互联网时代的口碑营销
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作者: 车佳桓
[摘 要] 互联网时代的口碑营销,与传统的口碑营销相比,具有不同的产生机制、特点和作用方式,因此其营销策略也是不同的。本文从传播学角度对互联网时代的口碑传播作一分析,并由此提出一系列营销策略。
[关键词] 互联网 口碑 营销
随着互联网普及,信息传播方式发生了重大变化。MSN、QQ、BBS、博客等成为现代人必备的信息交流手段,这为现代营销提供了绝佳的传播平台,古老的口碑营销在与互联网技术结合之后焕发出勃勃生机。网络口碑是一种借助于互联网传播而形成的口碑。而网络口碑营销是以网络口碑为基础的,利用消费者在网络传播中之间积极的传播来带动产品的宣传和销售的一种营销策略。
一、网络口碑传播的产生机制
1.人类有发送者动机,即散布信息的需求,也有接收者动机,即获得信息的需求。互联网的特性使这两种动机同时被触发,口碑传播变得非常有效,这也是口碑营销能在网络时代爆红的主要原因。
2.人的模仿本能。模仿是人的一种特殊能力,人的生活、学习、工作处处包含着模仿。为受众提供模仿榜样,是对受众态度进行引导的一种有效途径。美国社会学家班杜拉的社会学习理论认为,学习是以模仿为基础的,模仿是人们彼此间相互影响的重要方式之一,是实现个体行为社会化的基本途径。人们常会有一些价值观念模仿的对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,是影响消费行为的很重要的因素。在现实生活中,亲戚、朋友、同事、邻居等的消费行为是一个人最常参考的对象,也是这些团体的消费方式对一个人形成社会压力,形成人们比一比的思想观念。而在互联网时代,网友也就等同于现实中的朋友,成为比一比的对象。
3.传播学认为,意见领袖在人际传播过程是重要因素。“意见领袖”指的是“在将媒介讯息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色者。” 他们是人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。网络口碑作为人际传播的一种,意见领袖也在其中发挥了巨大作用。网络中不乏“意见领袖”,即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”,他们的看法在很大程度上影响着普通网民,对于企业来说,网络“意见领袖”已经成为一种显性力量。
4.从技术机制来看,互联网口碑作为口碑的一种与一般的口碑在本质上是一致的,但是由于它所使用的网络载体,所以往往具有传播速度快、范围广、但可信度较低的特点,使其具有极大的不可预测性。口碑传播的关键是建立在信任基础上并能产生实时互动的关系,在各种传播媒介中,互联网恰恰能够为彼此了解对方身份的传授双方提供这样一种实时互动的工具,达成这样一种关系。
二、网络口碑传播的特点
1.有效的双向互动传播
在信息时代,企业要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象,而不是简单的注重覆盖面。传统营销中不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略,都还是单向传播。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前,只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。借助互联网络,人与人之间的交流已经突破了空间的限制,身在异地同样可以进行面对面的沟通,这使得网上口碑的传递效率大为提高。
2.传播信息量大,传播成本低
网络是使企业和消费者信息趋向对称的良好渠道。单个消费者相对于企业是弱者,存在着严重信息不对称。通过互联网的信息传播技术与平台,阅读其他消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息、政府开放的信息、与企业的互动信息,消费者可得到较多的信息,并通过比较、过滤容易得到真实的信息,尽量对称的信息使得消费者行为主体在企业营销中的地位由被动转为主动,拥有了更多的发言权,购买决策才容易成功和有效。网络口碑传播同广播电视、报纸杂志日益上涨的巨额广告费用相比是最低的 即使需要企业有目的地付费以求传播某些信息达到某种效果.归根结底它利用人们具备传播信息的天性,可以大大降低宣传费用,特别当消费者对某种商品颇有好感时,会更乐于传播其优点。
3.具有匿名性
传统的口碑传播过程,会受到交流者的身份、地位等因素的干扰,产生传播阻力。网络的出现,使得交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致传播过程比较随意,网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,这降低了网上口碑信息的可信度。这对于企业来说,好坏参半。交流的通畅使得商品信息能更加广泛有效的到达受众,而约束的减少则意味着不利信息的传播也同样迅速。
4.传播方式多元化
在互联网环境中,信息的传递存在多种形式。网络口碑传播大致有两类,一是同步传播.即交流双方或多方在时间上一致.例如网络聊天室。二是异步传播,交流主体不需要同时在线,可在各自合适的时间收发信息,例如Email、BBS或者Blog。但具体方式是多元化的,用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传的方式 。
三、互联网口碑的传播方式
