AH公司SWOT分析

来源:用户上传      作者: 王林玉

　　[摘 要]面对激烈的市场竞争,竞争者除了应深入分析外部环境的机会和威胁,还应该正确的看待企业自身的优势和劣势,知己知彼,积极应对,抓住机会,化不利为有利,使自己可以在商场中立于不败之地。
　　[关键词]SWOT分析 机会分析 外部因素 定量分析
　　
　　所谓SWOT(态势)分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weaknesses)、外部机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats),通过调查罗列出来,并依照一定的次序按矩阵形式排列起来,然后运用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论(如对策等)。其中机会和威胁主要是针对公司所处的外部环境的变化和及其对自身的影响,但是,外部环境的同一变化给企业带来的机会和威胁却可能完全不同,机会和威胁也只是相对的;优势和劣势主要着眼于公司自身的实力及其与竞争对手的比较。
　　一、机会与威胁分析(OT)
　　1. 机会分析
　　(1)经济环境
　　中国作为世界最大的新型经济体和最大的发展中国家,近10年来一直保持着高速增长,据权威经济学家预测,中国的GDP在未来10年还将保持每年10%左右的高速增长。伴随着经济的高速增长和国家科学发展观的具体实施,一个科学的、安全的、节约的和可持续发展的社会将逐步兴起。全球经济一体化的时代已经到来,中国的发展和世界经济紧密的融合在一起,中国的外贸出口保持强劲势头,近年来衡器的对外出口增长也保持在13%以上。
　　(2)政策扶持
　　国家正在积极的出台相关政策,包括相应的税收优惠政策和提高衡器产品的出口退税率等,大力扶持相对落后的衡器行业的发展。所以说,中国的衡器行业将迎来更多机会,市场需求将不断扩大,这些都非常有利于AH公司发展和实现更高的目标。
　　最近,国家对衡器产品的出口退税率已经提高到了14%,因此,除了国内的需求和发展机会,在国外衡器产品市场也将会有广阔的发展空间。另外,国家的行业政策也带给行业发展的机会。例如公路的安全运输要求,治理超载运输车辆,将会带来超载秤的机会;食品行业的安全生产要求,食品企业必须要有保障食品安全和符合食品安全的计量检测设备,为相关设备带来无限机会。
　　(3)技术进步
　　当今社会生产高度发展,产品的竞争也在加剧,能否提高产品质量和降低生产成本将决定着企业生存命运,因此,产业升级、科技创新和工艺进步已经成为企业发展的主旋律。作为确保质量和成本控制要求的计量设备得到了前所未有的重视,广大工商企业对计量的高要求也超出历史上任何时期。例如化工厂的配料系统如果不能够精确计量和良好控制,产品质量就无法得到保障;例如一家石化企业,对油品的计量传统上采用流量计的计量手段,由于温度等环境因素的影响,往往会造成比较大的误差,但是采用电子衡器产品以后计量的精确度大大提高,成本效益不言而喻。
　　2.威胁分析
　　(1)国家产业政策
　　从几年前开始,国家开始了产业结构调整,对一些高能耗、高污染的企业进行限制,对一些规模较小的煤炭、铁合金、电解铝、火力电厂都进行了严格的审批制度。这部份企业都是衡器使用的大户,随着这些政策的逐步落实和执行,这将是一个不容乐观的现实。
　　(2)不正当竞争
