和满足的过程。
　　提升区域品牌顾客忠诚,首先要让顾客(尤其是内部顾客)了解实施区域品牌战略的重要性,区域品牌价值的提升与区域整体经济和区域内顾客个人利益之间的相关性,从情感、利益认知角度去培养顾客忠诚。
　　其次,在区域整体规划下,挖掘区域内独特且居优势的文化、历史、科技、经济等资源,进行有效的区域品牌定位,并开展整合营销传播,影响顾客的认知、情感和联想,激发顾客忠诚。
　　整合营销传播是制定并执行针对顾客和潜在顾客的各种说服性传播计划的过程,其目标在于直接影响目标受众的行为。在实施整合营销传播的同时,还须开展人民营销、形象营销、吸引力营销、事件营销等具体的营销策略,提升区域品牌的知名度和美誉度,进而去培养顾客忠诚。
　　3. 培养顾客忠诚的关键是区域内顾客忠诚
　　区域内顾客在作为区域品牌这一整体性品牌顾客的同时,也作为区域内单一品牌的营销主体而存在。他们对区域品牌的认知、情感、联想、利益关系,影响着他们作为单一营销主体的营销战略和策略,影响区域外部顾客对区域品牌的认知质量和方向,最终影响区域外顾客忠诚。且当区域外顾客对区域内单一品牌的认知或忠诚出现变化时,就会影响区域内顾客对区域品牌的感知和利益平衡状况。区域内顾客对区域品牌的认知状况及由此表现出的营销行为,决定区域品牌整体顾客群的认知方向和质量,进而决定区域品牌资产价值。因此,区域品牌资产开发,关键在于培养区域内顾客忠诚,发挥区域内顾客的隐性价值(即协同营销)。
　　4. 忠诚顾客的顾客价值体现
　　对于产品品牌和企业品牌来说,顾客价值主要体现在显性的重复性购买价值和隐性的口碑营销价值。尽管培育区域品牌也是为了提升区域内具体产品的竞争力和市场销量,但区域作为一个独立的经济系统,更多地应该考虑区域自身经济系统的稳定性和整体竞争力,所以吸引有效投资是区域营销的另一主要目的,甚至有学者认为区域品牌营销的就是为了吸引投资(王定一,2002)。且由于区域品牌的公共性特征,区域品牌营销主体的多元性会影响区域外顾客对区域品牌认知,进而影响区域顾客忠诚,因此,实现忠诚顾客的协同营销行为是顾客价值另一主要方面,且协同营销这一顾客价值能否体现直接决定区域品牌资产价值。
　　5. 区域品牌资产提升的表现
　　区域内的产品品牌、企业品牌甚至产业集群状况与区域品牌资产都有着直接关联,它们即受区域品牌的影响,同时又反过来影响区域品牌资产的大小。因此,区域品牌资产是否得到提升,体现在区域产品是否得到了区域内外公众的认可和接受,区域内的企业与区域外企业相比是否具备一定的规模和竞争优势,区域产业是否能够突出区域特征并具备一定的竞争能力,区域品牌不仅在本区域内,而且在区域外是否具备良好的知名度和美誉度。
　　四、结束语
　　从顾客角度入手分析区域品牌资产,可以说忠实于品牌资产理论发展的方向,且从区域品牌与一般性产品品牌的区别入手,指出培养区域品牌的内部顾客忠诚是实现营销主体协同的根源,是提升区域品牌资产的根本出路,为区域品牌资产理论发展提出了一个思路。本文并没有对区域品牌资产的概念以及构成进行详细分析,也没有从顾客角度提出分析区域品牌资产的维度,这是本文的不足和以后努力的方向,也希望能抛砖引玉,发展和完善区域品牌理论。
　　参考文献:
　　[1] Kotler,D.,Haeder D.II.,Rein I.,Marketing Places:Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nation [M], New York: The Press, 1993. P56
　　[2] Keller,K.L.Conceptulizing,Measuring,and Managing Customer―Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,57(January):1―29
　　[3] 凯文•莱恩•凯勒著:李乃和等译.战略品牌管理(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社, 2006
　　[4]于宁:城市营销研究――城市品牌资产的开发、传播与维护[M]. 大连: 东北财经大学出版社, 2007.5
　　[5] 蒋廉雄 朱辉煌 卢泰宏:区域竞争的新战略: 基于协同的区域品牌资产构建[J]. 中国软科学, 2005.11

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