基于顾客视角的体验营销嵌入性研究

来源:用户上传      作者: 郭 盼 马建军

　　[摘要] 体验营销打破了传统营销的“理性消费者假设”, 强调顾客的参与性和接触性,强调引起顾客的“情感共振”,以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点,从顾客视觉进行体验营销6Es策略的设计,挖掘体验营销战略的路径选择。
　　[关键词] 体验营销分析设计路径选择
　　
　　一、体验营销相关概念的界定
　　
　　1.体验
　　体验是个人的心理感受,是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在其意识中所产生的美好感觉,是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、难以叙述的瞬间性的深层感动。因此,,体验不仅会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素,也会涉及知识、智力、思考等理性因素,同时也包括身体的一些活动。所以,体验就是在企业提供的消费情景中,顾客通过参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。
　　
　　2.体验经济
　　所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为索材,为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优惠;而现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,正如服务经济的地位高于产品经济一样,体验经济高于服务经济。
　　
　　3.体验营销
　　体验营销就是企业诱导消费者消费,利用消费体验推动消费者认知产品,最终促进产品销售的营销手段;营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力,即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。这种思考打破传统的“理性消费者”的假设,认为消费者消费是理性和感性兼具的,认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”。
　　
　　二、消费者体验需求特点分析
　　
　　1.互动性
　　要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。
　　
　　2.差异性
　　体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然因人而异, 因个人所受教育、文化、亲身经历及爱好的不同, 所以对同一个事物将产生不同的体验经历。因此, 对于企业而言, 必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。
　　
　　3.消费主动性
　　无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此企业,如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。
　　
　　4.即时性和延续性
　　在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。
　　
　　三、体验营销策略设计的基本原则
　　
　　1.确定体验主题
　　一个良好且能激发体验的主题应该是简洁动人,且符合消费心理。确立主题要注意以下两点:第一,确立前一定要选择好的角度去筛选所要表现的主题。一般可以从古典文明、乡情乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、科学幻想或一种特别的生活方式等角度入手。选择好角度的关键是要领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。要洞悉到这一点,需要设计者在深入调查消费者的情感和心理过程、社会文化风土人情以及掌握尽可能丰富的各类知识的基础上,发挥极大的想象力和艺术探索精神。第二,构成主题的各种要素必须和谐。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配,只有把这些要素恰到好处地组合起来,才有利于加深顾客体验并突出主题。
　　
　　2.以正面线索塑造印象
　　确立好一个主题后,就应该紧紧围绕该主题来塑造线索。要通过精心组合有形的东西,给顾客创造一个易于把握主题的整体环境,要把线索发挥得淋漓尽致,达到充分刺激消费者感官,使消费者感到身临其境,最后留下难以磨灭的印象。
　　
　　3.消除负面线索
　　要塑造完整的体验,不仅需要设计一层层的正面线索,还必须消除削弱、违反、转移主题的负面线索。由于体验营销是通过为消费者人为创造一个能给其留下深刻印象的环境,这个环境难免会存在一些不利于主题的负面线索,而一个细小的负面线索都可能会大大影响主题的效果,有时甚至会与主题背道而驰。
　　
　　4.整合多种感官刺激
　　营销策略设计人员应当考虑如何通过刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官,以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象,从而达到给顾客留下深刻印象的目的。
　　
　　四、基于顾客视觉的体验营销6Es策略的设计
　　
　　1.体验(Experience)策略
　　体验是体验营销组合中最基本的要素,它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但是,顾客所产生的体验却无法被清楚地区分成哪一类型,而是几种类型的混合物。这种混合基于价值的层级发展,以“体验的车轮”形式出现,在设计体验策略时,要找到各种类型体验连接点,在连接点上进行体验线的扩充组合,从而生成一个完整的顾客体验计划。
　　
　　2.情境(Evironment)策略
　　情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景,也可被设计成虚拟的世界。在情境策略的设计中,可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识,但情境策略必须服务于体验策略。
　　
　　3.事件(Event)策略
　　事件是指为顾客设定的一系列的表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计,形成事件策略。根据松散程度,将事件策略分成两种模式:一种是设立严格的程序,如在线游戏。另一种是设立相对宽松的程序,存在一定的弹性,比如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动。在事件策略的设计中,除考虑顾客自身的活动外,还要考虑到顾客相互之间的关系,如果不注意协调他们之间的活动,很容易带来负面的体验,这对企业来说将是巨大的损失。
　　
　　4.浸入(Engaging)策略
　　体验营销关注顾客的主动参与性,浸入策略是要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正地参与事件,其心理活动才真正地浸入到情境中,才会最终导致愿意付费的体验的产生。
　　
　　5.印象(Effect)策略
　　体验营销在向顾客让渡体验的同时,需要注意顾客终生价值的问题,引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程就产生了印象,成为维持长期顾客关系的重要因素。
　　
　　6.延展(Expand)策略
　　顾客体验可以延展到企业的其他产品,可以延展到不同的地区和时期,并向他人进行传播,从而实现了顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施,就能够使体验的功效发挥到极限。
　　在6Es组合策略中,6Es存在非常密切的联系:首先,体验策略是体验的设计过程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次,情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡。最后,印象策略和延展策略是体验营销的管理过程,它建立在前面策略的结果上,又是下一体验让渡过程的输入,影响下一体验让渡的策略组合。

　　
　　五、体验营销战略的路径选择
　　
　　1.在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变
　　在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。
　　
　　2.营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主
　　在体验消费时代, 单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。比如, 组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带, 这些商品的畅销, 就在于制造商提供的不仅仅是商品, 而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用, 还增添了办公的趣味性; 调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现,等等。
　　在当今激烈的市场竞争中, 仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去,在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天, 要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点, 让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。同时,现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈, 如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验, 已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。
　　
　　3.在促销战略上, 创造强化体验的品牌形象
　　今天, 消费市场已进入成熟期阶段, 消费者的需求也早已超脱“质”的阶段, 而进入较高层次的“品味”水准,品味不是商品, 而是概念, 所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本身, 而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象, 顾客们就会蜂拥而至, 争取购买、拥有与使用这种商品。在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。
　　
　　六、结束语
　　
　　传统营销专注于产品的特色与效益,把顾客看作一个购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,顾客非常理性地分析与评价,最后做出购买决策,传统营销关注的是产品的分类和在竞争中的营销定位;而体验营销的重点在于顾客体验,认为顾客既是理性的也是感性的,顾客在广泛的社会文化背景中体验消费情景。鉴于此,为适应体验经济时代的营销环境新变化,企业营销策略必须做出相应调整。主要归纳如下:
　　1.与企业总体战略相融合,并且以情感体验主题作为企业营销战略的出发点
　　2.以“增加客户体验”为营销活动指导方针
　　3.以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点
　　4.以顾客参与为营销手段加强企业与客户的互动
　　总之,企业只有在制定体验营销策略时,能够从企业总体战略的角度支持,从营销战略的角度实施,将“体验”融入到企业营销的每一个方面,企业才能制定出符合企业内外环境,有利于企业长远发展的体验营销策略。
　　
　　参考文献:
　　[1]张成考聂茂林仇燕萍:21世纪企业营销创新十大趋势[J].商讯商业经济文荟, 2004,2:30～33
　　[2](英)比德・多伊尔:营销市场创新[M].北京:中国时代经济出版社, 2002, 280～284

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