　　衡器企业产品应用面相对较窄,以前并不被广大投资人看好。可是最近几年,由于其相对竞争对手较弱,中低端产品的准入门槛较低,加上较高利润的诱惑,大量的衡器企业纷纷产生,可谓是有遍地开花之势。面对一个市场较小的耐用产品,这些新兴的衡器企业很多急功近利,往往不惜牺牲利润以拉拢客户。在这种竞争的环境之下,某些企业为了能够吸引到潜在顾客,采用一些劣质原材料或部件来降低成本以迎合顾客的目标价位。一些不明真相的客户往往会图一时之利而受其蒙蔽,但实际上这些客户将会在使用中去承受高故障的烦恼。而对于视产品质量为企业生命,视顾客利益为己任的AH公司,是不可能做出这种事情的。甚至还有一些企业还会置商业道德于不顾,依靠同和企业相关人员的关系和佣金进行灰色交易,这些企业多为民营企业,时刻在钻政策漏洞,偷漏税收还是比较严重,像AH公司这样的国企,无法和他们站在同一的成本线上,却又是现实的无奈,这不能不是AH公司经营发展中的一大威胁。
　　(3)竞争对手
　　AH公司在行业内的根基还不是很稳,在市场上的经验还不够成熟,销售网络对于全国市场还不完善。任何行业市场总是有太多的诱惑,衡器生产企业的成熟发展,对AH公司众多经销商和老客户来说也增添了更多的选择机会,他们在权衡自己的利弊之后,有些客户很有可能转投竞争对手的怀抱。另外,中国也是衡器产品的主要进口国,尤其是高端衡器产品的进口呈现逐年增长的势头,这无疑是对公司的老客户资源的威胁加剧,尤其是一些外资企业客户,很容易去接受那些有竞争力的国外竞争对手,但这也是AH公司不得不面对的现实。AH公司已占有的市场已经成为众多竞争对手的众矢之的,必须对此正视,并采取相应的策略来应对这种不利的局面。
　　
　　表1 AH公司外部因素评价表
　　 主要外部因素 权重 得分(-5～+5) 加权数
　　机会 经济环境 0.2 3 0.6
　　 政策扶持 0.15 3 0.45
　　 技术进步 0.15 4 0.6
　　 小计 1.65
　　威胁 国家产业政策 0.1 -3 -0.3
　　 竞争对手 0.2 -3 -0.6
　　 不正当竞争 0.2 -3 -0.6
　　 小计 1.0 -1.5
　　 合计 0.15
　　
　　SWOT分析的目的是进一步考察这个(些)业务领域是否适合企业在其中经营,是否能够建立持久的竞争优势。下面我将通过对AH公司外部因素的评价,通过对这些因素进行加权计算,从而定量分析AH公司的机会与威胁,如表1所示。
　　二、 优势与劣势分析(SW)
　　1. 优势分析
　　(1)人力资源优势强
　　AH公司是集团公司所属几家下属公司整合的结晶,有一批具有专业技能、敬业爱岗、管理经验丰富的骨干力量。公司地处发达地区为广纳人才提供了便利,公司提供员工优厚的薪资待遇和广阔的发展空间,吸引了大批高质量的专业人才,使公司的发展动力十足。由于相对廉价的劳动力优势,在中低端产品上AH公司具有很大的发展机会。
　　(2)管理能力强
　　公司建立了科学、完善的管理体系。通过ERP系统、CRM系统的实施,使公司的制造成本和管理费用都大幅度降低,对客户创造的价值和满意度不断地攀升,增长速度在主要竞争对手中保持领先。因此,公司对产品的价格定位在中等水平,使老客户的忠诚度得以巩固,新客户开发稳步上升。
　　(3)区域销售优势明显
　　AH衡器品牌经过10多年的不断的发展和成长,保持了较高的区域优势和良好的市场口碑,建立了覆盖华南的销售网络,服务于广大工商业企业。古人云“善弈者谋势,不善弈者谋自”。AH公司出于未来发展的需要,采用直分销策略,能够使直销人员和经销商产生忧患意识,不断提高自身的能力。定期进行直分销人员座谈会,互相学习,互通信息,同时还加大对分销商销售人员的产品知识和行业应用培训,提升大家的销售能力,达到AH公司销售团队整体提升的目的。与此同时,公司还和一些有实力的系统集成设备集成商结成战略合作伙伴关系,依托他们的技术和行业优势迅速推动公司产品在特殊行业中的应用。例如和河北中山机械的合作,产品进入了报业和出版行;和建恒工控的合作,产品应用于水处理行业;和中农网的合作,产品占据农贸市场的重要地位。就连全球称重行业的第一品牌MT也在竭力谋求同公司的合作。

　　(4)资金优势强