互联网背景下口碑营销形式多样,可针对不同目标顾客选择信息传播形式。在网络口碑传播的途径方面,由于网络的发展,企业可以利用的方法越来越多,比较常见的几种有:电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等。综合来看,主要有以下几种网络口碑营销的不同平台:一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块, 主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息,以给新买家以购物指导,如淘宝网的“ 购物指南” 与买家评价。此外现在越来越多的试用网站,也属此类。试用者在获得商家的试用品后,详尽的写出个人感受,为消费者提供更加感性的信息。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服服务的网站, 如大众点评网、口碑网。随着这些专门化的网站的出现,口碑传播方面的针对性以及可信度正不断提高。三是个人或公司网络博客。博客营销有低成本、分众、贴近大众等特点,博客内容往往会形成众人的谈论话题,达到很好的二次传播效果。四是通过社区网站或网站的社区, 聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户, 如ITl68 、浩友网、天涯社区、西祠胡同以及知名网游社区( 如魔兽世界)、即时通讯的QQ群等。
四、互联网口碑营销策略
由于互联网口碑营销的上述特征,企业应该适时调整营销策略,以求在这一特殊环境中赢得好的口碑,提高产品知名度和美誉度,促进销售。
1.产品质量是根本
当产品信息在人们之间、互联网之上传播时,传播的内容可以是好的口碑,也可以是坏的口碑,既能给企业带来效益,也能损害企业的品牌形象。从信息传播的角度来看, 口碑营销不仅十分有效, 其力量也可谓难以预估。无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。而如果品牌仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。例如1995年Intel的Pentiumn芯片产品缺陷就是在网络上有关Intel的新闻组中传出的。Intel在获得有关资料后不是积极应对,而是采取掩盖办法,结果适得其反。由于网络的口碑传播速度及快范围极广,在很短时间内这个产品缺陷就传遍Intel公司分布在全球的大规模用户中,最后大量用户的呼声迫使Intel公司不得不花费巨额资金收回已销售的芯片来挽回已造成极广泛的坏影响。做网络营销的企业应该时刻关注网络上用户对本企业及产品的评价,及时采取适当的营销策略,否则将陷入被动状态。
2.学会倾听
口碑应该真正来自消费者,来自他们对于产品的真实体验。互联网给消费者提供一个工具或平台,鼓励他们更多更真实的表达自己的想法。企业“说”之前先学会仔细地听。一个对自己的服务和产品真正有自信的品牌应该借助网络这个开放媒体与消费者建立真实有信的互动和交流,对于来自他们的反馈,不管是正面的、负面的还是中立的都应该仔细地“倾听”, 然后积极迅速地做出回应。只有这样,口碑营销才可能是有效的。
3.找到或培养口碑营销中的意见领袖
意见领袖可能是一个专家权威,也可能是一个有权力的人,但最常见的则是一个亲朋好友,对熟悉的人的信任,使其亲身经验极具参考价值。同样地,一个关系密切的网友的亲身经验以及他(她)所说的和所做的也极具参考价值,极具影响力。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征,可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起。对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中,意见领袖会脱颖而出。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖,然后对这些意见领袖进行针对性营销,利用他们的影响力劝服更多人购买产品。同时,企业也可以针对不同的客户群体培养意见领袖,使传播更快速有效。
4.建立网上沟通线
建讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)以及电子邮件(e-mail)等来进行口碑营销宣传。传统的闲话和聊天方式,现在已被e-mail和BBS所取代。是电子邮件(e-mail),尤其是电子邮件列表(mailingl list)是发动口碑营销的最佳工具,能方便、快捷地让信息在个人的电子邮箱间传播。BBS是一种文本为主的网上讨论组织,气氛自由、宽松,可阅读或发布信息与别人交流。企业也可以在自己的网站或其他一些具有发展网上口碑营销系统优势的网站上开辟和自己产品有关的网上对话区,让消费者充分发表自己的意见和看法,互相交流经验,传播好的产品口碑。
5.提高口碑可信度
口碑可信度高是传统口碑的特点,而对于网络口碑,可信度却是个问题。在网络口碑传播中,交流双方身份不明确,消费者难以判断信息传播者是否带有商业目的。提高网络口碑可信度应从以下几方面着手:第一,企业发布口碑信息内容必须真实,严禁向消费者传递虚假信息,在传播信息时力求具体、清晰;第二,由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息,在开展网络口碑营销时,应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯,关注这些网站上的口碑信息发布情况,有针对性的采取相应的营销策略;第三,引导消费者多在一些可信度高的平台上发布自己的消费评论,从而有效的影响其他消费者。
网络口碑营销有其自身的特点,只有深入理解互联网时代口碑营销的新特点,力求提高网络口碑的可信度,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前,应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务,结合网络口碑传播的特点进行信息发布,以达到提升企业知名度和美誉度,促进销售的目的。
参考文献:
[1](美)约翰・费斯克等编撰:《关键概念:传播与文化研究辞典》,第192页
[2]郭海清 申秀清:《论网络口碑营销及其策略运用》,载《内蒙古农业大学学报(社会科学版)》 2009年第2期
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