　　深圳AH目前已成为集团公司确立的重点支持发展的下属企业之一,鼓励做强做大,因此,集团公司在政策和资金上的支持力度是不言而喻的,只要新产品、项目立项资金马上到位,这将极大的增强公司开拓市场的优势。
　　2.劣势分析
　　(1) 产品性能质量处于行业中等
　　公司在产品方面也存在不足,存在产品线较短、产品功能性定位不强,新产品开发计划性不强,把握技术发展方向的能力不够。
　　(2)高端产品弱
　　产品虽然定位为中高端衡器产品,但是缺乏高端的行业应用产品,产品差异化很弱,在市场竞争中处于不利地位。产品较之于高端产品有关键功能的缺陷,往往错失市场良机,造成很被动的局面。
　　(3)品牌竞争弱
　　公司的品牌较之竞争对手,在生产设备和工艺水平上还需要升级和提高。
　　(4)直销、分销相互制约
　　由于目前AH公司采用直销和分销并存,销售指标全部下达给直销人员,但有很大一部分由分销商承担,直分销的互相依赖性较强,另外,直销人员的市场开拓积极性受到制约,长期发展下去将对销售产生十分不利的影响。对区域内的新客户开发和项目跟踪,直分销人员过于依赖,和存在的沟通不及时,一定程度上削弱了新客户开发力度,不利于市场占有率的提高。特别是分销商往往也过度依赖厂家,在新客户开发上缺乏主动开发客户的积极性。由于存在的利益关系,和相互的适应磨合,直分销之间的内耗还是不断,不利于AH公司整体利益的最大化。
　　(5)材料成本高
　　钢材是衡器产品的主要原材料之一,由于AH公司所处的区域位置,这部分材料的运费就要比华东主要竞争对手高出6%,直接增加了产品的成本,往往在面对竞争时,只好牺牲利润,大大降低了公司的可持续能力。公司产品采用统一定价方式,这样有利于统一管理,防止窜货和跨区域销售,但是对于大型衡器,偏远地区的运输费用往往占产品价格的5%,甚至更多。而运输费用是由客户承担的,这样统一的产品价格高的弊端在偏远地区更加突出。对一些偏远地区客户,显然不合理。也不利于在这些地方的市场开拓。虽然考虑过采用区域外协加工,节省该费用,但生产工艺和质量又无法得到保证,也就没有去实施,因此,总体来说对于大型衡器,市场占有率明显偏低。当然AH公司属于新兴市场力量,品牌和客户优势跟行业内主要竞争者还存在不小差距。
　　通过对AH公司内部因素的评价,相对竞争对手,AH公司的内部因素表现在人力资源、管理能力、资金实力、生产材料成本、产品性能和质量、产品价格和销售等方面。通过对这些因素进行加权计算,从而定量分析公司的优势劣势,如表2所示。
　　
　　表2 AH公司内部因素评价表
　　 主要内部因素 权重 得分(-5～+5) 加权数
　　优势 人力资源优势强 0.2 4 0.8
　　 管理能力强 0.15 3 0.45
　　 资金优势强 0.1 4 0.4
　　 区域销售优势明显 0.05 4 0.2
　　 小计 1.85
　　劣势 产品性能质量处于行业中等 0.1 -1 -0.1
　　 高端产品弱 0.1 -4 -0.4
　　 品牌竞争弱 0.1 -4 -0.4
　　 直销、分销相互制约 0.1 -3 -0.3
　　 材料成本高 0.1 -4 -0.4
　　 小计 1.0 -1.6
　　 合计 0.25
　　
　　三、结束语
　　AH公司通过对以上内部和外部因素的分析,可以看出仅占有微弱优势。对市场有了准确的了解,对自身有了正确的认识,便于有的放矢的制订出正确的市场营销策略,扬长避短,发挥自身优势,从而赢得市场,赢取更大更好的发展。
　　
　　参考文献:
　　[1] 汤姆森:斯迪克兰德.战略管理概念与案例.北京大学出版社.2002
　　[2] 董大海:战略管理 (第三版).大连理工大学出版社.2006:72

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